品牌軟傳播之道：蛙鳴還是雞叫
■文/中國傳媒大學廣告學院院長 黃升民
《墨子》里有這樣一則故事：一次，子禽問他的老師墨子：“多說話有好處嗎？”墨子答道：“蛤蟆、青蛙，白天黑夜叫個不停，弄得口干舌燥，可是沒有人去聽它的。你再看那公雞，在黎明時啼叫幾聲，大家就知道天快亮了，都很留意。多說話有什么好處呢？只有在切合時機的情況下說話才有用。”
這則故事告訴我們，說話要注意時機和方式的把握，有時滔滔不絕地說了太多，卻只會造成相反的效果，得不償失。品牌的傳播亦是如此，廣告滿天飛，視覺轟炸等，這些硬廣告就像蛙鳴一樣，有時只會讓叫者有心，聽者無意，甚至使聽者避之唯恐不及。只有在適當?shù)臅r間采取適當?shù)姆绞剑放苽鞑ゲ拍苷嬲|動大眾，才能讓企業(yè)品牌在消費者心中落地生根，這就是“雞叫”的力量。
《軟傳播—打造品牌長壽力》一書，是石章強和周攀峰的最新力作，書中創(chuàng)造性地提出了品牌軟傳播的“三軟法則”—“軟三非”、“軟三式”和“軟三化”，這是軟傳播的核心精髓，為企業(yè)及組織打造自身品牌競爭力的最高境界奠定了堅實的基礎，具有現(xiàn)實的理論指導意義。書中還詳細闡述了11類品牌的軟傳播之道、18種軟傳播的載體和表現(xiàn)形式、22個品牌的軟傳播成敗案例，加上作者獨到的、系統(tǒng)的、專業(yè)的深度分析，使得這本書猶如一聲清澈嘹亮的雞鳴，讓那些在硬廣告道路上迷途忘返的營銷人士，在混亂無序的硬傳播形勢下，在“聽取蛙聲一片”的嘈雜環(huán)境中，醍醐灌頂，為他們的品牌傳播之道注入一針強心劑。
該書中“軟傳播”理論的提出，是針對當今過度采用“強勢傳播”而言的，即鋪天蓋地的硬廣告?zhèn)鞑バ问胶褪侄巍Ｔ谄放苽鞑サ倪^程中，傳播效果在很大程度上取決于公眾對信息的理解和吸納，隨著消費者越來越理性和成熟，一些“硬傳播”的表現(xiàn)形式容易造成受眾的逆反心理，加深受眾對品牌的不信任。而相對于“硬傳播”，“軟傳播”是從品牌形象傳播的角度入手，注重挖掘品牌形象傳播的邊際效應，以細膩柔和的方式影響受眾，達到“潤物細無聲”的效果。
誠如這本書所說：軟傳播是“軟繩捆硬柴”，用柔性方式，傳遞堅實內容，這是傳播的上乘功夫，是品牌傳播之大道所在。
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