■文/本刊記者 葉文東  發自北京

2008年，站在一個領獎臺上，當被問及獲獎感受及職業規劃時，江蘇太陽雨集團（以下簡稱太陽雨）營銷總經理陳榮華沒有任何遲疑地說：“太陽雨將是我人生職場的最后一站，如果有一天因什么原因而離開的話，我想我會去做講師。”

陳榮華有寫工作日記的習慣，十多年來他把積累下的營銷心得和體會記滿了上百個筆記本。他說：“等閑暇之余，我會將這些分享給別人。”陳榮華到太陽雨之前，已經在市場上整整磨煉了10年。他的職業生涯可以被概括為：歷練于海爾，成長于皇明，提升于亨特道格拉斯，發力于太陽雨。

有一組數據可以證明，陳榮華在太陽雨表現非常出色。在技術研發、品牌建設、促銷政策的強勢促進下，通過一系列切實有效的營銷手法，充分整合市場資源，太陽雨實現了國內市場銷售額、銷售量連年100%的增長，在國際市場上保持了近300%的增長速度。太陽雨從一個區域品牌一躍成為中國太陽能光熱產業的領軍企業，是中國太陽能行業增長速度最快的企業，連續4年增長率位居行業第一。同時他創造了太陽雨單月銷量10萬臺的歷史紀錄。即使在后經濟危機時代，太陽雨如日東升，逆市上揚。2009年1~10月，太陽雨實現銷售80%的高速增長，產銷量在行業內率先突破百萬臺，一舉刷新中國太陽能光熱行業年產銷紀錄，產值近20億元。

憑借對中國太陽能光熱產業營銷渠道、營銷策略的變革創新，以及太陽雨成功推動太陽能發揮家電下鄉的市場領導作用，陳榮華榮膺“2009中國營銷榮譽大獎·年度標志人物”。走下領獎臺，陳榮華接受了《新營銷》記者的專訪。

樓頂上的市場

《新營銷》：太陽雨太陽能熱水器目前在城市和農村市場的銷售比例大概是多少？

陳榮華：太陽雨80%的市場在農村。太陽能是一個“草根產業”，是在沒有政府支持的背景下做起來的。在家電下鄉之初，太陽能熱水器被排除在家電產品之外。去商務部做說服工作時，我們說如果電熱水器和燃氣熱水器能夠下鄉，安全性、經濟性、環保性更好的太陽能熱水器為什么不可以下鄉？現在太陽能熱水器已成為人們買熱水器的首選。居民的樓頂設施建設，就是太陽能熱水器的市場所在。

針對農村市場,太陽雨精心打造了區別于家電和其他太陽能企業的渠道模式，建設了大概有兩萬個鄉鎮網點，構建了二級渠道模式。太陽雨在縣渠道有自己的物流中心；鄉鎮設有二級分銷商，是主要的賣場；在村一級有自己的服務站。農民能在村里的服務站了解企業的相關信息，之后到鄉鎮去購買，而縣城則作為物流中心對這些交易進行運作。這個模式以往常見于傳統的家電企業，但家電企業的活動只是在商場門口做，而太陽雨的推廣活動已經深入到村莊。對于一個有100來戶人家的村莊，通過一次活動可能會賣三四十臺太陽能熱水器，也就是說我們能占據三四十個屋頂，如此效果在家電企業中是很難實現的。這是一種思想觀念的下移，很多營銷人一般在城市作戰，很少涉及村一級的營銷。很多農民不讀報紙，電視畫面和聲音一晃而過，因此家電下鄉到農村時信息在很大程度上衰減了。我們總結出在農村最好的一種宣傳形式就是刷一塊大的墻體，或者掛一塊標志很大的門頭，或者組織一場演出等，才能更直接地讓農民了解到“家電下鄉補貼13%”的信息。渠道策略的成功,是太陽雨營銷變革創新實現高速發展的核心成功之處,這種接近用戶的渠道模式奠定了太陽雨持續增長的基石。

《新營銷》：太陽雨在農村市場布局有什么策略？

陳榮華：太陽雨在農村的布局是雙向的，其中有我們自己去做開拓工作的，也有當地人看到我們的影響力來找上門來的。之后，我們根據建設網點的標準進行選擇，有規劃地招商。我們招商的標準和別人不太一樣，第一是精力，第二是能力，第三才是實力。我們首先會完成專賣店的建設，還有可能將蘇寧、國美當成輔助的銷售渠道。但將較大的營銷成本用于輔助銷售渠道的想法不太現實，因為它們的發展速度跟不上我們在農村市場的發展速度。

《新營銷》：能否具體談談太陽雨在鄉鎮的營銷情況？

陳榮華：太陽雨目前在鄉鎮的年銷售額是20億，平均每個鄉鎮的網點一年賣10萬元。網點既有專賣店又有混合店，在2864個縣城里，我們采用專賣店形式，但在鄉鎮一般是混合店。太陽雨熱水器平均售價為3000元左右，和其他品牌相比有較好的性價比。關于老百姓在購買時為啥選了太陽雨品牌，我們做了許多研究。很多時候，必須判斷一個品牌的活力點在哪里？從品牌在終端來看是否舉辦一些活動？很多企業只制造“高空戰”，但在終端沒有任何活動，這樣效果不大。太陽雨在2008年推出“斬首行動”，在2009年推出“城鄉聯動”，這么一“動”老百姓就會排隊購買。這也說明，對于現在的中國老百姓而言，價格是很重要的要素，但并不是第一要素。說白點兒，老百姓不是要買便宜的東西，而是要在買東西的時候占到便宜。我們和其他企業聯合，提供贈品，譬如聯合移動公司做活動，買熱水器就送手機或者充話費，這些其實花不了多少錢，但卻讓老百姓感覺得到了很多實惠。我們在一些城市里，向消費者贈送一些旅游聯票，它們本身價值并不高，但是消費者卻很高興。在農村搬遷新房的人是太陽能熱水器的一個重要消費群體，有時候房還沒建好，人們就把太陽能熱水器買回家，然后才恍悟過來：“啊！我怎么買了這個東西？”這都是因為當時現場的促銷力導致他購買了太陽能熱水器。在很多鄉鎮區域，我們的經銷商和業務團隊還做了很多公益營銷活動，讓老百姓對太陽雨說好的同時促進了產品的銷售。這些活動從根本上解決了很多企業在農村市場會遇到的營銷難題—產品和品牌落地的問題。

專注經營

《新營銷》：太陽雨如何提高自己在城市市場上的份額？

陳榮華：太陽雨的核心戰略很早就確立下來了，即“走出去”、“走進去”、“走下去”的發展戰略。其中“走下去”就是把太陽能熱水器深入到農村。在營銷模式創新上，對于“走下去”戰略，很多企業沒能做到真的“走下去”。走到億萬農民的家中，這是一個很浩大的工程，所以我們的營銷隊伍會迅速壯大。早在以前，太陽雨太陽能熱水器的出口量就排在市場第一位，國外對于這種產品的需求量很大。原來國外采用的是平板式太陽能熱水器，成本很高，而且有許多劣勢，而中國的真空管式熱水器很受外國市場青睞。這就是“走出去”戰略。而“走進去”，即走進城里面去，主要是走進建筑里面去。太陽能熱水器在城市里的發展趨勢是成為建筑的一個構建能源。比如江蘇規定要將太陽能運用在公用建筑或者民用建筑上，12層以下的建筑物必須強制安裝太陽能設施，否則不論立項還是審批都過不了。至于未來在建筑上給太陽能預留一個安裝位置，這將是一個新的市場增長階段，到時會帶來爆發性的市場增長。事實上，這種太陽能設施就像是空調室外機的安裝，增加的成本并不高。目前我們正和國家相關部門確定具體的太陽能應用成本。對于使用太陽能建筑的房地產商，政府會給節能建筑示范工程提供一定的補貼，這也是未來的一個發展趨勢。

《新營銷》：各地氣候差異對太陽能熱水器的市場需求有多大影響？

陳榮華：這方面的事實和我們原來分析的結果不同。事實表明，離我們總部越近的區域市場需求越大，市場成熟度越高。這個現象比較有意思。對于太陽能產業，原來人們還有淡旺季的說法，但隨著太陽能產業的發展，越來越沒有淡旺季區別。譬如重慶素有“霧都”之稱，但太陽雨今年在重慶市場上業績很好，這是因為老百姓心中有一個賬本，他們想著在重慶最少有60%的時間能利用日照。而且，現在太陽雨的“保熱墻”技術，能夠實現在陰天也能利用太陽能。因此隨著產業的發展，許多技術都突破了人們對太陽能的定勢思維。雖然西北的日照時間較長，但會受到產品的供應能力、配送能力等因素的影響。而那些看起來似乎條件不足的地域，恰恰可能因為企業較強的渠道能力、營銷能力，很快打開市場。

《新營銷》：如果要提高毛利率，太陽雨在成本壓縮上采取過什么措施？

陳榮華：對于消費品而言，質量和成本是企業經營永遠關心的命題。太陽雨在這方面10年持續關注和改進的大致有三個方面：第一，在構建產業布局時，通過興建工業園，縮小地域空間運輸距離，相當于將連云港總部復制到各地，在當地取材，從而縮減流通成本。第二，是通過整合產業鏈的上下游，通過更科學合理的物理管理手段減低物流成本。第三，我們一直堅持在研發、生產、營銷、上下游各個層面進行小發明、小創造，包括流程、工藝甚至是設備，所有的目的都是提升質量，減少不必要的成本。此外還有其他的措施，譬如保證營銷的精準、活動的有效、廣告傳播的準確等，這些都讓企業花最少的錢，達到最有效的成果。

《新營銷》：在售后方面，太陽雨有著怎樣的經驗？

陳榮華：太陽雨在家電下鄉活動中中標了31個省、市、自治區，太陽能行業能報的產品幾乎全部中標，主要原因就是售后服務等能跟得上。去年我們和長安汽車達成了一項戰略性協議，太陽雨將購買1萬輛長安售后服務車，因為考慮到在農村市場沒有車輛很難將服務做到位。這1萬輛汽車將分步驟購買，按照經銷商發展的狀況具體實施。譬如說在2萬個經銷商中，先給其中的1萬個經銷商配置汽車—或許太陽雨和經銷商都承擔一定比例的購車成本—從而進一步完善售后服務。我們還在行業內第一家開通400家電下鄉服務熱線。

《新營銷》：作為市場的先行者，你怎么看整個行業的發展？

陳榮華：我們很清楚，必須要解決消費者對于太陽能最根本的需求，才能發展這個產業。在光熱產業中，產值較大的企業做的都是跟老百姓息息相關的產品。有人說專業化經營會有許多風險，但我們認為只有專業化才能更好地開發市場，因此太陽雨全力往一個方向發力。即使是今年處于市場衰退期，太陽雨仍然逆勢而為，在組織建設、渠道拓展、平臺建設以及服務體系構建上仍然有許大的投入，譬如在央視投放廣告進行大手筆推廣。今年太陽雨的增長速度超過了80%，這就是太陽雨專注經營的結果。

所有的市場營銷都有自己本質的規律，包括市場運作的規律。經營太陽能熱水器是一種順勢而為的舉動。目前低碳經濟發展是大勢所趨，因此相應市場的爆發是一種必然。我們要依據這種市場爆發構建內部體系和外部體系。不同企業有不同的發展目標，太陽雨的目標就是在光熱領域中能夠快速地做大做強，滿足越來越多消費者對太陽能熱水器的爆發性需求。譬如太陽雨今年在央視投標，一共中標了五個單元，實際投入資金達幾個億，這足以表明太陽雨的投資力度之大。之所以這樣做，是由于農村市場對太陽能熱水器有著爆發性需求。我們希望向消費者傳播太陽能行業的相關信息，告訴人們“太陽能可以做什么”、“太陽能熱水器采用什么樣的原理工作”。太陽能知識的普及工作，在很長的一段時間內，需要大家一起努力。

《新營銷》：技術在太陽能行業的營銷過程中是否非常關鍵？

陳榮華：要做市場，技術是必不可少的，但關鍵并不在技術，而是在市場運作。技術是別人最終都能掌握的，但別人卻不能一下子超越我們的品牌。目前，從技術上講，“真空管”和“南極管”就是太陽雨獨特的優勢。這些優勢能轉化為市場優勢表現出來。人們在購買產品時，會想“這臺太陽能熱水器在冬天好用”。因此這些技術能給我們帶來很大的銷量。

我覺得最大的差異還是在思維上，有些廠商以做家電產品的思維做太陽能，這就是為什么很多家電企業無法將太陽能做起來的原因，因為它們的傳統渠道模式比較固化。太陽能行業在未來也許會有黑馬殺進來，包括家電企業都有很大的機會。企業必須順應市場趨勢，該下鄉時下鄉，該進城時進城。每個企業對于市場需求點的把握度不一樣，營銷行為也不太一樣，因此就會產生不同的市場效果。家電行業的技術含量是很小的，差別只在于一些細節，譬如這個工人把螺絲擰緊了些，另一個工人把螺絲擰松了些。差異是由這些細節導致的，但是單就技術本身沒有太大的差異。

按照保守估計，今年太陽能的市場容量為400個億，我們只占5%的銷售份額，而這已經讓我們成為市場第一了，而太陽能前十名的市場容量不會超過20%。從這一點可以看出產業極度不集中，也可以看出產業的巨大發展空間。太陽能產業需要一個銷售額上百億規模的企業誕生，以便能夠統領行業。因此我們設定“5年內做到100億”的目標。太陽雨的思路是，先把品牌做起來，把渠道建設好，把內部的體系構建好；先有市場，后有工廠。我們的企業名字之所以叫“太陽雨太陽能”而不叫“太陽雨太陽能熱水器”，是因為在未來的發展過程中，太陽雨會圍繞太陽能拓寬到一切傳統產品領域。

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