■文／丁俊杰

　　驀然間，央視招標已經走過16年的歷程。在這16年中，對于央視招標一事贊譽者有之、批評者有之。在這里我們暫不提褒貶，單從招標目的來看，與最初的目的相比，央視招標隨著歲月的推移，逐漸走向成熟，初衷已經有所改變。而從廣告投放的角度來看，招標內容在每年的創新之中逐步趨向固定化，形式也相對規范起來。央視的招標已經不再是字面意義的招標，而是成為全國范圍乃至國內外企業的一次品牌大競技。

　　11月18日，2010年央視黃金資源招標再次圓滿落幕。據央視廣告部主任夏洪波介紹：央視今年采用了“招標競購”、“簽約認購”與“承包預售”三種方式聯合銷售廣告產品。依據此次廣告產品的類型和形式設計可以推斷：央視招標已經順利轉型—從純粹的央視立場轉換為客戶立場。黃金資源的廣告產品搭配與銷售，都是為盡量滿足客戶需求而設計。三種廣告產品分別體現了企業間“競爭投放”、根據企業資源進行的“量體裁衣”以及全國性的“協商投放”。這三種套餐式產品設計體現出央視已經開始從客戶的需求來設計廣告產品，三種形式相配合，很好地滿足了各類投標客戶的需求。

　　另外，此次招標總額達到109.6645億，創16年來新高，比去年增加了17.10億，增幅為18.47%。在金融危機的肆虐下，央視招標以其雷打不動的高昂態勢引起眾多人的關注和猜疑。雖然席卷全球的金融危機對于企業的影響很大，中外企業都經歷了一個壓力驟升的階段，然而越是危機和壓力時刻，才越凸顯出央視廣告稀有資源的競爭力和珍貴性。企業必須在黑暗中尋找能預示出口的最有希望的亮光。央視的黃金資源正是金融危機中那一片不滅的希望。有人認為，危機時刻企業首先削減的投入，就應該是廣告投放額。減少能量消耗式的冬眠必然是過冬的一種有效方式，但卻不是唯一有效或者說最有效的方式。企業畢竟與動物界不同，這種削減廣告費的方式，雖能減少一時的壓力，卻會埋下短視的種子。這種短視行為對于企業發展有害無益。一般來說，成長型、實力型以及發展型的企業，都會在不景氣的時候尋找最好的渠道，占領受眾心智的空白高地。因此，在金融危機下，中國的央視招標廣告額卻一路逆勢上揚，并非違背經濟發展規律，反而是企業發展的一種合理的特有現象。

　　央視招標一向被稱為“中國市場發展變動的晴雨表”，因此，必然從某種程度上體現了中國市場發展的獨有特點，但又并不意味著它代表了中國市場發展的全貌。今年的央視招標，三個行業成為亮點行業，分別為家居建材行業、汽車相關行業和家電行業。從央視招標投標主要客戶構成中，的確可以透視出中國市場的發展走勢。

　　首先，比如汽車等市場，它的發展繁榮取決于中國市場的發展空間大小。成熟、飽和的市場必然會受到金融危機的強力影響，但是發展中的、空間比較大的市場則會出現“東邊不亮西邊亮”的靈活狀態，這種游擊戰式的市場所具有的靈活性會抵消一些外來影響，發展也更有潛力。

　　其次，在經濟不景氣的時候，比如房地產行業，雖然經歷了某一階段的裹足不前，但是隨即不久就呈現出強勁的發展后勁，這意味著房地產上下游相關產業發展的空間很大，可以帶動房地產業的發展。而家電行業的發展，與中國政府及時地推出“家電下鄉”的政策有很大關系。中國市場與西方市場相比，市場空白點很大，家電市場的成長空間也很大，從“家電下鄉”活動和房地產熱的帶動來看，央視招標的確體現了中國市場發展的特點。

　　但是與此同時，我們會發現央視招標的現場永遠活躍著一些熟悉的面孔，他們風雨無改，他們始終關注和追隨著央視招標的動態，對于這些行業來說，針對央視黃金資源的廣告投放屬于常規性的廣告投標，因為這些行業常年存在著成長的空間。比如與老百姓生活息息相關的日化行業、服裝行業和快餐行業等。這些行業的發展一般不會隨著市場的驟冷驟熱而發生程度很大的改變。這種情況的出現，主要源于行業結構的趨于穩定。因此，從這個層面來說，央視招標并不能代表中國市場發展的全貌。

　　常言道：危機危機，危中有機。如何把握危險中的機會，是企業發展過程中獲得巨大飛躍的一次值得的冒險。假若為了穩定而放棄機會，只會使企業裹足不前。利用削減廣告投放來減壓，對于想樹立品牌的企業來說，在品牌傳播過程中的斷檔所導致的后果是消費者的遺忘，最終只會得不償失。因此，對于企業來說，廣告是一種推廣手段，是傳播的手段，而不是一種“浪費”，在廣告投入上的持續性至關重要。

　　央視招標，對于企業來說是一次揚名立萬、占領高地的機會，但是也存在一些不良影響，關鍵取決于企業的發展類型和發展階段。“燕窩魚翅好，嬰兒不能吃”，企業投標一定要避免非理性投標和爭強好勝式的行為：有些企業不顧市場發展情況，區域性產品卻打起全國性品牌的大旗；還有一些企業不顧自身發展階段，明明是三歲的孩子，偏偏要跑成人賽馬拉松；另外一些企業銷售渠道和公關渠道尚未建設好，就急于舉起央視的大招牌，最后央視的招牌只會砸到自己的頭，將自己的缺點暴露無遺。央視黃金資源雖好，但并不適合所有的企業。另外，資源的稀缺性會導致高價，所以企業一定要練好內功，要具備駕馭資源的能力。企業的廣告投放尚須量體裁衣。如果企業確定需要這種資源，可以努力去爭取，但一定要量力而行，如果不量力而行，不僅會導致央視黃金資源的浪費，對于企業經營管理也是一種資源的浪費。

　　如今，央視招標歷經16年的發展，自身已經成為一種符號和品牌，這種品牌利用的規律是“幫優不幫劣”。任何事情都是具有辯證性。央視對于企業的廣告投放來講的確是棵很好的大樹，大樹底下好乘涼。企業若想“背靠大樹”，還需自己先爬上山來。這樣，央視招標這個品牌，才能與企業品牌相輔相成，成為企業的一個有效的品牌建立的渠道，而不僅僅是媒介而已。企業投標，尚須量力而為。

　　(本文作者為中國傳媒大學副校長、亞洲傳媒研究中心主任、著名傳媒學者、廣告學專家)

　　夏洪波：解讀2010央視招標關鍵詞

　　■文／本刊記者 蘇詞  據資料整理

　　11月18日21點，隨著最后一輪暗標揭標，有著“中國經濟晴雨表”之稱、以“2010，看我，看中國”為主題的中央電視臺2010年黃金資源廣告招標競購大會圓滿落幕。截至當日21點，中央電視臺2010年黃金資源廣告招標預售活動總額達到109.6645億元，比去年的92.5627億元增長了17.10億元，增長幅度為18.47%。這個數字創造了中央電視臺16年招標總額的一個新高度。會后，央視廣告部主任夏洪波詳細剖析和總結了2010年央視招標的幾個關鍵詞。

　　場面激烈 投放理性

　　在今年的招標競購現場有一個特別突出的特點，那就是“場面激烈、投放理性”，主要表現在以下幾個方面：

　　第一個是投標企業對于廣告位置的競爭更加激烈，同一個標的物不同位置的中標額之間差異也很大，這個現象說明企業對廣告傳播效果的分析更加精準，對廣告投入產出比的研究更加專業。

　　第二個表現就是更多的企業表現出對適合自己的廣告資源、廣告項目更加志在必得，比如說《新聞聯播》后標版、《新聞聯播》報時等，所有中標的企業在我們前期溝通包括今天中標結果的實現上，我們可以感覺到這些資源和這些企業的營銷戰略、品牌策略都非常匹配，形成了一個有效的對接。雖然場面非常激烈，但是大家的投放都非常理性。

　　第三個表現是同行業之間的競爭更加激烈，在很多時間單元、很多標的物的爭奪上，都是同行業的領先品牌甚至是領導品牌在競爭，說明了行業的品牌競爭更加白熱化，競爭在進一步的升級。這樣一種競爭會促進整個行業品牌意識的進一步提升，帶動整個行業的發展。

　　行業更為廣泛均衡新興行業異軍突起

　　從中標企業的行業來看，今年中標企業的行業分布更加廣泛，更加均衡，傳統行業繼續保持穩健的增長，同時涌現出更多新興的行業和細分的品類。有以下幾個亮點性的行業：

　　第一個是家居建材行業，這是今年增長幅度最高的一個行業，整體增長幅度超過200%，中標的企業包括家居連鎖，以及各類家居產品，包括裝修、油漆、廚具等，這種強勁的增長充分說明了中國老百姓生活水平的提高，也是中國消費結構升級的一個印證。

　　第二個亮點行業是汽車及相關產品，增長幅度超過了70%，中標的企業不僅包括家用車、商務車、摩托車，還包括輪胎、潤滑油等相關配套產品。這與汽車行業今年的整體走勢是完全一致的，源于國家振興汽車工業的政策所帶來的拉動，從側面也反映了中國老百姓生活水平的不斷提高和消費能力的增強。

　　整體來看，傳統行業繼續保持穩健的增長，在傳統行業里家電今年表現非常搶眼。家電行業是大行業，今年整體的中標額度相比去年增長超過了80%，中標的企業既包括空調、電視、冰箱等大家電，也包括豆漿機、微波爐等小家電，還有太陽能熱水器等新興的細分品類。這充分印證了國家實施家電下鄉政策所取得的市場成效，也的確為我們的家電企業開拓了更加廣闊的市場空間。

　　另外值得關注的是城市形象和旅游景區這一新興行業，今年共有16家客戶參與了今年的廣告招標預售活動，總額度超過了2億，和去年相比呈幾何級數的增長。這說明了政府品牌意識進一步提高，希望借助央視權威性的平臺擴大影響，促進招商引資，促進區域經濟的發展。

　　區域分布更為廣泛

　　從區域上來看，今年全國31個省市自治區中一共有28個省市自治區參與了今年的招標預售活動，區域分布比往年更加廣泛，也更加均衡，這與國家大力振興中西部，促進區域協調發展的一系列政策措施是分不開的。

　　首先，東部沿海地區繼續保持穩定發展的勢頭，在今年招標結果里，北京、廣東、上海還是穩坐前三甲，浙江、江蘇、福建等華東地區的增長也非常穩健。

　　第二個特點就是中西部地區今年表現出更加快速的增長勢頭，比如湖南、湖北、河南為代表的中部地區增長率超過了120%，以四川、重慶、云南為代表的西南地區也有不俗的表現。

　　另外值得關注的還有東北地區，今年黑龍江、吉林、遼寧東北三省的額度增長了50%以上，其正在成為一個新的品牌的基地。

　　信心彰顯實力

　　從國際企業上看，今年一共有50家國際客戶參與了中央電視臺2010年的廣告招標預售活動，整體的投放額度比去年增長28%。國際客戶信心的提升來源于中國經濟強勢的回暖，來自于中國市場巨大的潛力，更多的國際品牌把中國市場當做未來市場發展的中心。

　　招標本身是對未來預期的判斷，說到底還是信心的問題，招標的成功反映了大家對2010年共同的信心，我想有幾個層面：

　　第一，今天這樣一個招標的結果充分反映了我們廣大的企業對于2010年自身發展的信心，特別是在今年經濟環境之下，很多企業克服了重重困難，化危為安，更加重視品牌，同時通過戰勝金融危機，更加增強了企業的信心。

　　其次，體現出廣大企業對于2010年中央電視臺的信心，特別是中央電視臺從2009年中啟動了新一輪的改革，包括新聞立臺的戰略，包括頻道專業化特色的加強，以及中央電視臺國際傳播能力的建設，方方面面的舉措，大大提升了中央電視臺的影響力和品牌力，給我們企業包括國內外的企業帶來了更大的信心。

　　再次，今天招標現場和中標結果也充分反映出企業家對中國市場、中國經濟的信心，大家都知道廣告是一個依附性的行業，它是依附于經濟的，同時廣告又是具有先導性的行業，其反映出明年的一個經濟信心指數，一個走勢，一個預期。

　　今年的招標大家一次次投下的卡，一次次舉起的號牌，其實是共同完成大家對2010年中國市場判斷的一次調查，大家投下的卡，舉起的號牌也是一張張的調查問卷，今天的招標結果是一次集體的民意測驗，反映我們大家對2010年中國市場共同的信心和判斷。所以我想今天109.6645億這樣一個數字就是大家對2010年中國市場形勢的一個最客觀的答卷，最客觀的一個回答。

　　最后需要強調的一點是，這個數字是到11月18日為止，2010年中央電視臺廣告招標預售活動的一個數字，11月19日下午2點鐘在梅地亞中心還會有第四天簽約認購的一個環節，中央電視臺還會繼續和客戶對2010年的一些廣告資源進行簽約。同時，11月26日到28日這三天的時間也會在梅地亞中心對中央電視臺的承包資源進行公開招標。中央電視臺會利用11月份一個月左右的時間，完成對2010年中央電視臺主體資源的銷售，形成“預售月”的一個平臺。我想今天這個數字也充分說明了中央電視臺整體招標預售活動策劃設計的成功，也標志著中央電視臺廣告銷售體的正式形成，我想這對廣告業界的相互交流也有一定的借鑒意義。

　　2010年，中央電視臺廣告經營會繼續堅持走品質路線，做品牌營銷，把所有客戶以及社會各界對中央電視臺廣告招標的支持化作實際行動，給客戶提供更加專業細致的服務，讓客戶的投放更加物有所值，甚至物超所值。

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