■文／主編  孫全勝

　　1994年，在河南鄭州，有一本雜志創(chuàng)刊了，名為《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》。作為這本雜志創(chuàng)辦之初及其隨后近3年時(shí)間的執(zhí)行主編，我經(jīng)常思考的問(wèn)題是：何為銷(xiāo)售？何為營(yíng)銷(xiāo)？銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)有何區(qū)別？銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)的目的是什么？

　　當(dāng)時(shí)，國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論、工具，正在緩慢地進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)企業(yè)大多不識(shí)“營(yíng)銷(xiāo)”為何物，在人們的觀念中只有推銷(xiāo)、銷(xiāo)售概念—推銷(xiāo)、銷(xiāo)售始于產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后。

　　而國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)界對(duì)于銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)，卻有著明確的區(qū)分，一個(gè)經(jīng)典的釋義是：營(yíng)銷(xiāo)是讓銷(xiāo)售成為多余。由此可以看出，營(yíng)銷(xiāo)“囊括”了銷(xiāo)售，而銷(xiāo)售只是營(yíng)銷(xiāo)的“只鱗片爪”。

　　隨著時(shí)間的推移，關(guān)于銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)的定義，在中國(guó)企業(yè)界和營(yíng)銷(xiāo)界，早已成為常識(shí)，無(wú)須贅言辨析了。

　　但關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的目的是什么，結(jié)合如今中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，我當(dāng)時(shí)的一些思考，現(xiàn)如今或許仍然是有價(jià)值的。

　　上個(gè)世紀(jì)80年代末、90年代初，亞細(xì)亞商場(chǎng)在鄭州挑起商戰(zhàn)，充分展示了營(yíng)銷(xiāo)作為一種工具的強(qiáng)大效能，引來(lái)了眾多邯鄲學(xué)步者，一些企業(yè)走上歧途，將營(yíng)銷(xiāo)工具與營(yíng)銷(xiāo)目的混為一體。

　　針對(duì)這一現(xiàn)象，我撰寫(xiě)了一篇文章，作為卷首語(yǔ)刊發(fā)在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》上，文章的大意是：有人問(wèn)月亮在哪里，旁邊的人伸出手指，指給他看月亮之所在。在此情景中，經(jīng)由其他人的手指，詢(xún)問(wèn)月亮在何處的人看到了月亮—手指只是一個(gè)指向性的工具，而月亮則是指向的目標(biāo)。毫無(wú)疑問(wèn)，指向性的工具永遠(yuǎn)不可能是指向的目標(biāo)。

　　那么，營(yíng)銷(xiāo)的目的究竟是什么呢？我在這篇文章中指出，是人的需求。是的，是人的需求，同時(shí)包括了消費(fèi)者的需求。所謂消費(fèi)者，一要有消費(fèi)需求，二要有消費(fèi)能力。嬰兒、喪失勞動(dòng)能力的人，他們有消費(fèi)需求，但沒(méi)有消費(fèi)能力，他們的消費(fèi)需求是通過(guò)其他人或社會(huì)保障機(jī)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

　　因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，其營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)和歸宿，只能是人的需求。忽視了這一點(diǎn)，企業(yè)就會(huì)走上過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、勒索營(yíng)銷(xiāo)、詐欺營(yíng)銷(xiāo)之路，終有一天將會(huì)為自己的過(guò)失買(mǎi)單。

　　十幾年過(guò)去了，一方面，是許多企業(yè)為自己的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)錯(cuò)付出高昂的代價(jià)，甚至折戟沉沙；另一方面，無(wú)論是先前相對(duì)平穩(wěn)的市場(chǎng)環(huán)境，還是現(xiàn)如今急劇動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境，都證明了一點(diǎn)，市場(chǎng)的主宰力量始終如一，這就是人的需求。

　　成功營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，是不會(huì)將營(yíng)銷(xiāo)工具與營(yíng)銷(xiāo)目的混為一談的。基于人的需求、人的欲望，在惠人惠己的前提下，善用營(yíng)銷(xiāo)工具，企業(yè)才有可能成就自己的百年基業(yè)，成就自己的榮耀與輝煌。

　　11月21日，在北京文津國(guó)際酒店舉辦的“2009中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)袖年會(huì)塈‘科特勒·標(biāo)桿20’中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)榮譽(yù)大獎(jiǎng)、‘藍(lán)金杯’中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息化獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮上，我代表主辦方《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》發(fā)表年會(huì)致辭時(shí)，表達(dá)了我的以上看法，希望企業(yè)、企業(yè)家們善于學(xué)習(xí)他人的成功經(jīng)驗(yàn)，不要違背常識(shí)犯低級(jí)錯(cuò)誤。

　　蘇軾在《和子由澠池懷舊》一詩(shī)中說(shuō)：“人生到處知何似？應(yīng)似飛鴻踏雪泥。泥上偶然留指爪，鴻飛那復(fù)計(jì)東西。”企業(yè)行走在崎嶇的山路上，路長(zhǎng)人困，一不小心，就會(huì)成為雪泥上的飛鴻爪印，僅僅留給世人短暫的記憶。

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》每年都會(huì)評(píng)選中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)“標(biāo)桿企業(yè)”和“標(biāo)志人物”，目的就是通過(guò)展示中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)“標(biāo)桿企業(yè)”、“標(biāo)志人物”具有創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)成果，予更多的企業(yè)以借鑒，有助于它們進(jìn)入更高的營(yíng)銷(xiāo)境界。

　　“2009中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)袖年會(huì)”圓滿落幕了，但中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)之旅是沒(méi)有終點(diǎn)的。明年，可以確信，中國(guó)市場(chǎng)上的企業(yè)，必定會(huì)奉獻(xiàn)更為豐碩的營(yíng)銷(xiāo)成果！

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