向寒松

　　10月20日，隨著2009年中國第1000萬輛汽車在一汽集團下線，中國從此邁入千萬輛級汽車大國。而到年底，中國汽車產銷突破1300萬輛將毫無懸念，這意味著將一舉超越美國、日本，成為全球第一大汽車市場。從1953年的第1輛解放汽車下線到1992年的第100萬輛下線，用了39年，從第100萬輛到200萬輛(2001年)，用了8年，而從200萬輛到1300萬輛，同樣僅用了8年！

　　短短8年時間，中國汽車營銷行業從傳統的計劃經濟銷售模式，到簡單模仿、照搬西方的4S專賣店模式，再到建立符合中國國情的多層次經銷商模式；從傳統的廣告促銷到廣告、公關、線下活動整合營銷；從傳統媒體到互聯網、手機、戶外等媒體形式的立體式運用等，在快速奔向1300萬輛的過程中，中國汽車營銷行業已經基本建立了自己的理論體系和操作準則，為當代中國營銷貢獻了豐富的營銷思想與案例。

　　當然，現在還不是給過去蓋棺論定的時候。眼下迫切的任務是，我們必須思考并回答這樣一個問題：當中國汽車市場達到1300萬輛的天量容積的時候，我們的營銷戰略、策略和戰術是否還要延續以往的那一套？回答顯然是否定的。因為從年產銷幾百萬輛到年產銷1300萬輛，這不僅僅是一次“量”的飛躍，更是一次“質”的飛躍，中國車市的競爭格局、競爭手段都將呈現出和以往截然不同的形式，新的市場機遇也將如雨后春筍般迸發出來。

　　總體來說，這種“質變”表現為以下幾種形態：

　　其一，自主品牌的市場份額快速增長，開始與合資品牌分庭抗禮、平分秋色。8年前，自主品牌的市場份額還是個位數，但2009年躍升到近40%，隨著國家扶持自主品牌汽車的政策陸續出臺，這一份額還有擴大之勢。在營銷層面，雙方也在互相借鑒對方的品牌戰略和營銷打法，自主品牌為了“進城”，在提升產品品質的同時，也開始有意識地塑造品牌，改寫以往低質低價的形象；合資品牌則大規模“下鄉”，不得不放下身段，學習自主品牌的“土狼戰術”。

　　其二，一、二線城市的低速增長與三、四線城市甚至五、六線城鎮市場的快速崛起。2009年中國車市之所以能夠抵御金融危機沖擊，除了政府利好政策支持，關鍵一點就是中西部地區三、四線城市市場的突然爆發。在未來相當一段時間內，這些地區仍將是車市增長的驅動器，而北京、上海、廣州、深圳以及江浙等一、二線市場由于汽車保有量較大，增速將趨緩。這種二元格局的存在，將促使汽車廠家對營銷策略、網絡布局、營銷手段加速轉型。

　　其三，海量的市場空間，不僅將打造一大批月銷四五萬輛的明星車型，同時也將給個性化的小眾車型帶來新的發展機遇。另一方面，容量擴大之后，市場內部的縫隙也進一步加大，原來一直受壓制的個性化車型獲得了新的發展空間，典型的案例就是城市SUV持續熱銷。可以預料的是，中國車市的個性化風潮將越刮越猛，市場格局將呈現“強者恒強、弱者不弱”的局面。

　　其四，年銷量突破1300萬輛，標志著中國已經正式邁進“汽車社會”的門檻，汽車在整個社會生活中扮演著越來越重要的角色，同時也帶來了一系列的社會、生態問題，比如交通擁堵、環境污染、石油資源緊張等。因此，政府、社會組織對汽車行業的管理、限制政策也將越來越多、越來越嚴厲，而對新能源汽車的扶持力度也將越來越大。在此背景下，汽車營銷將被迫游走在市場與政策的邊緣，在“走鋼絲”中尋找新的平衡點。

　　其五，隨著年銷量突破1300萬輛，中國消費者對于汽車的認識、對汽車品牌的理解、購車決策過程都出現了新的質變。對他們來說，汽車不再是少數人的奢侈品，而是每個人都可以企及的夢想；汽車不再那么神秘，汽車品牌的光環不再那么耀眼，自主品牌的接受程度越來越高；傳統媒體不再是消費者獲取汽車信息的主要渠道，以互聯網、3G手機、分眾等為代表的新興媒體，以QQ、博客、論壇、微博為代表的新的溝通方式對消費者的品牌認知、購買決策起著越來越重要的作用。這種質變，也促使汽車廠家、經銷商的營銷推廣方式發生革命性的改變。