□ 文  索爾-伯爾曼

　　索爾-伯爾曼(Saul J. Berman)，是IBM全球企業咨詢服務部戰略變革咨詢業務負責人。

　　傳統上，廣告商要么專注于以投資回報率為導向的營銷，要么專注于以品牌為導向的廣告，現在，他們越來越傾向于同時兼顧這兩個目標。2010年之后，一種“品牌促銷型廣告”有望成為主流的廣告形式。 在過去，不同的媒介平臺往往與促進銷售或塑造品牌這兩種不同的目標一一對應。例如：電話、直郵可以促進銷售；諸如電視、報刊、戶外之類的廣告平臺則更容易實現塑造品牌的目標。而如今，廣告與營銷之間的界限已經越來越模糊，新的傳播形式可以將直接營銷的投資回報率特征和傳統廣告的品牌塑造特征結合在一起，廣告客戶得以同時實現兩種不同的訴求。新的數字媒體形式，如社會網絡、網絡視頻、移動通信、游戲、品牌化娛樂與高級電視等，可以同時滿足促進銷量和塑造品牌的雙重需要，這就是所謂的“品牌促銷型”廣告。 2007—2008年從全球范圍來看，社會化網絡工具的使用率從33%躥升至60%；網絡/便攜式音樂服務的使用率增長了一倍以上，從22%升至46%；移動互聯網數據服務的使用率增長了近兩倍，從15%升至41%；移動音樂和視頻的訪問率增長了4倍，從7%升至35%。我們可以看到，消費者正在以不同程度加快使用數字化娛樂、媒體內容和服務，Twitter、YouTube和Facebook大行其道。 隨著數字娛樂媒體的消費者能夠更加自主的控制自己對媒體的體驗，廣告客戶把廣告支出轉移到更具互動性、更可衡量的形式，將受眾定位和衡量方式的細分與跨平臺的整合相結合，從而使傳統的品牌廣告和直接營銷之間的界限趨于模糊，這主要體現為四種主要趨勢： ● 消費者習慣新的發布形式。消費者行為已經永久性的改變，他們對數字方式更為精通，愿意提供個人信息以獲得回報，并且越來越接受基于用戶許可的廣告。 ● 廣告客戶支出的轉移。支出正在從傳統廣告投放轉移到可衡量的、互動的營銷活動。隨著在新的經濟環境中廣告支出的減少，這就需要更加智慧的廣告策劃，以更少的支出實現更好的效果。 ● 媒介平臺向數字化的遷移。傳統界限正在消失，從而為內容平臺帶來了業務模式創新的機遇。 ● 新功能的誕生。新成員和現有成員共同采取改變游戲規則的行動，推動新的行業創新，挑戰現有的商業模式并加快行業變革的步伐。 為了適應并取得成功，內容提供商、媒體發行商和廣告代理商現在必須建立一系列新的功能，比如跨平臺的創新、更深入的洞察、開放的協作以及數字化的流程。 ● 創新——從以媒體為中心到跨載體平臺的創新。這需要跨平臺的實驗和消費者參與創造過程。 ● 洞察——從不同的數據到更深入的洞察。未來需要無縫和更加細分的洞察，利用包括整合活動儀表板在內的工具來制定決策。 ● 協作——從專有的模式到開放的協作。一種新型伙伴關系(例如有線電視公司之間的協作或與廣告網絡在內容方面的協作)在不斷發展的生態系統中是必需的，有助于充分利用機會、實現規模效益并提升效率。 ● 工作流程——從手動和模擬到自動和數字流程。新的工具和應用程序可以提供信息流端到端的推送和反饋，從自動化微縮版本到數字庫存優化。 隨著行業邁向以消費者為中心，參與者們正從他們的傳統立場出發，走上不同的發展道路。要實現以消費者為中心，任何一家公司所花費的時間將取決于它的出發點、業務組合和創新能力。大多數公司將可能首先深化其投資回報率的能力，或者推動跨平臺整合，而不是同時二者兼顧。但是，即使公司選擇一種更加審慎和漸進的戰略，它現在仍需探索這兩個領域的新模式，以維持和保護其未來的收入。