無論產品創新

　　還是經營手段的創新，

　　巴黎歐萊雅

　　都會踩著同樣的節奏走，

　　永不停息。

　　■文/本刊記者李穎 發自上海

　　1996年，歐萊雅集團進駐了中國這個“全球最具潛力的市場”。歐萊雅作為外來者似乎比大多數國內企業對此中的變化更為敏感，它不僅在市場上保持著令其他化妝品商黯然的增長速度，而且在國內不同舞臺呈現出新貌。然而，開放、龐大而遠非完善的市場環境疊加在一起，給巴黎歐萊雅品牌總經理張耀東帶來了前所未有的壓力，稍有行差踏錯便會動輒得咎，但既然穿上了紅舞鞋，就只能踏著市場的節拍不停地旋轉下去，洗發水的正式上市，把張耀東帶進了一個更大、更有挑戰性的舞池。

　　用一句話準確評定巴黎歐萊雅的成功，頗具難度。它被普遍稱作對創新、功效、風格及卓越體驗的執著追求者，完美地融進了“你值得擁有”的理念；它被視為大眾化的國際品牌，讓消費者觸手可及的奢華。巴黎歐萊雅在中國上市之初，美容產品品類涵蓋彩妝、護膚、染發、護發和發型等多個領域，但是后來品類有所調整，砍掉了護發和發型，保留了護膚、彩妝和染發。至于為什么做這樣的戰略選擇，張耀東一一講述了這種行動與主張背后的緣由。

　　對話：

　　《新營銷》：當初，巴黎歐萊雅為何選擇將護膚品、彩妝、染發產品引入中國，卻獨獨忽略了洗護發產品？

　　張耀東：在如此多的化妝品品類中，護膚品是最大的一個品類，不僅市場容量大，而且市場滲透力強。上世紀80年代末，護膚告別蛤蜊油的時代，由單一產品向復合產品組合過渡，其標志是霜、露產品的興起。上世紀90年代中期，皮膚護理有了遵循的步驟，人們逐漸了有了潔面、保濕、美白、抗皺、去斑的需求，護膚品市場開始向橫向膨脹、擴張。這對當時的巴黎歐萊雅來說，顯然是一次發展的良機。

　　當時的彩妝市場幾乎也是一片空白，雖然彩妝市場份額最大的是雅芳，但雅芳走的是直銷模式，在市場上看不見它的身影，看得見身影的卻不是大品牌。而恰恰巴黎歐萊雅最擅長的就是彩妝，在法國的市場占有率高達50%，而美寶蓮在美國也穩居前三位，二者加起來市場占有率全球第一。這個市場我們不進入顯然說不過去。

　　歐萊雅染發產品的市場份額也是全球第一，當時中國的染發市場發展空間巨大，但由于中國人還不習慣把頭發染成五顏六色，染發市場的發展速度和市場規模都遜于前兩者。這跟我們預想的產生了差異。

　　至于為什么當時沒有在大眾護發市場發力，是因為當時的市場競爭已經非常激烈，對處在原始積累階段的歐萊雅來說，投入大量的資金打曠日持久的拉鋸戰并不劃算，與其做得不三不四，把口碑做壞了，不如從優勢領域做起。巴黎歐萊雅的分銷體系以百貨商店為導向，接近市場一半的彩妝和護膚品通過百貨商店來銷售，而護發和發型產品則多是在超市銷售。對于剛剛進入中國市場的一個品牌，如果把力量向兩個方向來分配，顯然是不現實的做法。

　　《新營銷》：為什么巴黎歐萊雅選擇今年推出洗護發產品，又將如何與寶潔這個行業的領先品牌抗衡？

　　張耀東：這已經不是跟某些品牌抗衡的問題了，如果在當年那是抗衡，因為當是的洗護發市場比較簡單，大家爭奪的是同一塊市場。而現在不一樣了，消費者有了更多的需求。

　　歐萊雅全球五大國際研究中心及150名研究人員參與了中國發質及配方的研究，進行超過1000個配方的研究和評估，十多年來對近45000名中國消費者的頭發進行了仔細的研究。最終發現中國人頭發天生強韌卻容易受損，剛上市的巴黎歐萊雅專業修護受損秀發系列產品就是為中國人度身定制的。

　　由于我們的進入為整個市場帶來新的理念、新的知識，整個洗護發的市場蛋糕會越做越大。中國的洗護發市場有220億的增長空間，大家是共贏的。

　　《新營銷》：為什么把洗護發歸入巴黎歐萊雅品牌？

　　張耀東：巴黎歐萊雅本身在全球市場就是一個全品類的品牌，營造的是從指尖到發梢的美麗，全品類的出現容易被消費者接受，從營銷的角度來講，共享一個品牌，都是“你值得擁有！”在同一個平臺有很多東西可以共享，是少花錢多辦事的一個做法。

　　《新營銷》：男士產品在巴黎歐萊雅中處在何種位置？它的市場前景如何？

　　張耀東：男士個人護理產品是很新的品類，從無到有只有短短兩三年的時間，從目前的市場來看仍處于用與不用的階段，同時也是一個蓬勃發展的階段，而巴黎歐萊雅針對不同男士的不同需求推出了不同的產品。從市場的反應來看，效果非常好，目前巴黎歐萊雅在男士護膚市場的市場占有率排名第一。

　　《新營銷》：巴黎歐萊雅的渠道策略是怎樣的？

　　張耀東：巴黎歐萊雅以前有一個簡單的渠道原則，就是哪里有我們夠密集的目標消費者，哪里就有我們的專柜形象。雖然我們像奢侈品一樣追求風格，注重形象，請鞏俐、李冰冰、吳彥祖作為代言人，但實際上是一個大眾化的品牌，它的定價都在大眾能接受的水平，產品廣泛地存在于各種流通渠道，例如百貨商場、超市、個人護理用品店、甚至便利店等，目標消費者很容易就能買到。

　　《新營銷》：如此長的戰線，巴黎歐萊雅依靠什么來實現？

　　張耀東：一方面借助市場本身的流通機制，另一方面依靠與經銷商的合作，我們做品牌營銷，他們負責營運。二三線城市市場對我們來講一點都不神秘，運作起來也沒有太大的問題，我們更多地考量是效益會不會穩步遞增。對于互聯網的消費渠道，我們還在學習過程中。

　　《新營銷》：歐萊雅如何管理價格體系的？

　　張耀東：在原則框架內，具體定價主要由零售商來定，我們不去干涉，受市場調節�；ヂ摼W時代沒有什么秘密可言，價格都是透明的，有了這樣一個天平之后，例外的情況就會減少。如今巴黎歐萊雅在全國市場上絕大部分零售網點的價格是一致的。

　　《新營銷》：巴黎歐萊雅擅長采用哪種營銷手段來拓展市場？

　　張耀東：所謂“孤掌難鳴”，我們不能只靠一個手段來拓展市場，必須海陸空結合，通過硬廣告、專柜、美容顧問、促銷、客戶關系管理等不同的渠道和方式傳遞統一的信息，相互交織和配合，例如像大流通品牌一樣做電視廣告，又像奢侈品一樣做專柜，同時又很注重促銷活動和路演。這些是我們在中國不斷摸索出來的具有創新性的一套經營模式，雖然不同產品有不同的表現形式，但只有形成一個完整的圈，才能使效能最大化。

　　《新營銷》：營銷的根本是以消費者為導向，巴黎歐萊雅為消費者做出了哪些改變？

　　張耀東：以專柜設計為例，從外觀上看，消費者是否感覺漂亮，化妝鏡和座椅的高度是否合適，到拿產品是否方便等諸多細節都要考慮周全。我們說的東西，要讓消費者能聽得懂，這就需要從產品理念、終端執行到消費者的整個鏈條傳遞一致的信息，無論電視廣告、店內產品陳列、幾千個美容顧問的講解、使用產品的感受都要傳遞一個聲音。

　　《新營銷》：在渠道深入發展的過程中，巴黎歐萊雅是如何組建團隊的？

　　張耀東：市場能否深入發展與組織架構的建設關系緊密。在建立組織和客戶網絡時，我們要看它們是否具備延伸能力，我們的人員能不能走下去，我們的服務體系能不能跟得上。巴黎歐萊雅的銷售人員全部采用當地化，是順著往下走的，因此對我們來講沒有陌生的市場。

　　《新營銷》：巴黎歐萊雅明年會有哪些大的舉動？

　　張耀東：我們比較謹慎，但也十分進取，無論產品創新還是經營手段的創新，巴黎歐萊雅都會踩著同樣的節奏走，永不停息。

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