■文／David Pring  翻譯／周蓓

　　天邊是否出現了一絲希望的曙光？或許吧。當然肯定有人會樂觀地認為，這場自從上世紀30年代以來最糟糕的經濟衰退可能正在消逝。然而，失業率依然在不斷上升，消費者消費繼續呈顯著下降態勢，這不僅令各國經濟遭受重創，同時也令營銷人員困惑不已。

　　此次衰退最終的后果和時間期限目前尚不確定，但有一點可以明確的是，此次經濟衰退不僅僅影響深遠，而且也促使消費者行為發生了驟變。我們正在見證被經濟學家稱之為“結構突變”的情景—這一概念在戴維·亨得利的鼓吹下得以盛行，它指的是宏觀經濟時間序列發生了意想不到的轉變。這種突變代表了一種趨勢的中斷，而這一趨勢的起源，可追溯至上世紀50年代的戰后繁榮期。雖然我們明年將會滿懷希望地見到一定程度的增長，但行為上的變化，依然能令有關消費者行為和市場細分的傳統觀念發生巨大變化。

　　那么，營銷人員如何才能在即將到來的經濟復蘇中對其品牌進行定位，以期實現增長呢？

　　關注新的視野

　　在以往的經濟衰退里，銷售額和盈利均有所下降，營銷人員在努力維護戰斗力的同時，也在盡可能地削減廣告和營銷支出。然而，大量證據表明，那些善于品牌塑造、創新、廣告宣傳和具有遠見卓識的公司一旦擺脫經濟衰退的桎梏，就會變得更加強大、更加成功。

　　雖然證據表明大量藍籌股公司削減了其營銷成本，但杜克大學福庫商學院在2009年7月進行的一項調查顯示，與6個月之前相比，美國各大企業的營銷開支增加了1.1%。這些公司似乎可能最終注意到，或者至少部分注意到以往的經驗，這些經驗表明，那些更改策略以迎合短期需求并減少營銷開支的品牌，失敗的可能性更大。以聯合利華為例，最近該品牌的季度銷售額不降反升，令業內頗感意外，其中部分原因就是加大了廣告宣傳支出。

　　為未來做準備

　　回顧一下由經濟衰退進入復蘇的歷程，營銷人員肯定會認為他們將要面臨新的消費者心理和遭遇重新洗牌的品牌版圖的挑戰。

　　首先，重新評估新的、后衰退時代的消費者。“嬰兒潮”一代自二戰結束以來已從長期的經濟繁榮中受益，同時也對此加以推波助瀾，他們現在已經成為遭受經濟危機影響的重要群體之一。在這一年齡段的另一端，“Y世代”也未能幸免，他們的繁榮之路毫無保證。例如，在主要歐洲國家里，25歲以下年輕人的失業率要比普通人口的失業率高出3～4倍。新興經濟體的增長也不會像我們希望的那樣軟弱無力，因為消費品購買量的下降已開始對一度欣欣向榮的市場產生起伏不定的影響。

　　經濟衰退對消費者心理的影響體現在消費者信心水平降低上。盡管消費者信心在過去6個月里已趨穩定，而且約有29%的消費者表示其所在國家的經濟形勢“非常好”或“有點好”。不過，看似沒有發生變化的一組數據是：有73%的消費者削減了開支，平均說來，41%的人減少了在基本日用品方面的開支。“少量”、“簡樸”和“必需”現在成為消費者的口號，營銷人員注意到了這種轉變并采了取行動。

　　還有一點認識是，后現代主義拜金思想已經不再有效，是時候改弦易轍了。不僅從經濟角度看是這樣，從健康和幸福、環境可持續性以及令“削減”成為政治正確性之新的表達方式的經濟危機角度來看也是這樣。同樣，一項調查顯示40%的消費者不贊成以下說法：一家聲譽良好的公司不會出售質量低劣的產品。這說明過去幾年發生的事情動搖了消費者的信心和信賴度。

　　其次，了解價值的作用。傳統品牌如今面臨的威脅，尤其是來自自有品牌的威脅，可能比以往任何時候都要嚴峻。Mintel發布的報告稱，2008年，美國自有品牌銷售額增長率為9.3%，而名牌食品產品的銷售額則僅增長了4.5%。此外，盡管這種趨勢稍顯緩慢，但預計2009年自有品牌食品的增長率仍將高達8.1%。益普索《經濟危機監測報告》顯示，有三分之一的法國消費者預計會減少購買大品牌的產品，消費者對自有品牌的購買額會增加。

　　自有品牌之所以吸引消費者，價格并不是唯一因素。這與總體的品牌價值體驗有關。Costco、Trader Joe’s、Whole Foods、Aldi、Tesco(銷售額的50%來自自有品牌)和Wal-Mart(其Great Value品牌宣稱其銷售額均來自自有品牌)，這些都是零售商將其自有權益的絕大部分轉移至其所售產品上的絕佳實例。對此起到促進作用的還有經濟衰退造成行為、態度和需求狀態上的變化，品牌版圖正在改變。

　　讓營銷人員真正診斷出消費者對其品牌有何感知的時機，而且更重要的是，了解他們如何才能在無所畏懼的新世界里為未來的增長進行定位，現在是再合適不過了。

　　確定推動品牌的因素

　　求助于更加傳統的分析工具，比如市場分析、態度與用途研究以及市場細分研究，并不會為如何在經濟復蘇期實現品牌增長提供完整的答案。其原因是，這種手段通常反映出當前和以往的視角，而且缺乏預測能力。營銷人員確實需要知道：真正推動品牌的因素，以及它與當前和未來品牌權益的相關性；顧客忠誠度的含義，以及它如何最終轉化為潛在份額和投資回報。

　　其一，重新評價品牌感知。通過消費者視角對品牌進行重新評價，是很有必要的。這意味著，對按其主體和精髓定義的品牌DNA進行剖析(參見下圖)。“主體”由兩種關鍵元素組成：定義品牌績效(其擅長的，如“清潔力”或“華麗的味道”)功能性屬性和其形象(其代表的含義，如“傳統的”或“先進的”品質)。這些都是營銷人員通常在傳統戰略概述時會審視到的方面。品牌的主體是一個關鍵組成部分，通常占品牌權益的60%～70%。然而，令品牌活靈活現同時滿足消費者的情緒需求(喚起諸如“讓我變得更年輕”或“給我信心”之類的情感)以及促進品牌偏好平衡和確立區分度的品牌關聯品格(品牌宣稱與用戶有關的方面，如“年輕的”、“有趣的”)。

　　品牌權益還取決于感知價格，后者反過來又會影響品牌價值和選擇。因此，有一點很重要，那便是探索價格的作用以及與品牌能夠借以提升其定位的主體和精髓推動力之間的相關性。正如在市場上所看到的，多家CPG公司已努力確定是在衰退期間保持價格穩定，還是開展價格戰，并采取更明智的手段。但究竟對更長遠的衰退后影響給予多少關注呢？用于“快速修正”份額增加的降價是頗為誘人的手段。這是最容易實施而且所需成本最小的手段，不過，這可能會減小利潤率。

　　相反，品牌定位的改變，盡管難以實施并產生關聯成本(有時還很高)，卻有可能對品牌忠誠度產生更長遠的影響。由于價格與組成品牌權益以及感知價格的所有其他組成部分相互影響，所以有必要在衰退期間短期銷售額和該品牌的衰退后長期定位之間實現一種平衡。這就是采取更全面的手段的好處，這種手段同時考慮了品牌DNA和價格作用。基于廣泛的研發，我們已經研究出一種方法，它可以根據競爭情況下品牌推動力和價格的貢獻確定85%～90%的品牌選擇度。

　　其二，利用前瞻性工具。只是對品牌DNA進行剖析，而沒有能力向前展望并動態預測變化的影響，會對衰退后復蘇時有效的品牌塑造產生限制作用。圍繞一個優化的品牌定位，了解、保持和構建顧客忠誠度是勢在必行的，尤其是態度和行為發生重大變化的環境中，更是如此。

　　這時候，了解個別消費者與品牌之間的關系就顯得至關重要，并且還會導致應用個別消費者模擬的方法。我們的研發工作表明，個別模擬在預測消費者行為方面，至少比綜合模擬的準確度高出30%。

　　在將消費者劃分為忠誠度群體時，應采用將品牌權益和價值推動力聯系在一起的親和力模型。此外，還有一點也很重要，那就是慣性—個別消費者由一種品牌變換為另一種品牌的難易程度—也應被納入到模型中。慣性可通過方方面面來調節，從創造出近乎巴甫洛夫樣響應的單純習慣，到更雜亂無章、尋求多樣化的行為。但正如我們所見到的，衰退期結構突變會對慣性動力產生顯著影響，并迅速改變實際和潛在的行為。

　　利用親和力模型方法，并將品牌價值水平與改變的傾向性等同看待，可以鑒別出忠誠度部分—從根深蒂固的、承諾遵守的部分，到更為淺顯和相對不連貫的部分。這種方法為優化品牌定位及針對核心和潛在顧客制定保持與獲取策略提供了依據。

　　曙光乍現

　　盡管在經濟復蘇的黎明到來之前仍有一段時間的黑暗時光，但地平線上已出現了一絲曙光。不過，有跡象表明，新的一天將會是建立在新的消費行為之上的。太陽眷顧昨日品牌的程度，將取決于營銷人員如何駕馭當前的經濟風暴和如何預測明日經濟風云的變換。

　　(本文作者David Pring為益普索營銷研究消費品行業執行副總裁和全球客戶開發負責人。益普索營銷研究為益普索集團五大專業研究領域之一。)

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