傳統媒體正遭遇到“未來戰士”的“病毒式進攻”，媒體業變局的拐點時刻到了

　　文 | 本刊記者  林濤  蔡鈺  秦姍  編輯 | 康莊

　　中國移動挾中國最大移動通信運營商之渠道優勢殺入媒體，開拓手機報、12580生活服務、飛信等業務，蠶食傳統媒體廣告領域；上海盛大掀起了3000萬年薪挖角湖南衛視全國選秀節目操盤手的風波，幕后涉足娛樂全產業鏈之心昭然若揭；阿里巴巴則被浙江日報報業集團看中，攜手推出《淘寶天下》，試水傳媒。

　　雖然這三樁大案均開場未久，但它們掀起一小角顯露出來的商業版圖是可怕的。

　　中國移動僅飛信這一小塊業務，即成就一家創業板上市公司，其全媒體業務市場空間正是未有窮期；盛大與湖南衛視共同投資6億元成立盛視影業，接下來收購視頻網站酷6，加上原有的盛大文學、音樂及盛大游戲，終于搭建成了娛樂傳媒全產業鏈，已然隱有問鼎天下之意；《淘寶天下》雖僅為一份周報，合作雙方領導人卻有信心在三五年之內將它做到發行量過百萬、營收達8億的公司，并將以此為藍本向其他區域、其他行業擴張……

　　2009年底，中國傳統媒體突然遭遇到一場“未來戰士”般的“病毒式進攻”，進攻者是挾技術利器的新媒體，以及挾資本優勢的跨行業投資者。

　　這是前一波傳統媒體主動向互聯網等新技術靠攏或延伸失敗之后，新技術和新資本向傳統媒體發出的融合挑戰，也是媒體業將出現變局的拐點時刻。

　　病毒式進攻

　　盡管新舊媒體融合的商業模式和終端形態未有定局，但是市場已經明確昭示了這種融合的巨大前景

　　文 | 本刊記者  林濤

　　引子：黯淡的現實

　　2000年1月10日，時代華納宣布以1820億美元合并AOL，這條新聞讓當時在華爾街一家律師行工作的年輕人劉爽感到“非常震驚”，他看到傳奇人物時代華納總裁老泰德·特納自述為這次合并而“感到新婚初夜一樣的興奮”。劉爽仍不住感嘆，“傳媒真革命了”，兩星期之后，他就回到亞洲，因為“也希望能做這樣的事情，在新舊媒體融合上有所作為”。

　　10年后的2009年12月9日，AOL和時代華納開始分拆，這樁曾經被認為是新舊媒體融合的標志性合并宣告失敗。當年驚恐萬分的迪斯尼和微軟曾費盡心力阻止這個巨無霸誕生，如今看來純屬杞人憂天。AOL并未如愿將時代華納帶上新媒體快車道，過去十年，傳統媒體自身的下滑頹勢幾乎一刻也沒有停歇。在全球范圍內，報紙的發行量從上世紀90年代就開始的下滑在加劇，2005年之前，美國報紙的年發行量下滑數字在1%以內，2005年最多下降了2%，2007年則下降了3%，到2008年，下降的數字擴大到4%，2009年4月至9月之間，日均發行量下降10.6%。《商業周刊》、《讀者文摘》、《花花公子》這些聲名顯赫的報紙雜志排著隊等待出售或關張，越來越多的讀者拋棄報紙轉而投奔互聯網，沒有人站出來為傳統媒體指出一條光明大道。

　　中國的情況晚于國外偶像們好多年，所以還在重現輝煌時刻——今年以來，出版、報刊以及電視臺領域的改制政策破冰，多年來死水一片的傳媒業頓起波瀾。北京大學新聞與傳播學院副教授胡泳說，“由于沒有形成充分競爭，企業仍然可以賺取高于平均利潤率的超額利潤，他們(投資者)會覺得這是一個機會。”一時間，新媒體巨頭、私募基金、乃至轉型中的山西煤老板都在試圖搭上投資傳媒業的末班車。資本市場對傳媒業同樣熱捧，擁有多家雜志的現代傳播集團在香港成功上市，電影業的華誼兄弟登陸創業板后市盈率過百倍，市值突破百億人民幣。

　　當年立志要“在新舊媒體融合上有所作為”的劉爽，回到中國后很快加盟鳳凰衛視，2005年，他開始擔任鳳凰衛視旗下鳳凰網CEO，試圖完全按照“互聯網的方式”來做鳳凰網，包括內容運營和用人。下一步，劉爽的計劃是讓鳳凰新媒體獨立上市，使之成為依托傳統媒體版權資源的門戶新貴，“新舊媒體的融合毫無疑問是未來的一種趨勢。”他說。

　　不過，比起馬云和陳天橋在新舊傳媒業融合上的探索，鳳凰衛視在新舊媒體融合上所作的嘗試只能算得上是常規動作，不過是復制當年新浪、搜狐等走過的門戶模式。其時，鳳凰衛視集團的股東名單已經悄然變更，全球最大移動通信網絡運營商中國移動成為其大股東之一。也許，比起劉爽的戰術嘗試，中國移動加入的戰略圖謀才是鳳凰網真正的前景所在……

　　解剖“病毒”

　　傳統媒體的資源、平臺、內容及公信力等優勢，與新技術新媒體的融合是一種趨勢，而終極的新傳媒形態，大家都覺得現在斷言，還為時過早

　　中國移動在媒體方面的進攻不僅于此。它收購鳳凰衛視的股份，風傳還在籌劃收購北京都市報《京華時報》的股份，是想通過這兩個平臺打通文字、視頻、音頻版權資源；中間，它已經利用卓望信息為平臺，開發出了基于其全球最大移動通信網絡的渠道，牢牢掌控著數千萬中國優質數據用戶；下游，幾十上百家配套軟件公司為它開發應用業務，單單一個飛信業務，就成就了一家創業板上市公司神州泰岳，市值已達數十億，另一商旅服務業務12580，其估值已經達到不愿意“屈就”創業板的程度，加上手機報、彩信、WAP及其他移動社區服務，說移動已經是一家巨無霸媒體集團，毫不為過。但由于中國移動試圖規避新聞及廣電監管部門對其的束縛，刻意稱其為增值業務而拒絕承認媒體業務——尤其是WAP涉黃導致所有WAP服務商接口被關的風口浪尖上。

　　據易觀國際數據，僅2009年上半年中國移動增值業務收入即達884億元，預計2010年其增值業務總收入將達2000多億元。運營商向媒體領域的入侵，它的優勢是它能爭奪用戶的拇指，與用戶的互動及時、方便。由于中國人對手機這種通訊方式的狂熱和換號的麻煩，造就了移動的堅實用戶基數和粘性。

　　盛大與湖南衛視等尋求合作，則是從媒體的本質，即創意策劃和資源整合能力入手。它把自己的終端資源、資本與湖南衛視團隊的創意能力結合起來——它可以不在乎自己有沒有媒體平臺。只要你有內容，有關注度，有用戶，什么樣的媒體平臺都可以租用或借用的。

　　11月12日，盛大與湖南廣電共同投資6億元成立盛視影業，“通過和湖南衛視合作形成一個產業鏈，打造一種新的娛樂模式。”陳天橋解釋，“我們絕不是去復制一個所謂的華誼兄弟這樣的(影視公司)。”

　　“影視作為娛樂當中最多元化、多媒體的結合體，盛大在戰略上是沒有理由不進入這個領域的。我們會非常專注的用新的技術對娛樂的產業進行改造和改進。”陳天橋說。

　　在此之前，盛大旗下的文學公司已經改寫了傳統出版業的商業模式，有別于傳統出版社的書籍出版，盛大文學的起點中文網推出在線寫作和在線付費閱讀模式，創造出文學出版的微支付商業模式。

　　如果說這輪新媒體新技術和新資本對傳統媒體的進攻是“病毒式”的話，浙報集團的選擇就是主動進行“疫苗接種”——學會用互聯網時代的傳播思維，將傳統媒體的內容和資本、人力，嵌入到新媒體之中去，深入其中，你中有我，我中有你，最后達到傳統媒體戰略轉型和升級的目標。

　　阿里巴巴與浙報集團的合作是浙報主動引狼入室，與狼共舞，顛覆和改造傳統媒體商業模式的嘗試。它的可觀之處在于，浙報集團主動放棄了傳統媒體對內容的固執、對主導地位的堅守，而嘗試對傳統媒體內容創造過程進行改變，將數字技術植入傳統媒體。

　　在《淘寶天下》雜志社，有一支規模不小的技術團隊，這支團隊負責數據研發和數據分析，這是其他報社沒有的一個部門。

　　這個部門研究的數據來自淘寶網，淘寶網每天產生超過500萬個快遞包裹，超過6億的商品交易額形成了龐大的數據庫。與互聯網的結合使得《淘寶天下》有別于其他時尚類雜志“自上而下”的引導潮流，而是變成根據消費者的行為“自下而上”。“時尚雜志可以告訴你今年穿這個裙子最有品位，但是《淘寶天下》現在要做的就是知道今年哪一條裙子是最受女孩子喜歡的，因為我知道這條裙子在淘寶網上被點擊了6千萬次。”阿里巴巴集團副總裁、淘寶天下傳媒有限公司副董事長王帥說。

　　三個案例，主要表達了當下中國傳媒變局時刻，三個不同方向探索的模式。

　　但是，這三個案例或者說三個探索，都還只是過渡形態，最終結果尚未呈現。

　　我們曾經與浙報集團董事長高海浩、總經理王一義、事業發展部主任童杰探討這一話題，也曾就此試探盛大、阿里巴巴甚至中國移動及其合作伙伴的終端構想，試圖弄清楚這三樁傳媒融合“大案”中，其商業模式和終端形態的變化和融合，最終會以什么樣的方式取代或者戰勝傳統媒體——是手機報？電子閱讀器？還是紙媒體+網絡媒體？……

　　但是，到目前為止，所有參與其中的人，都只能隱隱感覺到，傳統媒體的資源、平臺、內容及公信力等優勢，與新技術新媒體的融合是一種趨勢，而終極的新傳媒形態，大家都覺得現在斷言，還為時過早。

　　阿里巴巴人士說，《淘寶天下》只是馬云的一塊試驗田。除了已經或者將要開始運作的四五本雜志，阿里巴巴還與電視購物頻道運營商華數集團合作，讓購物可以通過遙控器完成，阿里巴巴還在與多家電視臺談判合作，合作模式與《淘寶天下》接近。這一系列業務，加上雅虎中國網站，就構成了阿里巴巴新的媒體集團。負責阿里巴巴集團媒體業務的副總裁王帥說，“我做的真不是雜志，只是我找不到一個合適的詞來說我在做的是什么。”

　　即使只是這樣的摸著石頭過河，但是市場已經明確昭示了這種新融合形式的巨大前景——移動旗下的媒體，雖然品牌和影響力沒有刻意做，也不敢做，但其營收能力和數據都極其可觀；阿里巴巴的淘寶天下，現在已經20多萬份，明年要做50多萬份，后年就要沖100萬份……他們今年內廣告不多，但三年之內廣告要做8億。

　　殺手锏：“活性”的用戶

　　如果說傳統媒體的用戶是“惰性”，那么新媒體的用戶就是“活性”。有粘性的用戶，能與平臺及時互動的用戶，成為新興媒體商業模式最核心的部分

　　浙江日報集團社長高海浩感嘆，“15歲到30歲左右這批人不要說報紙，電視都不看了。”在互聯網的沖擊下，年輕讀者在大量流失，報紙的讀者群老化現象嚴重。與阿里巴巴合作，高海浩的眼睛正是盯著淘寶網上1.5億年輕的消費者。

　　浙報集團的合作者，馬云的眼里同樣盯著是對方的用戶，與報紙和電視臺合作，除了對傳統媒體影響力的需求，他看中的正是那些平時不上互聯網購物的人群。

　　2007年，當時對新媒體興致勃勃的上海文廣集團總裁黎瑞剛曾經做過一個著名的演講，名為《顛覆電視》，他認為未來的電視將會以互動性顛覆傳統的電視模式。

　　湖南衛視是中國擁有最廣泛收視人群的電視臺之一，由于專注于娛樂領域，湖南衛視擁有國內最為年輕的一群收視群體，其觀眾與互聯網用戶有著高度重合性。但是在湖南廣電局長歐陽常林看來，同一個人，作為湖南衛視的電視觀眾和作為一個互聯網公司用戶的商業價值區別巨大。“湖南衛視這么大的影響力、這么多的觀眾，但我們沒有跟客戶產生一個很好的產品服務關系，他們看到湖南電視節目之后，他們貢獻了收視率。不像新媒體，用戶在互聯網上實實在在貢獻了流量之外，它跟新媒體提供的產品有一種直接的關系。”歐陽常林說。

　　“越來越多的80、90后開始從電視轉到互聯網上，應該說這些用戶是高質量的用戶，不斷專注而且愿意付費，他們都是集中在網絡游戲、看小說、聽音樂上。通過這些平臺，我們可以在湖南衛視這樣傳統的媒體基礎之上加入一些新技術和新渠道的優勢。”陳天橋如此解釋雙方合作的基礎。

　　互聯網公司可以通過技術手段了解每一名用戶的具體行為、習慣和愛好，而傳統媒體與受眾之間則是松散的買賣關系。“沒有一個工廠說我的用戶在哪里不知道的。但是我們報紙發行的消費者是誰？沒有了，最多是姓名地址。我們整個集團3500萬的讀者，在哪里？不知道。”高海浩說，直到去年，浙江日報集團才開始大力建設讀者的數據庫。

　　正是由于與用戶關系疏離，傳統媒體除了銷售產品和廣告，很難像互聯網公司那樣圍繞著用戶提供一系列服務，從而打造一個完整的產業鏈。盛大網絡最初只有網絡游戲業務，但憑借網絡游戲的用戶黏性，盛大逐漸為用戶提供文學、音樂等娛樂服務，現在，已經形成一條包括文學、音樂、游戲、影視的完整娛樂產業鏈。湖南衛視等傳統媒體也希望通過互聯網來拉長自己的產業鏈，“我們選秀捧紅了很多人，但是他們的產業鏈、商業模式在哪里？”歐陽常林說，“這需要我們去探索、創新，需要我們大膽跟新媒體合作，整合一個更豐富的更有潛力的產業鏈。”

　　對于互聯網等新媒體而言，用戶和他們產生的數據是安身立命的根本，在產品高度同質化的情況下，獨特的服務與社區文化是互聯網公司留住用戶的殺手锏。

　　擁有最多用戶的騰訊在中國互聯網市場的稱王證明了用戶法則在新媒體時代的重要性。“互聯網整個的發展趨勢越來越走向用戶主導。”北京大學新聞與傳播學院副教授胡泳認為，“做新媒體法則之一：誰擁有最多的用戶誰就是老大。用戶的獲取其重要性甚至高于內容的生產。”這對于傳統媒體來說，無論是合作還是融合，無論是主動還是被動，無異于在自己看似龐大的血肉之軀里植入病毒——用戶。有粘性的用戶，能與平臺及時互動的用戶，成為商業模式最核心的部分。

　　鴻溝所在

　　對于跨媒體整合來說，政策風險同樣是不可忽視的因素

　　看起來，新媒體和傳統媒體雙方的用戶群繼而不同，正好可以形成天然的完美互補，其實不然。

　　傳統媒體與互聯網公司之間的文化差別成為雙方能否融合的關鍵所在。盛大網絡董事長陳天橋說，他與國內幾乎所有一線影視公司都有過接觸，最終找到了氣質最為契合的湖南衛視，“我想新老媒體融合遇到問題的這種現狀，應該從盛大和湖南衛視的合作開始發生轉變”。

　　時代華納與AOL的合并失敗，雙方管理層的人事摩擦是重要原因。在國內，光線傳媒曾經與新媒體公司華友世紀有過短暫的合并，結果也以破裂告終。另一家民營電視機構歡樂傳媒也重金收購互聯網公司，結果是歡樂傳媒元氣大傷。

　　在易凱資本CEO王冉看來，這一輪新舊媒體整合，尤其是國有媒體在與民營公司的融合中“開始本著一種比較開放的心態，開始愿意邀請別人進入自己的園子、自己的地盤”。湖南衛視與盛大的合資公司，湖南衛視并未控股，這在過去的廣電系統是不可能的事情。

　　“他們也開始愿意拿出真金白銀來，不是說僅僅靠忽悠一些所謂的資源，握有什么牌照、內容等等這些東西，而是真金白銀。從兜里掏錢了，你才有真正的動力和約束。”王冉說。

　　對于跨媒體整合來說，政策風險同樣是不可忽視的因素之一。2009年以來，由于部委之間的管轄權之爭已經讓中國互聯網眾多領域風聲鶴唳，“監管已經成為中國互聯網產業發展的最大的變量。”胡泳說，“盛大和阿里巴巴不用講了，這基本上是民營資本，哪怕是中國移動的國有資本，也遇到廣電總局的挑戰。廣電總局說你手機色情，你就得把所有的WAP的東西停掉。其他幾位也可能遇到同樣的問題。”

　　盛大網絡：整合“縱貫線”

　　盛大的兩次整合戰略，并非陳天橋手里錢多得花不出去，搞多元化到處收購公司，其實是盛大基于現有商業模式和未來業務前景之憂，而不得不采取的突圍之戰

　　文 | 本刊記者  林濤

　　不是擴張，是突圍。

　　收購華友世紀，組建盛大音樂公司，分拆盛大游戲獨立上市，與湖南衛視合資成立盛視影業，并購視頻網站酷6網，宣布與無錫市政府合作建設主題游樂園……陳天橋在2009年的一串組合拳打完，沿著目前可以看得見的娛樂為核心，在其上下游多達近10個節點，分別布下盛大的文學、音樂、游戲、影視四大業務板塊。“它是中國目前娛樂產業里面布局最完整的公司。”易凱資本CEO王冉評價。

　　四年前，強行上馬“盒子計劃”的陳天橋被《中國企業家》稱作“整合狂人”，如今，整合依然是陳天橋的殺手锏，“整合本身是盛大核心競爭力之一，我陳天橋現在不干具體工作，我的工作就是干這事。”在盛視影業發布會之后，接受專訪時陳天橋說。

　　不過，陳天橋身上已經看不到“狂人”色彩。四年前，陳天橋先是試圖強行入主新浪，而后又單槍匹馬，試圖以一己之力整合互聯網與廣電兩個領域，用“盒子”橫向整合以控制用戶家庭娛樂的終端，結果，陳最終因無法撼動體制之壁壘鎩羽而歸，“橫向整合的模式意味著他要打通的地方太多了，廣電、電信有極高的壁壘，許多東西都是企業搞不定的。即使企業戰略是正確的，實踐當中也走不通——你可能被自己想像的市場給騙了。”北京大學新聞與傳播學院副教授胡泳說。

　　陳天橋轉而對傳媒娛樂業進行縱向整合，打造一條完整的娛樂業產業鏈。這是一條看起來更艱難的道路，即便是目前中國最成功的娛樂傳媒公司華誼兄弟，其產業鏈上也只擁有電影、電視、音樂、廣告等業務，盛大則將娛樂產業的鏈條延伸到文學、游戲、主題公園等更多領域。“也許這樣的模式才恰恰是它成功的模式，如果是策略執行得好，關鍵性的步驟走好，能成功。”胡泳說。

　　盛大橫向整合其他媒體失敗，又嘗試縱向整合其他媒體，是不是陳天橋就非得需要媒體平臺？非得搭建擴張性的產業鏈條？實際上，從盛大的財報上看，無論橫向還是縱向，近兩三年內給盛大貢獻最多的部分還是游戲——陳天橋就非得放著游戲的金礦而多元化不可嗎？

　　網絡游戲利潤空間豐厚，盛大游戲在線人數巨大，這些都不錯，可是，網絡游戲玩家是最不忠誠于公司品牌的用戶，他們的興趣點全在于好玩的游戲本身，一旦有更好玩的游戲推出，玩家們就會將原公司的游戲棄之于不顧，導致網絡游戲公司受制于國外研發廠商給不給代理權、受制于一款游戲能否火的賭注——同在上海，九城的悲劇就很明顯。也就是說，網絡游戲公司雖然動輒百萬級在線用戶，(可是用戶以年輕人甚至青少年為主，時不時受到網游政策、社會輿論如對“網癮”的批判之困擾。商業模式本身存在不可控的風險。)陳天橋橫向整合其他媒體平臺，真實的意圖是想壟斷渠道(或者增加終端控制力)；此招未成，轉而縱向整合其他媒體平臺，則是想增加用戶價值，對手里現有的百萬、千萬用戶進行分級，從中分離出最有價值、最愿意為更好的體驗付錢的高端用戶群，并通過更多增值服務將其牢牢掌握在手中。

　　換言之，盛大的兩次整合戰略，并非陳天橋手里錢多得花不出去，搞多元化到處收購公司；而其實是盛大基于現有商業模式和未來業務前景之憂，而不得不采取的突圍之戰。

　　互聯網對媒體的重新定義

　　陳天橋將盛大的戰略歸結為“平臺集中化、內容分散化”，他解釋，“平臺集中化是我們希望針對我們的用戶，通過互聯網的手段能夠把最優秀的內容，通過這個平臺傳播給他。”而創意產業的內容很難集中化，而是充滿各種靈感和激情的東西，所以陳天橋將游戲、文學、音樂、影視分割成為一個個單獨的公司，不同類型的公司采取不同的管理和激勵機制。

　　對于整合媒體，跟隨陳天橋創業多年的盛大網絡總裁譚群釗自有理解，“互聯網帶給媒體的一定是革命性的，可以延續媒體原來的特征，但是會大大改變它的形式，要挖掘互聯網帶來的獨特價值。所以，我們整合其他媒體的時候也要充分的理解這一點。我相信很多媒體都可以通過互聯網放大，不僅僅是放大，而是成為催化劑把它變成新的形式，創造新的內容。但是這需要我們結合自身的經驗和技術來體現、去改造，我們認為我們的行業可以帶來更多的附加值。”

　　“利用新技術、結合新模式、打造新文化，這是我們一直運作的模式。”譚群釗解釋盛大過去幾年來在傳媒娛樂業的整合。譚所指的技術是互聯網技術，在他看來，互聯網不僅是改變了傳播的手段，而是讓媒體自身發生了改變，“文化內容、媒體的運作形式和用戶的結構，包括用戶體驗的興趣點發生了變化。”

　　“傳統的游戲以前是放在盒子里賣的，我們現在可以免費送，因為我們有更多的樂趣可能給用戶創造。”譚群釗說。

　　也正因為創新了商業模式，盛大才會將業績目標由追求利潤轉向追求用戶數——利潤代表過去的成就，而用戶數則代表盛大將來利潤可以相乘的基數！

　　陳天橋說，盛大“各個內容之間會相互串通、關聯形成一種規模效應”。

　　盛大文學：盛大娛樂的“動力”

　　在盛大長長的傳媒娛樂產業鏈條中，游戲是基礎，為盛大提供了可供復制的模式范本和進行產業整合的資金支持，這有些類似阿里巴巴集團的B2B業務。從2004年收購起點中文網為基礎組建的盛大文學公司則是未來盛大在娛樂業發力的源動力，是影視、游戲乃至音樂的版權來源。正如《哈利波特》、《魔戒》等小說給電影等娛樂產業帶來的巨大受益。

　　譚群釗對網絡文學的描述與網絡游戲如出一轍。文學與互聯網的最初接觸是盜版，許多人將名家作品放到網上讓人下載。等到榕樹下等文學網站出現后，產生了單純在網上發表的第二代網絡文學，不過這種以散文、隨筆為主的網絡文學在內容和創造方式上并沒有完全體現互聯網自身的特點。第三代文學網站則是起點中文網和紅袖添香這樣的網站。在這些文學網站上，長篇小說的持續連載成為最主流的內容生產形式，在作者創作和讀者閱讀的過程中，一種新的社區形成了。

　　“我們發現我們依然有數百萬、上千萬的社區。我們創作內容本身的過程也發生了變化，長篇小說的產生，持續地與讀者共同維系這個社區。在這里，對讀者來說他的體驗同樣跟傳統的大不相同，為什么說這個社區會起來？因為讀者實時參與，作者每天看了還更新。為了增強社區的黏性，盛大在網站中增加了很多互動成分，比如讀者的投票機制，以及形成一些討論組，讀者還可以成為評論家。文學社區加上游戲規則，使得讀者在互動閱讀中的體驗比傳統的圖書或者是簡單閱讀電子書要好很多。”譚群釗說。

　　盛大文學總裁侯小強已經開始嘗到甜頭。

　　2009年11月，盛大與湖南衛視成立合資影視公司，被稱為“選秀教母”的天娛公司總裁龍丹妮出任新盛視影業總裁。最近，盛大文學總裁侯小強成了盛大集團里與龍丹妮交流最頻繁的人之一，并不是因為兩人結識已久，而是因為他旗下盛大文學出品的網絡小說《星辰變》將要被改編為電影劇本，成為盛視影業投資拍攝的第一部電影。

　　這已經不是侯小強第一次觸“電”，2009年8月，盛大文學出品了一部由網絡文學改編而成的電影《戀愛前規則》，12月上映的電影《刺陵》也深度植入了盛大文學的廣告內容。

　　去年，侯小強還以100萬元人民幣的價格將《星辰變》賣給了兄弟公司盛大游戲，2010年1月，這款被評為“最受玩家關注的十大游戲”之首的網絡游戲將會上線。

　　一年以前，剛剛赴任盛大文學總裁的侯小強經常被人介紹為“盛大文學網”總裁，現在，已經很少有人這樣講了，因為盛大文學已經擁有文學網站、無線公司、漫畫公司、傳統圖書公司等多條業務。侯小強對盛大文學的定位是“版權運營公司”，旗下三家文學網站作為版權生產基地，無線、互聯網和出版公司則是分銷渠道。

　　侯小強為盛大文學制定的策略是，“廣積糧、深挖洞”，“廣積糧”是指將最好的版權都收集過來，目前，盛大已經成為中國互聯網最大的文學制造平臺。今年3月，盛大文學組織的全球寫作大展啟動，到11月中旬截止時，共有7萬余部稿件投稿，其中包括大量的長篇小說。盛大文學從中挑選出300多部作品，“這些作品的線下出版權已經全部賣出去了，甚至有不少的影視版權現在也已經賣出去了。”侯小強說。

　　“深挖洞”則是指“把每一個版權都運營到極致。一個好的版權，我小說賣好，游戲版權、影視版權都要賣好，把運營做深。”目前，除了開始為游戲和電影提供內容版權，侯小強甚至計劃把音樂和文學嫁接起來，“希望類型文學加音樂可以誕生出一種東西，叫類型音樂，比如說像鬼吹燈那種迷離、魔幻那種驚魂的東西一定可以用音樂的形式來表現出來。看完一本書之后可以用一句話、幾個詞來描繪感受。這種東西體現到音樂上我認為就是類型音樂。”他說。他甚至計劃將中央戲劇學院、北京電影學院戲劇系、編劇系的學生全都簽下，然后對他們進行專業編劇培訓，再按照其特長，例如善于寫故事或者加笑料等將他們組成不同的寫作組合，形成類似于好萊塢流水線式的編劇模式。

　　看起來，盛大文學正在開始為盛大其他業務提供源源不斷的智力支持，正如當初陳天橋所期望的那樣。

　　混沌之處

　　如今，盛大文學幾乎壟斷了網絡文學的生產，在外界看來，成為了盛大娛樂業大廈的穩固基石。不過，一時的壟斷地位并不能保證盛大在該領域的優勢牢不可破，中影集團、湖南衛視等傳統媒體大鱷也在紛紛殺入網絡游戲市場，而網絡游戲公司里的完美時空等公司也在借鑒盛大經驗，布局娛樂和文學等領域，盛大在戰略上的先發優勢已經不再遙不可及，畢竟，互聯網上的模式創新層出不窮，領先者一朝被顛覆的情況并非鮮見，盛大在游戲領域也遇到過從收費到免費的顛覆式變革，甚至因此一度喪失在網絡游戲領域的領先位置。陳天橋也知道，互聯網上唯一不變的就是變化。

　　2009年6月，盛大收購華友世紀，正式開始運營音樂業務，華友世紀是一家SP公司，在SP業務遭受運營商打擊日趨式微之后，華友世紀開始大量收購傳統音樂公司謀求轉型，但是，此后華友世紀SP業務日益下滑，收購的音樂業務由于盜版等原因，又是遲遲難見盈利曙光，最終，公司售予盛大，被整合進盛大音樂公司，12月，華友世紀以4400萬美元的等價股票并購視頻網站酷6網，盛大音樂公司負責人、華友世紀代理CEO翟海濱表示，華友世紀將致力于打造的視頻、音樂、無線三駕馬車并行的態勢，努力構建“大娛樂矩陣”。

　　華友世紀成了盛大繼游戲和文學之后，利用互聯網整合媒體資源的第三塊試驗田。

　　作為一家新媒體公司，華友世紀在無線領域擁有資源和技術人才，但是在試圖整合音樂資源時，原華友世紀團隊束手無策。“它從來沒有進入過互聯網，沒有形成很大用戶的社區，而用戶群對他來說非常重要。”譚群釗如此分析華友世紀過去轉型遇挫的原因所在。盛大很快就為華友世紀準備了社區元素。目前，華友世紀正在測試一款名為OK巨星的網絡游戲產品，在這款音樂游戲中，每個人都可以參與唱歌，唱歌的同時可以接受其他人的評分，同時也有一個機器評分系統。

　　圍繞整合，已經投資了數十家公司的盛大已經有了一整套體系支持，目前盛大集團總部的近200人中，除了創新研究院，其他人都是為投資、收購和整合服務，包括人事、行政、法務、財務等一整套隊伍，“每次的投資都會形成一個聯合的團隊進去。”譚群釗說。

　　盛大模式可以被無限次復制嗎？至少譚群釗看起來信心滿滿。不過，在門檻更高以及對專業要求更嚴的影視領域，因為身世顯赫，資本雄厚而被易凱資本CEO王冉形容為“含著銀湯勺出生”的盛視影業，如何能利用互聯網實現“不同于華誼兄弟”的蛻變，目前還處于混沌之中，就連盛視影業操盤手龍丹妮也說，“盛視剛啟動，還談不上遠景設計”。

　　“浙寶”天下

　　“什么是新媒體？過去我們太多糾纏于介質問題。”高海浩說，“我現在給《淘寶天下》的定位就是‘紙質的新媒體’。真正意義上的新媒體，應該從理念、體制、支持、運行模式上都是全新的。”

　　文 | 本刊記者  蔡鈺

　　今年4月，浙江日報報業集團社長、浙報傳媒控股集團有限公司董事長高海浩，約剛從美國回來的阿里巴巴董事長馬云吃飯。席間他問馬云和阿里巴巴的其他幾位高管：“為什么互聯網軍轉民用后的將近20年里，從美國到中國，全球沒有一個傳統媒體跟互聯網融合成功的案例？”在高看來，以互聯網為代表的新技術是傳統媒體必須面對并積極參與的現實，但現在傳統媒體們爭相辦的電子版、網絡版，都是被動的，最多只能減少紙質發行的虧損，并沒有找到新盈利模式。金融危機一來，就連成熟的美國傳統媒體們也照樣紛紛倒閉。“為什么沒有成功？原因我們不去分析了，但結論肯定是：路走錯了。”

　　“那么，有沒有可能合作走出一條新的路子來——如果不把它作為一個短期賺錢的機器，而是作為一份事業來做？”在席間，高海浩用一個新問題來作自己的思考總結。

　　浙報集團希望借助阿里巴巴的互聯網能量來改造傳統媒體模式。淘寶網有一億多的年輕用戶，主要年齡層在15歲到30歲左右。“這批人不要說報紙，電視都不看了，這正是我們流失的，又是我們最需要的。”高對《中國企業家》說。

　　而淘寶同樣想要一個載體，一種工具，將淘寶數百萬用戶進行分級，同時能將統計數據提供給淘寶的會員與阿里巴巴的客戶群，作為線下的、增值的購物指南。“我們有電子商務客戶的積累、對電子商務的觀察、在電子商務領域的經驗；浙報集團有60多年辦報的理念、流程、管理規范，這是很好的結合。”同在飯局里的阿里巴巴集團副總裁王帥看到了兩家的結合點。

　　觥籌之間，馬云坦率地給出了回應：我同意你這個觀點，但是你敢不敢顛覆？高的回答是，只要不涉及底線，有什么不敢顛覆的呢？不就是顛覆傳統理念、傳統模式、傳統的體制機制嗎？

　　一拍即合。高海浩提議，浙報集團與阿里巴巴聯手在兩件事上發力，一個線上產品，一個線下產品。新刊名字也是他們在席間信手拈來，“干脆叫淘寶天下吧。”

　　《淘寶天下》的巨大前景使得兩家股東都不屑于計較細節的投入，慣常路數的品牌、刊號等無形資產的估值被直接略過。6月6日，雙方正式簽下《淘寶天下》的合作協議，以總計5000萬元的現金出資，成立淘寶天下傳媒有限公司，浙報集團以旗下錢江報系為主體掌握51%的控股權，阿里巴巴旗下淘寶網占49%。浙報集團就把旗下的周刊《城市假日》變更成了《淘寶天下》。

　　由淘寶網延伸出的線下讀物就此問世：把網上龐雜的商業信息梳理提煉成紙質版本的“淘寶”，賣給沒時間在網上精挑細選、甚至不上網的讀者們。

　　顛覆運營

　　顛覆自我的要求并非只提給浙報自己。高海浩和馬云堅持，淘寶方提供的新刊發行模式和廣告模式必須全部創新。一開始，淘寶天下團隊提出來的發行方案、廣告方案并不能令他滿意：“第一次聽他們匯報都是老一套：找郵局，要進這個報攤進那個報亭……廣告也是。”

　　紙媒、尤其是報紙發行不賺錢，素來是中國傳統媒體行業發展的最大掣肘。報紙為了擴大發行量往往刻意壓低定價，因此發行量越大，這一塊虧損得越厲害，只能靠廣告收入來填補。這一發行套路正是高海浩極力主張改造的。“發行賠錢廣告補的模式導致媒體擴張非常受限，做大做強很難。”

　　那么這份新報紙如何遞到讀者手中？高海浩又在碰頭會上提出了新建議：老馬，你這個物流系統每天運送上千萬個包裹，為什么不能用來發行《淘寶天下》呢？

　　馬云說，哎，理論上是完全可行的。同幾家與淘寶有大量物流合作的公司談過之后，《淘寶天下》采用直投發行。9月10日阿里巴巴成立十周年的紀念日當天，《淘寶天下》創刊號在淘寶網上的“淘寶天下官方旗艦店”發售，在數以萬計的買家和賣家們追捧下，8萬份第一期《淘寶天下》從浙報印務公司出發，隨著淘寶的包裹們一起發往全國。

　　高海浩現在想起當時的情形還興奮不已：“我辦報這么多年，從沒有過這種愉悅感，幾秒鐘刷新一下(訂戶)增加了10份，幾秒鐘刷新一下又增了5份，而且訂戶們都是當時就通過支付寶完成了交費。那天把淘寶后臺的服務器都刷爆掉了，他們也從沒有一個商品賣得這么火過，那種感覺是真好啊。”

　　為了支持《淘寶天下》，阿里巴巴又自行追加了超過2億元來改進后臺系統。

　　2億元可不像1500萬元的營銷費用是個小數字。馬云下此決心的一個原因固然是看到了新刊強勁的銷售前景，另一個原因則在于淘寶后臺系統還負有另一項重任：支撐《淘寶天下》全新的廣告模式。

　　創刊之始，《淘寶天下》是通過在文章與配圖內附上搜索關鍵詞來完成購物推介。被推介過的物品與店鋪確實點擊量激增，但卻無法界定其中哪些是由《淘寶天下》的讀者帶來。此外，對淘寶上多數店鋪來說，傳統報刊上10萬元級別的廣告報價門檻太高。就算是支付得起廣告費用的大品牌，有時也不清楚廣告投放后的確切效果。

　　12月起，進入了狀態的淘寶天下團隊提出了一種被稱作“淘代碼”的全新廣告模式——原本《淘寶天下》的刊例上，一則普通內頁的輕涂紙全版廣告報價是10.8萬元，而《淘寶天下》《更便宜》別冊開出了1000元的初始登載價格，并在每則廣告上附有一個編碼，如果讀者在網上通過輸入這個代碼進入了店鋪頁面，則會被淘寶的后臺系統計數，《淘寶天下》據此對廣告主進行二級收費；如果買家進一步完成了交易，交易額等數字同樣會進入淘寶的后臺統計，《淘寶天下》則第三次收費。“這樣的話，一個版的廣告可能會做出10個版的效應來。”高海浩說。在他的設想中，“淘代碼”除了有分次收取廣告費的功能外，在未來，部分號碼甚至還可以考慮像手機號、QQ號一樣拍賣。

　　對這本推薦生活與消費方式的新刊來說，抓住淘寶網上平均年齡26歲的年輕用戶群，內外頁面上每一個圖片、每一則文字都是可植入的廣告位。這就是高海浩所說的“大賬”所在：“我們這個報紙就是給他們看的，先面向長三角，逐漸鋪向全國。明年我們目標發行量是50萬份，后年爭取達到100萬份，根據現在的理論測算，到時候廣告可能達到8億。就算打一個對折到4億，那也不得了。”

　　在高海浩看來，單是《淘寶天下》這份產品，今后還可以推出紙質版、視頻版與網絡版三種形態，并根據東部沿海、港澳等不同區域細化成不同版本。甚至，這種商業模式被證明可行之后，還可復制到其他領域。

　　新華日報報業集團、四川日報報業集團、南方報業集團南都報系、天津日報集團今晚報業等同行已經嗅著“淘代碼”的市場機會紛紛找上門來，希望分享《淘寶天下》在各地落地的收益。在12月4日出版的第13期《淘寶天下》上，四川地區的征訂代理已經印上了《天府早報》社的地址。

　　磨合定位

　　在為期三個月的籌劃期里，雙方的公司高層開了4次關鍵的研討會，確定新刊的方向、模式及執行團隊。按照各自的強項，浙報集團由子報系錢江報系的一把手馮衛民帶隊，提供優秀編輯團隊；阿里巴巴則由負責傳媒的副總裁王帥為首，貢獻經營與技術團隊。

　　高海浩對新團隊寄予的厚望不是創收而是創新。“頭號任務是要摸索出一個傳統媒體如何跟互聯網資源融合的、可復制的發展模式，這個才有真正的大價值。”

　　執行團隊合作之始，單是新刊內容是服務消費還是引領時尚，兩方發生過好幾次爭執，首個分歧就是理念。浙報團隊每個人都有新聞從業背景，他們對《淘寶天下》最初的理想是做一本中國最牛的時尚類雜志，對淘寶團隊提出做服務理念有些排斥，認為這會把新刊做成“淘寶網內刊”。

　　身兼《淘寶天下》副董事長、總經理的王帥擺出的理由更具說服力：時尚類報刊已經是競爭激烈的紅海。其次，需要達成的共識是，現在單是淘寶網就有1.4億規模的網購者，未來還可能增長到4億，這個龐大的消費群每日能給淘寶提供精準的消費潮流引導。“這種通過數據自下而上分析出來的消費潮流，是時尚類雜志絕對做不出來的。它可以告訴你今年穿這個裙子最有品位，但是我淘寶網知道的是，今年哪一條裙子是最受女孩子歡迎，因為它被點擊了6000萬次。一般時尚雜志可以告訴女孩子怎么愛護乳房，但我可以告訴你的是中國女性有78%胸圍是多大，因為今年我賣出去8000萬件文胸里面78%是什么罩杯。”

　　硬道理面前，高海浩要求浙報集團過去的編輯團隊要調整心態，把以往新聞人的身份放低。“我們根本還沒搞明白什么叫互聯網、什么叫淘寶，就想去引領讀者？先把服務做好了，淘寶用戶本身的購物行為就是時尚！”

　　為了真正感受到淘寶的文化、客戶的喜好，浙報集團要求編輯團隊全體到淘寶總部去上班。“你不能坐在家里去想用戶發出什么聲音，作為一個團長要到戰場、要到離前線最近的地方去。”王帥說，一起工作期間，淘寶團隊也學到了編輯技能和出版流程。“怎么跟印刷廠談，紙張多少克，加厚還是加白，現在我就門兒清了。”

　　“我們吵過架，但是沒有紅過臉。”王帥也有意要求阿里巴巴團隊甩開自己是引領者的念頭。更展現合作誠意的是，這本新刊從籌備至今，他始終拒絕從外面挖人，而是完全啟用浙報的編輯團隊。“我們10年文化，人家浙報60年文化。”

　　《淘寶天下》跟傳統編輯部不一樣的還包括一個很大的技術團隊，浙報團隊的編輯成員也需要參與到數據分析、指數研發當中去。之所以這樣安排，高海浩有更深層次的目的——在上一輪互聯網技術革命中，傳統媒體犯的一大錯誤就是沒有參與核心技術的開發，導致過后只能被迫去適應市場而無力影響市場。這個錯誤需要在新的合作中，通過學習和參與被矯正。

　　“我們推進數字化最終的目的是，用現代傳播技術、用互聯網來改造、提升傳統媒體，這是關鍵。而不是去重新另起爐灶打造一批不熟悉的東西。”他把這個常識的本質概括為“傳統媒體的轉型升級”。

　　“什么是新媒體？過去我們太多糾纏于介質問題。”高海浩說，“我現在給《淘寶天下》的定位就是‘紙質的新媒體’。真正意義上的新媒體，其理念、體制、支持、運行模式都應該是全新的。”

　　中移動：手機傳媒帝國？

　　中移動總裁王建宙曾表示，“我希望手機能在不久的將來成為這樣一種媒體，當重大事件發生的時候，人們第一反應是打開手機接受信息。”

　　文 | 本刊記者  秦姍

　　“談點別的，這個現在有點敏感。”坐在對面的移動內部人士說得直截了當，兩個月之前他還在大談關于手機報的宏偉規劃。“2009年本來是中移動發展媒體戰略的重要一年，但是現在這樣的事情出現(指以中移動為代表的運營商被曝光手機涉黃一事)，讓移動內部對于怎樣實現的媒體化會有更審慎的考慮。”

　　在通信業界看來，以央視為代表的傳統媒體對于中移動“用力過猛”的揭露和抨擊，一定程度上，正是因為中移動在近幾年著力發展數據和信息業務，不斷伸手撈過界，搶奪屬于體制內的奶酪。

　　不難想像，以中移動現在6000萬的手機報用戶，中移動的影響力已經超過絕大多數傳統媒體。更何況，這種新的傳播形式以其實時性、強制性表現出比其他媒體更大的優勢，這無疑給現在時局動蕩的媒體行業更多的不安。而且按照中移動內部的說法，對于新業務，“只要有選擇，堅決不淪為純管道。”總裁王建宙曾表示，“我希望手機能在不久的將來成為這樣一種媒體，當重大事件發生的時候，人們第一反應是打開手機接受信息。”近幾年，利用新技術構建新的媒體傳播形式，中國移動已經早已在摸索著到傳媒行業“掘金”。

　　這種嘗試早在中國運營商上一次行業重組之后就開始顯露出萌芽。哪種業務會代替早已成熟的語音業務成為現金牛？2005年，中國電信就提出加速向“綜合信息服務商”轉型，中國移動更率先邁出探索的第一步，浙江移動就和浙報集團合作開辦了中國第一份省級手機報業務。

　　“相比傳統媒體，手機作為新媒體的優勢相當明顯。受眾多，強制接受，重要的是能隨時隨地發布信息，所以手機媒體殺傷力遠遠大于傳統媒體和網絡媒體。如果遇到突發事件，按照現在的傳播方式，傳統媒體因為制作流通等環節，肯定最慢，互聯網能夠即時發布，但無法保證受眾獲知信息，手機媒體能夠解決所有這些難題，作為媒體這種到達力是可怕的。”業內分析人士項立剛表示。

　　近兩年，傳統媒體當然能夠看到面臨困境，于是頗為主動的對運營商投懷送抱，進行手機報的合作。操作模式上，全國的手機報合作由移動總部委托卓望信息統一接洽和引入，內容包括財經、軍事、時事等，通過彩信方式發送到用戶手機界面。最后媒體將與卓望就信息業務收入的50%進行協商分配。

　　隨著數據業務越來越成為運營商的發展重點，加之被列入考核的范圍后，中移動全國范圍手機報業務一路高歌、迅猛發展，迄今已有6000萬手機報用戶。

　　如果到此為止，傳統媒體的震蕩并不算大，但中國移動似乎不滿足于此，近年來頻頻有消息傳出中國移動向內容領域伸手，看似要成為一個真正的“信息專家”，論據就是在2006年，中國移動以12.8億港元收購鳳凰衛視19.9%股權，成為其第二大股東。之后還不時有消息傳出中移動對網站甚至紙媒的收購，中移動總裁王建宙也不斷在各種場合提出進軍互聯網。

　　通信和傳媒整合趨勢在國外早有顯現。美國在上世紀90年代就通過電信法解除了電信和傳媒的行業壁壘。日本軟銀、韓國SK等運營商都控股或直接經營電視媒體。但在中國，分屬不同部門管理的產業融合從來都沒有真正成功過，更何況傳媒業的特殊性，所以中移動的整合計劃困難多多，入股鳳凰衛視之后并未有大的突破。

　　中移動的探索未到此停止，另一扇門已經悄悄開啟——作為2009年中移動業務重點之一的12580，這個被業內認為媒體化味道越來越濃厚的業務。12580被官方介紹為是中國移動綜合信息服務平臺，“中國最大的手機彩信媒體”。

　　“12580的優勢就在于它作為服務平臺，能夠整合多元化的媒介類型和移動相關資源。”艾瑞咨詢郭濤表示。

　　顯然12580有更大的發揮空間，在其整合資源中，包括語音平臺、WAP網站以及生活播報等彩信雜志等。其中以電子雜志形式出現的12580生活播報，將運營商掌握的新媒體對傳統媒體的沖擊表現得淋漓盡致。

　　由于中國移動運營商屬性，通過用戶基本信息，以及用戶基于12580的查詢、搜索等行為，能夠對用戶進行優于所有媒體的最精確定位，提供最符合用戶需求的信息。“由于12580目前的內容定位更偏重生活和消費，所以其在內容探索方面更加大膽一些，今年在各地12580已經開始招聘編輯記者職務，負責內容采編。”上述移動人士表示，“且傳統媒體本質就是社區性質。一本時尚類或者數碼類雜志，它的讀者理所當然是對這些方面有需求的一類人，這類人相互之間肯定有更多的話題交流，傳統媒體的缺陷在于，不太容易實現這種互動和承擔這樣的平臺功能，發展到互聯網時代一定程度能解決這類缺陷，到了移動互聯網，而且交流對象都有真實可靠的身份，這比互聯網又有更大進步，可以衍生更多的模式。”正是基于這種傳統媒體難以比擬的優勢，12580的媒體業務成熟最快，“廣告代理發展很蓬勃”。從傳統媒體的操作模式來看，12580已經在中國移動內部打造了一條完整的產業鏈條。如果說中移動對傳媒行業產生巨大地震，無疑這里是最大的突破口。

　　如果從更廣的范圍去定義媒體，就能發現中移動的觸角無疑也是伸得相當遠。2009年3月，中國移動宣布未來5年在浙江的投資將超過500億元，并將在兩年內先期投入5000萬元建設手機閱讀基地，作為八大基地之一，浙江移動承擔起中國移動在數字化媒體領域的又一次探索。按照中移動的想法，這個手機閱讀基地的探索同樣是廣泛涉獵。“既能滿足長時間深度閱讀，也能滿足碎片時間的淺度閱讀”，中移動不僅與作家出版社等三十多家國內著名出版社牽手，內容合作商更是包括當前最火爆的互聯網原創文學網站以及知名作家，涵蓋圖書、雜志、漫畫等全方位閱讀內容。

　　中移動希望手機閱讀基地能夠復制四川無線音樂基地的成功：在音樂產業鏈條上，唱片公司來自無線音樂的收入已占到總收入的一半以上。運營商的對產業鏈的強大把控能力可見一斑。

　　而在手機閱讀基地，除了聚集內容資源外，更重要的突破是中移動與方正、漢王等硬件廠商合作，深度定制終端產品“G3閱讀器”。通過終端深度定制，運營商最終能夠掌握通路入口。以電子閱讀器為例，如果廠商和運營商都有自己內容的網絡書城，提供給用戶下載，那么在定制終端中，運營商的網絡書城菜單位置一定會比硬件廠商的位置好。“移動的無線書城會綁定手機，這樣互聯網閱讀支付費用的難題就解決了。能夠通過手機小額支付這也是運營商的優勢，處于其他環節的廠商可能就因為無法解決支付問題而無法形成在移動互聯網新操作模式的閉環。”郭濤表示。對于手機閱讀，中移動表示最終目標是，使得圖書作品在移動終端上展現的廣度和深度也越來越強，并且可以拓展到行業應用，實現“終端+通道+內容”的整合拓展。

　　如果將覆蓋最廣泛的用戶和能夠最清晰定義用戶屬性看做運營商的超級武器，那么加強終端的控制可以說讓超級武器的殺傷力又上升到一個新境界，所以在定制電子閱讀器的同時，中移動在手機領域已經不再滿足簡單定制，而是介入到操作系統層面。

　　最初，這完全是基于業務發展需求的考慮，“手機報的體現最直觀：不能跳頁讀，訂閱多份手機報也是從第一份的最起初開始，很難隨心所欲的挑選現階段最想讀的信息。如果只有這樣的閱讀體驗肯定很難激發市場爆發性增長，肯定就需要安裝一個有利于提升閱讀體驗的軟件，問題就來了。這款軟件要針對不同的操作系統甚至不同型號的手機分別開發，面對成千上萬種手機，這一直是很大的難題。”作為中移動手機閱讀客戶端的提供商，VIVA公司CEO韓穎表示。2007年左右，中移動研究院就已經就操作系統進行探索，直到開始與GOOGLE的Android操作平臺開發團隊進行接觸，最終從Android平臺得到更多的應用授權，在此基礎上開發了自有的OMS操作系統之后，這個系統的意義已經不再簡單的是普通業務應用。以運營商的天然號召力，中移動集合了全球幾乎所有主流手機廠商開始為其開發基于OMS系統的Ophone手機。剛剛進入市場試水的Ophone前景尚未可知，但是一旦被市場廣泛接受，殺傷力難道不是不可估量？

　　從內容到通道再到終端，控制的環節越多，中移動就越能夠在于己有利的范圍內定義產業的商業模式。這種通吃型巨無霸，自然會讓產業鏈的依附者諸多不滿。“從端到端，移動已經把通路全部控制。這樣的游戲規則制定者，大多數廠商還是陪太子讀書。”有參與廠商表示不滿。但也有人看到另外一面，“現在中國三大運營商之間競爭很激烈，這讓運營商實際已經開放很多了，任何一家運營商如果不考慮合作者利益最后都不會贏，這是產業鏈的競爭。”作為中移動手機閱讀客戶端的提供商，VIVA公司CEO韓穎對現狀已經比較滿足。

　　開放還是封閉，這的確是個敏感話題。作為事實主導者，對于產業鏈的開放程度，以中國移動在“移動夢網”時候經歷的教訓，對于手機新媒體的內容源問題，移動盡管不斷在嘗試，但一定是更加開放，有更豐富的內容才能吸引更多消費者的主動閱讀興趣，而不是像目前這種大多捆綁套餐消費的模式。問題在于即使傳統媒體依然保有內容優勢，如何在新媒體的變局中，能夠找到更多的出路，而不僅僅最終作為運營商的OEM廠商？

　　有人認為這還沒有到問題的終點。“未來信息傳播的趨勢一定是用戶創造內容，形成social media(社會化媒體)，這比現在運營商的傳播更好的地方在于，能夠充分個性化內容。屆時運營商也僅僅是一個承載平臺的作用。這種趨勢也是現在傳媒行業同樣需要考慮的。”王煜全說。

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