面對新醫改給醫藥行業帶來的新形勢，藥企必須從“一招鮮，吃遍天”的戰術營銷轉向以戰略為導向的“系統營銷”，才能夠在未來的競爭格局中占有一席之地。

　　■文／董繼業

　　系統營銷是藥企

　　應對新形勢的必然要求

　　中國醫藥行業是一個受政策性影響很大的行業，從藥品招標采購到企業GMP準入，從藥品降價到反商業賄賂，國家每一次對醫藥行業政策的出臺都會對醫藥行業產生重大影響。而此次新醫改將會從根本上改變醫藥行業的生態格局。因此，作為藥企必須從政策解讀中探究企業未來發展的道路，在適應當前形勢的基礎上，為企業未來的發展預留通路。

　　那么，隨著新醫改方案的逐步推出，新醫改究竟會給藥企帶來哪些影響？從營銷的角度來看，藥企又應該采取什么樣的應對策略呢？

　　新醫改各項政策和措施給藥企帶來的影響主要有三個方面：一是藥品集中采購制度；二是基層醫療機構改革以及與之緊密相關的基本藥物制度；三是新的藥品定價制度。迄今為止國家發布的各項醫改政策從以上三個方面對藥企產生了直接影響，而藥企和整個醫藥行業將因此有三個不可避免的生存主題—產業集中、創新和政府事務。

　　產業集中就意味著中國醫藥行業中大型醫藥集團將占據70%的市場份額，另外30%的市場份額由擁有新、特、專產品的藥企占據，今后可以預見的局面將是大規模的企業兼并重組。

　　而在產業集中的大趨勢下，作為藥企，要生存下去只有三條路：一條路是成為大型醫藥集團，兼并別人；第二條路是走新、特、專之路，把自己打造成專業化企業；第三條路是爭取被別人兼并整合的資格。

　　走專業化道路的藥企和擁有新、特、專產品的藥企，創新是它們的必由之路，而對大型醫藥集團來說，不但需要產品創新，還需要管理創新和營銷創新。

　　隨著政府主導的新醫改政策的頒布和逐步實施，藥企必須與藥品集中采購部門，與基本藥物、社區、新農合、醫保等目錄相關的機構，與物價部門等建立良好的公共關系，而要建立良好的公共關系，不能夠僅僅依靠各地的業務人員或是代理商，藥企必須有專門的高層管理人員負責相關事宜，并為此設立專項預算資金。

　　從營銷的角度看，面對新醫改給醫藥行業帶來的新形勢，藥企必須從“一招鮮，吃遍天”的戰術營銷轉向以戰略為導向的“系統營銷”，才能夠在未來的競爭格局中占有一席之地。

　　什么是系統營銷？

　　■一組公式的啟示

　　老師曾經在黑板上寫下這樣三個公式：

　　公式1：1×1×1×1×1×1×1×1×1×1＝1

　　公式2：0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9≈1／3

　　公式3：1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1≈3

　　10個1連乘得1，10個0.9連乘大約得1/3，而10個1.1連乘大約得3。如果一個系統有10個子系統，每個系統的效率都能夠達到100%的話，整個系統的效率才能夠達到100%；如果每個子系統的效率達到90%，整個系統的效率就只能夠達到30%；要是每個子系統都能夠提高一點，整個系統的效率就能夠達到300%！

　　做到90%，這對于任何一個企業來說，企業內部可能會認為已經做得很好了。然而，對于企業來說，如果每個人、每個部門、流程的每個環節只做到90%，最終結果卻是企業只能得到30%的成果。

　　那么，我們回過頭來想一下，在你的企業內部，大家是做到了1，還是0.9，還是1.1呢？

　　■系統營銷的解釋

　　醫藥行業經過十幾年的高速發展，許多藥企靠的是“一招鮮，吃遍天”，也許是抓住了一個市場機會，也許是有一個比較適合市場的產品，也許是靠廣告大戰，也許是一個比較新的銷售模式，成就了一個企業，此時企業還來不及考慮什么“系統能力”，只要單點突破，就可以快速發展。

　　然而，時光流逝，世易時移，醫藥行業的環境如今發生了劇變，新醫改、新形勢逼迫企業“不變則亡，變則通”。藥企只有從“一招鮮，吃遍天”的戰術營銷轉向以戰略為導向的“系統營銷”，才能制勝未來。

　　系統營銷就是說要把營銷看作一個系統，而不僅僅是把營銷看作是營銷部門，甚至僅僅是銷售業務員的事情，就是要把企業當作一個營銷系統來運營，通過合理的組織架構和資源配置來使整個系統的運營達到或接近最佳。

　　如果把系統看作是一輛汽車，那么，只有四個輪子加兩個沙發肯定是不行的，發動機再好，輪胎出問題，一爆胎，照樣翻車，只有各個部件都能夠協調統一、發揮各自的作用，才能保證汽車正常行駛；只有各個部件發揮最大作用，汽車才能飛速奔馳。

　　就拿現在藥企推崇的學術推廣來說，為什么許多藥企學術推廣越做越不見效果，越做越困惑呢？就是因為這些藥企沒有用“系統營銷”的觀點來看待學術推廣這件事。

　　學術推廣絕不僅僅是做幾個PPT，開幾個推廣會，弄幾個專家講講課這么簡單。用“系統營銷”的觀點看，學術推廣是營銷系統中的一個子系統，因此學術推廣要以企業戰略和營銷戰略為指導，同時，學術推廣本身就是一個系統，也要以系統的觀點看待它。學術推廣是否能夠成功，關鍵在“學術”上，所以，學術推廣之前的市場調研、產品定位、支持定位的學術證據的積累、專家顧問體系的建設等都至關重要，這些工作都不是一兩個所謂的產品專員或市場經理就能夠編出來的，而是要有系統的規劃和實施才能夠完成。

　　系統營銷的步驟 

　　那么，企業怎樣進行系統營銷？

　　系統營銷有五個步驟：定戰略、搭結構、選對人、做計劃、行動。

　　■定戰略

　　從物理學的角度看，系統營銷就像每個人使力推一個物體，如果大家的方向一致才能產生最大的合力，如果有人使力的方向出了偏差，力道就分散了，力量肯定會減小。戰略的作用正在于此，它會保證在系統中，每個人、每個部門、流程的每個環節都是為了確保戰略的完成，與戰略指引的方向相一致。

　　可是什么是“戰略”呢？

　　盡管許多老板把“戰略”這個詞兒掛在嘴上，不過當你一問他的企業戰略時，他的回答往往是“明年我們的銷售額要達到8億元”、“我們要成為現代中藥的領航者”等。這是戰略嗎？當然不是！

　　戰略是什么？邁克爾·波特在《什么是戰略》一文中指出，戰略就意味著定位，就是創造差異性。

　　什么是差異性？差異性就是你能提供與競爭對手不同的、獨特的價值。

　　河南皖西制藥廠定位于地道藥材，符合大眾消費者對中藥的認知—好中藥就應該是地道藥材，從而成為六味地黃丸市場的領導者；四川蜀中制藥將自己定位在“精品平價普藥”上，于是成為普藥企業中的佼佼者；天士力是中藥現代化的代表；恒瑞制藥則傾全力發展抗腫瘤藥品；長春金賽是本土生物制藥的先鋒；貴州益佰定位于“克咳家族”，5年累計銷售額超過15億元。差異化的戰略定位使這些企業方向明確，從而從眾多制藥企業中脫穎而出，獲得成功。

　　反觀大多數中國藥企根本就沒有戰略，大家都是走一步看一步。所以走到今天這個境地，也就不足為怪了。

　　即便有些企業有戰略，戰略雷同也是一個普遍現象。大家都差不多，要么是發展生物制藥，或者把現在的品種排排類，分成幾大類，然后提出涵蓋幾大類的發展方向。于是大家的戰略看上去竟然差不多，根本沒有自己獨特的個性。

　　沒有差異，沒有品牌，只有拼有限的銷售手段，最終是拼價格，大家的銷售費用越來越高，而企業的利潤卻越來越薄。

　　藥企要改變現狀，就必須改變思維方式，由過去單純的戰術思維轉變成戰略思維，將戰術營銷轉變成以戰略為導向的“系統營銷”，制定獨特的企業戰略，才能擺脫困境，突破困局。

　　■搭結構

　　著名管理大師彼得·德魯克在其名著《管理：任務、責任和實踐》中指出：戰略決定結構，結構決定結果。

　　企業在制定戰略后，就必須建立相應的、適宜的結構來完成戰略。

　　搭結構，就要回答以下問題：

　　為了完成戰略，你的組織結構應該是什么樣的？

　　你需要什么樣的人力資源結構？

　　你應該怎樣規劃你的產品結構？

　　研發方向是什么？

　　成本結構如何？

　　資源如何配置？

　　最后，不要忘記回答這個問題：這些是否與其戰略保持一致？

　　■選對人

　　《從優秀到卓越》一書的作者吉姆·柯林斯曾經說過：“讓正確的人上車，讓不合適的人離開，并讓正確的人坐在正確的位置上，然后決定把車子開向何處。”

　　做過營銷的人都會遇到一件事，就是有些業務員無論你怎樣給他做培訓、指導，他就是成不了好業務員。為什么呢？就是因為他不適合做銷售工作。這就是沒有讓“讓正確的人坐在正確的位置上”。

　　其實，實現企業的戰略目標，關鍵的一個方面就是看企業能否選出“正確的人”。所以，許多跨國企業都非常重視招聘工作，把選人當作一件大事來抓。

　　選人的關鍵在招聘，可是許多企業在招聘上卻過于簡單，人力資源部門篩篩簡歷，相關經理問問不著邊際的問題，反正最后由老板定奪，根本沒有一個正規的流程，也搞不清應該如何選人，這就是現在大多數藥企選人的現狀。

　　怎么辦？

　　只有領導者改變觀念，把選人、選對人看作是一件重要的大事，接受正規的有關如何選人的培訓，才能夠改變企業不會選人、選不到正確的人的尷尬局面。

　　杰克·韋爾奇以個人身份來到中國，給中國企業家答疑解惑。在論壇上，聽眾問：“你成功的秘訣是什么？”杰克·韋爾奇簡潔地回答說，找到好的人，激勵他，培養他，產生好的業績，就形成一個良性循環。這就是GE做大的奧秘。

　　找到優秀的人才，這就是企業成功的秘訣之一！

　　■做計劃

　　計劃就是確定做什么，怎么做，誰來做，什么時候完成，也就是做到事事有人負責，時時有人負責。

　　做計劃有三個步驟：

　　第一步，列出完成目標需要做的每一件事，即計劃清單。

　　第二步，列出完成這些事需要的資源，包括資金、人力、設備、知識和技能，即資源清單。

　　第三步，列出了計劃清單和資源清單之后，你應當用以下兩種方法對其進行組織：

　　其一，根據重要性組織各項活動。確定哪些事情重要，哪些事情相對不重要。

　　在管理學上有一個重要的原則—80/20原則，即80%的價值來自20%的因子，20%的價值來自80%的因子。所以，你要確定哪些事情是屬于重要的20%。

　　你也可以使用三級分類法來確定事情的重要程度：用A表示非常重要的事情，如果不能完成，將產生嚴重的后果；用B表示應當完成的事情，但重要性不如A類的事情；用C表示最好能夠完成的事情，但重要性不如B類的事情。

　　能否確定計劃中哪些事情是重要的，哪些事情是不重要的，是計劃取得成功的關鍵。

　　其二，根據完成任務的時間進行組織。你的計劃清單上的每一件事情都要有一個時間要求，都應當按時間順序進行組織。

　　■行動

　　最后你只要做一件事情，那就是行動。沒有行動，就沒有結果。所以你要馬上行動。

　　系統營銷需要培養四大能力

　　■戰略能力

　　系統營銷的第一步就是“定戰略”，沒有制定戰略的能力，如何推進以后的步驟？

　　那么，企業如何擁有戰略能力呢？

　　通過與外腦合作，可以對企業內部的人員進行培養，但是如果要快速提升企業的戰略能力，則要通過引進戰略型人才來解決。

　　■規劃能力

　　規劃力就是知道要做什么，做這些事情需要怎樣的組織結構，由什么人來做，怎么做，怎樣做才做得好，需要配置怎樣的資源，做這些事情需要什么樣的業務流程等。

　　戰略力需要規劃力才能夠實現，只有通過規劃才能夠知道戰略是否能夠實行，如何實行，才能夠預期戰略實行的結果。

　　■執行能力

　　沒有執行力，一切戰略、規劃都是紙上談兵，不能夠落到實處，這已經是所有企業的共識。

　　每個企業都會喊需要執行力，但是，要想得到執行力首先要搞明白什么是執行力。如果連執行力是什么都沒有搞清楚，還談什么提高執行力！

　　接下來還要搞清以下問題：影響執行力的重要因素有哪些？打造執行力有哪些步驟？有哪些管理工具可以使用？

　　只要把這些問題搞清楚，企業的執行力就會打造出來。

　　■溝通能力

　　溝通能力可以說是貫穿在整個系統運行之中的能力。

　　制定戰略的過程中需要市場研究、企業研究、行業研究，這些離不開多方位溝通；戰略制定時的交流、探討需要多向溝通；戰略推廣時的發布、宣傳需要上下深入溝通；戰略實施時的信息反饋和計劃的調整需要及時溝通。溝通無時不在、無處不在，溝通能力是企業進行系統營銷必備的能力。

　　改變人的觀念是最難的一件事情，但是，從“一招鮮，吃遍天”的戰術營銷觀念轉向以戰略為導向的“系統營銷”觀念，這是醫藥行業新形勢對藥企提出的新要求，改則存，不改則亡，你會選擇哪條路呢？

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