□ 文 王琴華 方宇  

　　在這個(gè)全球金融危機(jī)的季節(jié)里，一個(gè)由數(shù)字化帶來的寒流，更加寒凜地籠罩在報(bào)刊出版人的頭上。2009年前7個(gè)月，美國有105家報(bào)紙倒閉。巴菲特更是表示：“對(duì)于美國絕大部分報(bào)紙，不論在任何價(jià)格，我們都不會(huì)購買其股票。他們面臨無窮無盡虧損的可能性，我在視野中沒有看到衰退結(jié)束的任何跡象。”國內(nèi)報(bào)刊同樣吃緊，廣告收入普遍銳減，“數(shù)字出版”已經(jīng)成為所有出版人都無法回避的命題。然而數(shù)字出版涉及到版權(quán)、發(fā)行、支付平臺(tái)和服務(wù)模式等眾多命題，它是指在網(wǎng)上發(fā)布內(nèi)容嗎？是指把傳統(tǒng)印刷版的東西數(shù)字化嗎？它是一種立體化傳播的工具嗎？很難回答這些問題——這些問題都太簡單了。 傳統(tǒng)出版業(yè)更愿意把“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”簡稱為“數(shù)字出版”，以使自身看上去與之有更大的聯(lián)系。然而，這顯然是一個(gè)未曾預(yù)料的旅途。在這個(gè)旅途上，真相似乎跟每個(gè)實(shí)踐者都在說著不同的耳語，只能實(shí)踐，無法借鑒。而我們談?wù)撟疃嗟囊韵率畟�(gè)問題，也始終處于莫衷一是的混沌之中。  內(nèi)容收費(fèi) 這個(gè)問題還要討論嗎？經(jīng)過幾番收費(fèi)、免費(fèi)、收費(fèi)的折騰，從1999年就開始向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的《紐約時(shí)報(bào)》，2007年終于關(guān)閉了其付費(fèi)用戶閱讀的精選欄目TimeSelect，盡管其收入已高達(dá)1000萬美元。擁有《華爾街日?qǐng)?bào)》、《泰晤士報(bào)》的傳媒大亨默多克近日高調(diào)宣稱“新聞必須收費(fèi)”，并且炮轟Google的“剽竊”問題。然而業(yè)界對(duì)此反應(yīng)冷淡，做砸了MySpace而痛將社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的好局送給Facebook的默多克看起來還是沒有真正搞懂互聯(lián)網(wǎng)這種媒體，而且還在繼續(xù)著他尚未意識(shí)到的災(zāi)難性錯(cuò)誤。 《長尾理論》的作者安德森在其近作《免費(fèi)——激進(jìn)價(jià)格的未來》一書中，論述了數(shù)字化時(shí)代某些產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)免費(fèi)的原因：“數(shù)字化時(shí)代的一個(gè)獨(dú)有特征是，如果某樣?xùn)|西成了軟件，那么它的成本和價(jià)格也會(huì)不可避免地趨零化。”年輕人是跟著新浪、騰訊、Google、百度等一起成長的一代，他們天天泡在網(wǎng)上，認(rèn)為數(shù)字化的一切都應(yīng)該是免費(fèi)的，對(duì)版權(quán)不是無動(dòng)于衷就是充滿敵意。這些成長于免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)樂土的一代人正在走向前臺(tái)。 或許，免費(fèi)(Free)的基礎(chǔ)服務(wù)加上收費(fèi)的增值服務(wù)(Premium)的混搭模式是傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)型過程中最常用的做法之一，然而往往失敗多，成功少。因此，簡單地進(jìn)行內(nèi)容收費(fèi)的模式，而缺乏其他價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)移，恐怕很難進(jìn)行下去。  內(nèi)容“偽”王 這個(gè)結(jié)論固然是過于簡單了。但是要想真正實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容為王”，必須有更多的附加條件了。搜索引擎、門戶網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、甚至是SNS網(wǎng)站的存在，使得新聞成為易得性資源，而且牢牢地把持了與讀者接觸的接口。在整條內(nèi)容價(jià)值鏈上，報(bào)刊為高質(zhì)量內(nèi)容所產(chǎn)生的成本很高，但是這些承擔(dān)最高成本的生產(chǎn)者，根本沒有相匹配的商業(yè)回報(bào)模式，“內(nèi)容為王”必須考慮與渠道、與端口的對(duì)接。而基于Web2.0架構(gòu)的內(nèi)容生產(chǎn)商再也不需要維持龐大的采編團(tuán)隊(duì)，只需要嫁接在一個(gè)優(yōu)秀的內(nèi)容平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體的痛苦在于，他們精心生產(chǎn)內(nèi)容，面對(duì)的是不再愿意付費(fèi)的受眾，又要應(yīng)對(duì)一個(gè)個(gè)如狼似虎的跟風(fēng)網(wǎng)站。記者花費(fèi)幾周精心采編出來的一篇文章，在網(wǎng)絡(luò)上，零成本的復(fù)制粘貼可以讓其背后所付出的汗水價(jià)值瞬間瓦解，馬上就會(huì)被排名更高的網(wǎng)站以微小代價(jià)獲取和傳播。雞蛋天天吃，誰會(huì)關(guān)心一只痛苦的母雞臥床輾轉(zhuǎn)的焦灼？  網(wǎng)站成為出版人的夢(mèng)魘 對(duì)于出版人而言，成立網(wǎng)站是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。不做網(wǎng)站沒道理，做了網(wǎng)站成雞肋。然而報(bào)刊人員做網(wǎng)站，很難有出路。把進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)作為一種防御舉措的傳統(tǒng)媒體，流行的做法是以電子形態(tài)的方式復(fù)制報(bào)刊，即在閱讀網(wǎng)絡(luò)文字的時(shí)候，能夠在旁邊呈現(xiàn)該篇文章在相對(duì)應(yīng)報(bào)紙版面的位置。將報(bào)紙的內(nèi)容生產(chǎn)方式和商業(yè)模式照搬到網(wǎng)絡(luò)上，冠名以“電子報(bào)”或“數(shù)字刊”——這種形態(tài)本身對(duì)于創(chuàng)新者就是一個(gè)嘲諷，折射出一種標(biāo)準(zhǔn)的自顧自戀影像。互聯(lián)網(wǎng)上的價(jià)值規(guī)則跟線下世界完全不同。不論是迎合搜索引擎使用者的口味，還是社區(qū)互動(dòng)、論壇人氣，都是一種全新的手段，絕不是傳統(tǒng)媒體編輯記者所能夠掌控的，也不是傳統(tǒng)紙媒營銷人員所熟悉的。截至2008年年底，我國有300家報(bào)社開展了數(shù)字報(bào)業(yè)務(wù)，電子期刊總量已達(dá)到9000種。這些自我救贖的嘗試固然增加了一些新的讀者，但卻未能真正幫助傳統(tǒng)媒體找回正向增加的收益。 網(wǎng)站只是一個(gè)平靜的湖面，其下面深不可測的價(jià)值鴻溝，對(duì)傳統(tǒng)報(bào)刊的價(jià)值觀的沖擊，只有顛覆性的革命者才能把握。如果報(bào)刊的最高管理層不能規(guī)劃一個(gè)全新的創(chuàng)新解決方案，并交給一個(gè)視其為機(jī)會(huì)而非威脅的全新機(jī)構(gòu)來運(yùn)作，那么這些嘗試都是在浪費(fèi)時(shí)間。兼顧無法產(chǎn)生真正的創(chuàng)新，數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，說到底，絕不是一次媒體的形態(tài)變遷，而是一個(gè)重啟價(jià)值鏈條的破冰之旅。一切需要重來。  報(bào)刊出版的流程數(shù)字化 將出版流程數(shù)字化，是出版人很容易做出的選擇。這種改變固然提升了速度，然而這件事充其量也就是提高了排版效率的流程變化，與數(shù)字化時(shí)代的本質(zhì)毫無關(guān)聯(lián)之處。 簡單利用技術(shù)手段，而不是從價(jià)值鏈的根本環(huán)節(jié)去思考，根本無法解決當(dāng)前所面臨的問題。那些認(rèn)為通過模仿互聯(lián)網(wǎng)的做法就能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，或者那些僅僅將互聯(lián)網(wǎng)帶來的變革理解為一場渠道更新的人，還沒有真正理解應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的遷移。網(wǎng)站的建設(shè)看上去能夠給報(bào)刊社帶來更多的人氣、更多的關(guān)注度以及品牌推廣。然而，這充其量不過是一種“氣”，其量的積累尚無法大到可以換回真金白銀的廣告。 傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型絕非僅僅是信息輸出渠道的轉(zhuǎn)換，也不是流程的無紙化辦公，必須通過對(duì)受眾及新媒體特性的悉心探究，所有的戰(zhàn)略觀念都從數(shù)字化思維開始，將數(shù)字化的形態(tài)與數(shù)字化的價(jià)值結(jié)合起來，并據(jù)此建立新的營利模式。  跨媒體的產(chǎn)品傳播 追求傳播方式的多樣化，往往是出版人的另外一種錯(cuò)覺。同一個(gè)內(nèi)容，通過多種媒體同步出版，既包括紙質(zhì)媒體，也包括互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持閱讀器等媒體，在信息傳播過程中一改傳統(tǒng)報(bào)刊傳播手段的單一性，采用文字、聲音、畫面等各種手段，實(shí)現(xiàn)了傳播手段的多樣性和綜合性的統(tǒng)一。然而沒有價(jià)值觀的跨載體的多產(chǎn)品，只是一次豐盛的家庭聚會(huì)，自我娛樂可以，對(duì)外廣宴賓客則有限而乏力。在這個(gè)自我陶醉的陷阱中，出版人利用更炫的技術(shù)把這個(gè)世界變得復(fù)雜化，也使得在核心讀者用戶身上的精力更加分散。  流量就是廣告 互聯(lián)網(wǎng)的開放環(huán)境造就了用戶免費(fèi)從互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的習(xí)慣，因此一些報(bào)刊網(wǎng)站試圖免費(fèi)開放內(nèi)容以吸引更多的用戶訪問，進(jìn)而通過網(wǎng)站廣告實(shí)現(xiàn)營收增長。 然而網(wǎng)站流量的上升并不會(huì)必然換來廣告營收的增長，免費(fèi)內(nèi)容的易得性注定了用戶忠誠度很低，虛假身份注冊(cè)也使得網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格根本得不到信任和保障。報(bào)紙網(wǎng)站期待通過網(wǎng)絡(luò)廣告來貼補(bǔ)高昂的內(nèi)容生產(chǎn)成本，事實(shí)上互聯(lián)網(wǎng)廣告的定價(jià)往往比報(bào)紙廣告定價(jià)低得多。商業(yè)網(wǎng)站特別是搜索引擎的興起，使得內(nèi)容網(wǎng)站徹底淪為了他們的下家，傳統(tǒng)報(bào)刊網(wǎng)站的話語權(quán)正在喪失。巴菲特已經(jīng)很清楚地看到，二三十年之前，報(bào)紙是一種擁有定價(jià)權(quán)的不可或缺的產(chǎn)品，今天他們已經(jīng)失去了這種不可或缺的特質(zhì)。  價(jià)值鏈的錯(cuò)位 果然是大師！彼得？德魯克早在1960年代就看到了媒體業(yè)的這一弊病。他認(rèn)為，傳統(tǒng)印刷刊物獲取和提供內(nèi)容的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其發(fā)行收入，這種商業(yè)模式將使它難以為繼，印刷刊物在未來需要尋找到新的、成本更低廉的傳播渠道。德魯克做出這番斷言的時(shí)候，數(shù)字化媒體和互聯(lián)網(wǎng)都還沒有出現(xiàn)。而今天，更低廉的傳播渠道出現(xiàn)了，但它更像是一條肉食動(dòng)物，血盆大口不僅對(duì)準(zhǔn)了內(nèi)容提供商，而且波及到整個(gè)鏈條的上游：2009年4月，全球最大的新聞紙生產(chǎn)商加拿大Abitibi Bowater公司，由于白報(bào)紙的市場需求銳減而正式申請(qǐng)破產(chǎn)。 互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容，除了傳統(tǒng)媒體，還有的就是來自網(wǎng)友無時(shí)無刻不在大量產(chǎn)出的廉價(jià)內(nèi)容，無論是發(fā)表意見，還是聚合信息。個(gè)人主導(dǎo)的博客、微博、論壇、SNS等等都在時(shí)刻不停地產(chǎn)生信息，人人皆媒體、產(chǎn)消合一式的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)模式讓這些信息的生產(chǎn)成本為零。個(gè)人消費(fèi)者正處于媒體體驗(yàn)的中心，他們現(xiàn)在兼具生產(chǎn)者、消費(fèi)者和快速評(píng)論者的角色。這使得媒體與讀者之間傳統(tǒng)的信息金字塔單向傳遞關(guān)系發(fā)生了根本性變化，弱勢群體忽然可以發(fā)聲了。讀者的角色發(fā)生了根本變化。 盡管在線廣告市場在過去幾年間增幅巨大，但贏得這種高增長價(jià)值的卻并非內(nèi)容源提供商，而是搜索引擎、門戶等掌握最終用戶的網(wǎng)站。按理說，內(nèi)容提供商應(yīng)該成為網(wǎng)絡(luò)世界的大贏家，因?yàn)樗麄儞碛懈�大的市場，以及相�?duì)較少的銷售成本，但在這個(gè)“永遠(yuǎn)在線”的世界里，他們已經(jīng)損失了很多，而且很可能會(huì)失去更多。關(guān)鍵的問題是，這些內(nèi)容提供商并不知道，他們需要為自己的產(chǎn)品做營銷。最后，那些缺錢的內(nèi)容提供商就不得不退出這一行業(yè)。事實(shí)上，內(nèi)容提供商已經(jīng)開始潰敗，全世界的報(bào)刊社都在苦苦掙扎。正如隨著報(bào)紙分類廣告流失，整個(gè)報(bào)業(yè)在萎縮，但贏家仍然會(huì)拿到最大的好處。只不過具有諷刺意味的是，贏家通常都是新進(jìn)場者，而不是那些試圖保護(hù)舊收入和舊資產(chǎn)的人。傳統(tǒng)價(jià)值鏈體系下的內(nèi)容生產(chǎn)者、經(jīng)營者、贊助商、中介載體、讀者等環(huán)節(jié)已經(jīng)面目全非。  文章的數(shù)據(jù)庫時(shí)代 就單篇文章而言，數(shù)字化時(shí)代最大的特征就是關(guān)聯(lián)性和可儲(chǔ)藏性，報(bào)刊的目錄結(jié)構(gòu)受到了挑戰(zhàn)，文章的儲(chǔ)存方式不在以第幾期第幾頁作為落腳點(diǎn)了，而是在縱橫關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)庫中被鎖定。因此可以理解為什么歐洲最大的出版集團(tuán)VNU(現(xiàn)已更名為尼爾森)早在2005年就匆忙表白自己是一家“數(shù)據(jù)庫公司”而非簡單的出版公司。2009年9月牛津出版社在中國的一次官方演講宣稱，未來很多學(xué)術(shù)論文的作者將不再關(guān)心一篇文章出自哪本雜志，而是關(guān)心它是從哪個(gè)數(shù)據(jù)庫被檢索。雜志正在扔掉紙質(zhì)這沉重的外衣，而獨(dú)立以數(shù)字化形式存在；文章則試圖掙脫結(jié)構(gòu)性的目錄，而獨(dú)立以數(shù)字化特征被檢索。正如許多音樂人以單曲發(fā)表歌曲一樣，一篇篇文章也將獨(dú)立行走于數(shù)據(jù)庫之中。實(shí)際上，出版物的數(shù)字化資源庫已經(jīng)成為中國新聞出版業(yè)“走出去”的一大亮點(diǎn)，我國傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)期刊“走出去”的不多，但學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫遠(yuǎn)銷世界100多個(gè)國家和地區(qū)，而且需求量越來越大。  數(shù)字化版權(quán)的最短傳遞平臺(tái) 新技術(shù)正使作者和讀者靠得更近，整個(gè)出版業(yè)更富有效率，但同時(shí)也損害了那些依靠作者和讀者之間距離而獲利的出版業(yè)者的利益。數(shù)字出版的革命性變化在于極大降低甚至消除了內(nèi)容的制作成本和傳播發(fā)行成本。新的價(jià)值鏈將由內(nèi)容的創(chuàng)造者、內(nèi)容的經(jīng)營者和使用者構(gòu)成，價(jià)值鏈被大大簡化了，但內(nèi)容經(jīng)營者利用渠道的壟斷優(yōu)勢和資本的規(guī)模優(yōu)勢，把數(shù)字出版的利益轉(zhuǎn)化為經(jīng)營者利益。 然而內(nèi)容生產(chǎn)者畢竟承擔(dān)著成本最高的內(nèi)容生產(chǎn)，如果不能得到保護(hù)，整個(gè)體系顯然無法運(yùn)轉(zhuǎn)，因此一套全新的版權(quán)貿(mào)易制度，使得作者、出版商、發(fā)行商、讀者的利益得到有機(jī)協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)各方利益的和諧，成為數(shù)字出版未來繁榮的核心。針對(duì)數(shù)字化版權(quán)這一價(jià)值鏈的源頭，作為內(nèi)容的運(yùn)營與分銷產(chǎn)業(yè)，將呈現(xiàn)全新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，無論是從商業(yè)模式到技術(shù)裝備都會(huì)得到新的構(gòu)建。一種數(shù)字化的創(chuàng)作、服務(wù)與運(yùn)營的平臺(tái)，一種能夠?qū)⒆髡邉?chuàng)作、數(shù)字產(chǎn)品發(fā)布、版權(quán)結(jié)算、內(nèi)容提供商的可視化利益等功能結(jié)為一體的數(shù)字資源管理平臺(tái)，勢必將能夠在某些特定信息服務(wù)領(lǐng)域，產(chǎn)生強(qiáng)大的生命力。  終端終結(jié)一切 隨著手機(jī)報(bào)、手持閱讀器、電子書的普及，人們的閱讀模式已經(jīng)發(fā)生根本變化。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC預(yù)計(jì)到2009年底，手機(jī)報(bào)付費(fèi)用戶將超過8000萬，訂費(fèi)收入達(dá)到40億元。中國手機(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)以湘軍“以蠻破巧”之術(shù)，經(jīng)過5年苦熬進(jìn)入了高速成長期：已有100多家新聞機(jī)構(gòu)開辦了手機(jī)報(bào)，全國手機(jī)報(bào)總數(shù)突破1500種。 然而，閱讀手機(jī)報(bào)的人幾乎不知道這些內(nèi)容從哪里來。讀者只注意到了新聞的本身，沒有人去操心這些內(nèi)容來自何處。就像是那條屢屢生效的華容道一樣，新浪守住了新聞的入口，亞馬遜扼住了圖書的入口，這次又是手機(jī)運(yùn)營商扼住了芝麻開門的入口位置。在整個(gè)手機(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)鏈中，運(yùn)營商因?yàn)榭刂魄�道，因而居于價(jià)值鏈的頂端，控制著手機(jī)報(bào)產(chǎn)品的命脈，把控著手機(jī)報(bào)的價(jià)格、推廣和贏利分成，甚至通過自營手機(jī)報(bào)不斷染指內(nèi)容，壓縮媒體手機(jī)報(bào)的生存空間。 有些學(xué)者在等待3G時(shí)代實(shí)現(xiàn)以媒體為核心的價(jià)值鏈的時(shí)機(jī)，把運(yùn)營商定位為通道及代收費(fèi)者，媒體通過和手機(jī)報(bào)方案提供商合作獲得新增產(chǎn)品收益。這種想法一廂情愿，內(nèi)容提供者在產(chǎn)業(yè)鏈的弱勢局面無法改變。李詠?zhàn)罱�在回�?yīng)自己被稱為中央臺(tái)一哥時(shí)調(diào)侃到，自己其實(shí)也就是“八哥”。在強(qiáng)大的技術(shù)終端面前，曾以為是一哥的內(nèi)容提供商難免也淪為別人的八哥。 目前報(bào)刊大多在通過舉辦各種論壇、評(píng)獎(jiǎng)開拓發(fā)行和廣告之外的第三種收益，利用自身積累的品牌，進(jìn)行專家、聽眾、廣告贊助等環(huán)節(jié)的互動(dòng)，成為報(bào)刊經(jīng)營自救的一種非數(shù)字化潮流。但這其實(shí)只是雜志傳統(tǒng)品牌的變相透支，與數(shù)字化時(shí)代的真諦大相徑庭。 所有的報(bào)刊出版人，都不得不從戰(zhàn)略層面上認(rèn)真思考這個(gè)技術(shù)、流程、價(jià)值觀相互交錯(cuò)的全方位的地雷陣，然后擇善而動(dòng)。當(dāng)然，中國報(bào)刊市場不流行“出版還是出局”的二難命題，也沒有退出機(jī)制，再弱小的報(bào)刊社都能茍活。理論上講，中國報(bào)刊業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍然具備主動(dòng)求變的時(shí)間。