策劃人語(yǔ)

　　棋行細(xì)分市場(chǎng)

　　無(wú)時(shí)無(wú)刻不在尋找下一個(gè)獵物的歐萊雅似乎是一個(gè)永遠(yuǎn)滿足不了胃口的魔法池。它身上似乎天生就有一種魔力，能將不同文化屬性的品牌鍛造成具有巴黎氣質(zhì)、卻不失本來(lái)特性的全新品牌，無(wú)論它們來(lái)自紐約、東京、上海，還是來(lái)自英倫。和可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞一樣，誕生于時(shí)尚之都——巴黎的歐萊雅已被視為主流文化的象征。借助巴黎的烙印和法式文化在全球的蔓延，歐萊雅的品牌版圖也越做越大。對(duì)于一個(gè)像歐萊雅這樣的龐然大物來(lái)說(shuō)，最大的風(fēng)險(xiǎn)不在于并購(gòu)，而是在于管理。當(dāng)歐萊雅品牌池里的品牌越聚越多時(shí)，分類、定位、整合甚至取舍都成為了必然。

　　典型的陰謀論者是這樣來(lái)評(píng)述歐萊雅對(duì)小護(hù)士、羽西的并購(gòu)：“以并購(gòu)為手段，從而達(dá)到消滅中國(guó)品牌、壟斷中國(guó)市場(chǎng)的目的�！逼湔摀�(jù)是小護(hù)士、羽西這幾年發(fā)展得并不好，有被雪藏的嫌疑。好長(zhǎng)一段時(shí)間里，這一論喧囂塵上。用這種想法猜度一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)里的企業(yè)并購(gòu)，完全是一種害怕“狼來(lái)了”的心態(tài)。無(wú)論在美國(guó)，還是在歐洲，快消品行業(yè)向來(lái)都是寡頭經(jīng)營(yíng)——少數(shù)幾個(gè)品牌占領(lǐng)著大多數(shù)的市場(chǎng)份額，它們也許是一個(gè)美國(guó)品牌，也許是一個(gè)歐洲品牌，也極有可能是一個(gè)亞洲品牌。在全球化的浪潮里，并購(gòu)已成為了跨國(guó)公司的主要擴(kuò)張手段，小護(hù)士、羽西如果不被歐萊雅并購(gòu)，也許會(huì)被寶潔并購(gòu)。市場(chǎng)資源向寡頭聚集是一個(gè)自然的過(guò)程，對(duì)本土化妝品公司而言，最大的機(jī)會(huì)在于與之進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。作為歐萊雅在中國(guó)的重要棋子，小護(hù)士、羽西肩負(fù)著自己的使命，它們的進(jìn)與退與歐萊雅的行棋布局有關(guān)。

　　其實(shí)歐萊雅在中國(guó)的行棋策略很簡(jiǎn)單，那便是用盡可能多的品牌來(lái)?yè)屨济總�(gè)細(xì)分市場(chǎng)。其中國(guó)區(qū)總裁蓋保羅形象地將它形容為“金字塔戰(zhàn)略”，不過(guò)，如果從競(jìng)爭(zhēng)角度看，更像是“狼群戰(zhàn)術(shù)”。在它的戰(zhàn)略規(guī)劃里，每一個(gè)品牌都有著自己的使命，或扼守要地，或進(jìn)攻廝殺，當(dāng)它們按照布局好的陣型排列時(shí)，一個(gè)密不透風(fēng)、攻防有道的斯巴達(dá)克方陣便形成了。歐萊雅在全國(guó)的宿敵寶潔也是如此，寶潔在洗發(fā)水、牙膏、沐浴露、洗衣粉等市場(chǎng)上也是步步為營(yíng)，一個(gè)細(xì)分區(qū)間都未放過(guò)。

　　競(jìng)爭(zhēng)向來(lái)不是單方面意愿的事，歐萊雅并不會(huì)因?yàn)槭召?gòu)小護(hù)士、歐萊雅而高枕無(wú)憂，在某些市場(chǎng)容量巨大的市場(chǎng)上，歐萊雅還沒(méi)有什么大作為，甚至還沒(méi)有布下棋子。它與寶潔對(duì)弈的棋局只下完了一半，在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里，歐萊雅一直很克制，很少在對(duì)方的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域去硬拼。哪怕是收購(gòu)小護(hù)士，也更像是一個(gè)實(shí)驗(yàn)，花數(shù)以億計(jì)資金收編渠道、團(tuán)隊(duì)、工廠，更多的是為了未雨綢繆，而不是即刻作戰(zhàn)。被并購(gòu)幾年后，一直養(yǎng)精蓄銳的小護(hù)士才陸續(xù)有了一些大動(dòng)作。對(duì)歐萊雅來(lái)說(shuō)，大流通渠道是一個(gè)相對(duì)陌生的領(lǐng)地，它寧愿為學(xué)習(xí)買單，也不愿輕易觸怒那個(gè)強(qiáng)悍的對(duì)手—除非它做好了十足的準(zhǔn)備。

　　在它百年大賀的日子里，洗發(fā)水大張旗鼓地上市，顯然不能用“低調(diào)試水”來(lái)形容它的舉動(dòng)。考慮到大眾洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)是一個(gè)要投入大量資金進(jìn)行拉鋸戰(zhàn)的市場(chǎng)，當(dāng)初巴黎歐萊雅被引進(jìn)中國(guó)的時(shí)候，它就刻意避開(kāi)了與寶潔的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在，它顯然已做好了不成功即成仁的打算。敏感的寶潔已意識(shí)到歐萊雅的戰(zhàn)略意圖，祭出降價(jià)促銷的大旗，開(kāi)始了兇猛的回?fù)�，同時(shí)它宣布進(jìn)入藥妝市場(chǎng)—這可是歐萊雅的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。行棋至此，對(duì)弈已到了最激烈的階段。它的自信來(lái)自哪里？接下來(lái)，它將在何處布子、何時(shí)行軍？它到底如何管理旗下數(shù)量龐大、縱橫交錯(cuò)的十多個(gè)品牌？為了弄清楚這些關(guān)鍵性問(wèn)題，本刊記者采訪了歐萊雅中國(guó)的多個(gè)高管層和業(yè)內(nèi)專家。