■文／本刊記者 蘇詞 發自北京

　　雖然金融危機的陰霾仍未散去，但中國股市和樓市的回升為金融市場注入了一股活力。金融類廣告投放也隨之上揚，網絡廣告投放比例增長顯著。根據艾瑞最新的數據顯示，2009年8月，金融行業品牌網絡廣告投放與上月相比出現回升，環比增長達到12%。其中，銀行品牌網絡廣告投放環比增長達到3.9%，比重在整體金融行業中占據第1名。

　　隨著金融領域的逐漸開放，銀行零售及私人理財產品日益豐富、同業競爭日益激烈的前提下，最終決定顧客取舍的因素不是產品本身，而是顧客基于品牌形象地位或產品口碑價值對企業所產生的品牌信任度或是好感度等。因此，挖掘品牌營銷競爭力，向消費者展現全新的品牌“面孔”，成為各大金融機構突圍的當務之急，而網絡也正成為媒體投放的首選。

　　“攝眾時代”到來

　　互聯網時效性、互動性、透明性等特點給金融企業打造品牌、精準營銷、提升ROI提供了最佳平臺。無論是網上的證券交易、電子商務、在線支付，還是網絡銀行業務，都取得了巨大的發展。根據今年7月CNNIC發布的《第24次中國互聯網發展狀況統計報告》，2009年第一季度中國網上銀行市場總交易額達到86.78萬億元。由此可見，網絡與金融、生活逐漸融為一體，預示了金融行業在網上“淘金”的可觀前景。

　　由于互聯網用戶與金融行業目標用戶有著高度重合，面對參與性和互動性極高的互聯網用戶，一貫以嚴肅、理性面孔示人的金融企業，在習慣了花費不菲地做廣告、活動之后，不斷向深層次發展，開始嘗試更加有趣而高效的“攝眾”營銷方法，即把產品功能點和利益訴求點植入到輕松娛樂的載體中，使受眾在快樂、娛樂氛圍中潛移默化地接受信息，加深認知，從而獲得品牌加分。

　　獲得第十六屆中國廣告節“廣告主品牌營銷類優勝獎”的“我們都是網絡銀兒”—中國銀行網銀動漫DIY征集活動就是一個典型的案例。中行借助新浪平臺聚集大量活躍的用戶，以新穎、可愛的卡通形象“光標小子”吸引目標用戶關注。網友可以在線制作動漫故事、四格漫畫，用自己的智慧創造符合網銀特色的作品。活動上線一個月內，收集到有效作品1500個；參與人數近10萬人；總流量近150萬人。

　　在傳統的金融營銷模式中，用戶往往被動接受廣告和信息，而中行網銀利用活動的互動性使這一過程轉變為用戶主動參與的過程。所有參與者的作品都圍繞中國網銀的優勢而展開，借勢將中行品牌或產品所要傳達的信息傳播開來，從而加深了用戶對品牌和產品內涵的理解，使品牌知名度和美譽度以及產品的營銷效果最大化延伸。

　　公信力基礎上的強強聯合

　　金融行業不同于一般的快消品等行業，有著特殊的“安全”屬性。經過金融危機的洗禮，消費者對金融產品的選擇更加趨于理性和敏感。在選擇網絡媒體平臺時，不僅要考慮受眾聚合力、粘黏性，更重要的是要具備足夠的公信力與影響力。

　　根據華通明略機構的研究報告，對理財投資者尤其是高學歷群體來說，他們從互聯網當中獲取理財新聞和信息的主要來源是門戶網站的財經、理財頻道，這是他們接觸最多并且也是最信任的網絡形式。其中，新浪是理財投資者最常參與網絡活動的網站。而新浪財經作為重點業務頻道，始終堅持與財經行業攜手同行，在理財人群中一直具有較大影響力和較高口碑，在廣告主中的知名度及使用率上都有出色的表現。

　　在新的媒介環境下，金融品牌的網絡營銷要借助強有力的媒體平臺來進行強強聯合，產生品牌置換的效應。因此，對于網站而言，需要在提供具有公信力的平臺和優秀創意的基礎上，將自身的網絡資源與客戶的營銷活動緊密結合，以實現與消費者的互動，由此產生的效果是單純的網絡廣告無法比擬的。對此，新浪首席運營官杜紅提到，良好的效果評估體系也是衡量金融企業合作媒體的重要砝碼，每次金融營銷活動所影響到的網民數量、網民行為等數據都是客戶最關心的，對這些評估指標進行標準化和數字化的統計分析，也是考核網絡營銷效果的重要標準。