環境掃描是操作層面的事，制作這些可能會形成的危機處理預案，則是組織中高層的功課了。

　　魏武揮

　　和幾個朋友聊天，說起一個客戶關于品牌修復的案子。在競標的時候，客戶問起，負面信息處理和危機處理究竟有何區別？

　　從營銷研究者的角度來看，大致上這兩者屬于前后道工序。通常情況下，一個危機的產生是由于大量的負面信息積累之后，某個負面信息成為引爆點而蔓延成為一場危機。比如說在本世紀初，關于跨國公司在華的幕后經營存在著大量負面信息，例如非法用工，例如對消費者的傲慢無禮，例如服務上實施的國別歧視，這些零零碎碎甚至有時候也的確是查無實證的負面小道消息，這些涓涓細流最后匯聚成潮：在某個時點，恰恰一個跨國公司的某條負面信息事關眾多的利益相關人時，便引爆成一場危機。這里最典型的例子就是2005年的高露潔涉嫌致癌事件。雖然事實證明這純屬謠傳，但高露潔可以說是使盡了危機公關中所有的招數，也難以挽回那一年整體銷量的大幅跌落。

　　但在實際操作中，這兩者又并非那么涇渭分明。負面信息不處理可能也沒出什么事，處理了但沒處理好，倒成了一場危機，這也是常有的事。現實中的企業決策者通常會采用后一種做法：清者自清，謠言止于智者，又何必和人聒噪。這種鴕鳥式的做法有時候的確逞一時之僥幸，但卻使得組織變得越來越弱不禁風，以至于會出現一篇最后被證明為并非真相的報道可以將一個年入數億元的三株帝國打入不得翻身的地步。

　　務實地講，我也的確不建議組織去回應每一條負面信息，在資訊呈爆炸式的今天，這種做法沒有什么操作性。但是，監控并記錄每一條負面信息卻是有必要的。你可以不應對，但不可以不知道，也不可以不分析。

　　擁抱互聯網并不單純指的是企業在互聯網上搞個官網，說實話，大多數所謂的官網除了展示一下企業的形象別無大用。監控各路對自身品牌的議論，互聯網是極其重要的戰場，特別是在BBS、BLOG和SNS大行其道的今天。掃描輿論的手法很多，比如一些特殊的工具，Google的Google趨勢(http://www.google.com/trends)和百度的百度指數(http://index.baidu.com/)都可以提供相關的服務。輸入特定的關鍵詞—比如品牌稱謂—便可以得到一張大致的該關鍵詞的網絡出現頻率，并按圖索驥去看看究竟是怎樣的一篇文章。當然，財大氣粗的話，可以花點小錢雇用專業公司去做這件事。

　　這種輿論的關注被稱為Environmental scanning(環境掃描)，掃描的目的是為了獲取各種利益相關人對自身品牌的評價。經過一段時日后，可以發現主要的集中區域在哪里。這些區域，如果是負面的，便極有可能成為未來的危機爆發點。環境掃描是操作層面的事，需要有固定的人每天按部就班地去搜集。而分析和歸納這些負面信息，則需要上升到組織的中層。再進一步，制作這些可能會形成的危機處理預案，則是組織中高層的功課了。

　　這被稱為議題管理(Issue management)。議題管理針對的不是某條具體的負面信息，而是某一方面的負面議題，有些議題其實是很難去處理的，比如航空公司的飛機晚點。但航空公司需要明白，一旦飛機晚點超出想象，則可能會在大眾媒體上形成一股巨大的拷問洪流。對于這樣的情況，航空公司需要拿出危機處理預案來應對，以保證在24小時內能夠搞清楚所有的狀況，并由統一的新聞發言人去應對利益相關人的質問，以及做到對于不同的利益相關人有著不同的處理辦法，有些工作做得深些，有些么，其實應付應付也沒什么大不了的。

　　一個好的危機公關大抵上就是從負面信息的環境掃描開始的，辛辛苦苦準備的議題管理一輩子都用不上那是一種幸運。有一種說法叫做危機來了，我們可以把壞事變成好事，至少在鎂光燈下我們有了知名度。這純屬自我安慰或者是書生的說法。危機公關是在刀刃上跳舞，能夠躲避還是盡量讓它不要發生為好。