轉自三聯《競爭力》第11期

　　文  伯倩

　　[提要]“打工皇帝”唐駿一心要把現任老板陳發樹塑造成“中國的比爾·蓋茨”，結果這把火沒有燒好，不但沒有達到扭轉負面形象的目的，反而連累了陳發樹。

　　［抽言］陳發樹犯的第二個錯誤是套用慈善公式，試圖拿捐款當遮陽傘使，卻忘記了捐款本身遮光不擋雨。

　　2009年10月20日，新華都集團董事長陳發樹在北京放了一炮，宣布設立新華都慈善基金會，捐出其個人持有的價值83億人民幣的有價證券。

　　一時間，陳發樹以83億的捐贈額儼然成為中國第一慈善家。

　　然而，這一豪捐行動非但沒有受到舉國歡呼，反而迎來劈頭蓋臉的質疑和批判。《人民日報》指陳發樹成立基金會有避稅嫌疑，而近三十年來《人民日報》點名質疑企業家之一事極為少見，陳發樹有幸名列其中。

　　對此，陳發樹感嘆：“在中國做點好事為什么就這么難？”唐駿則高呼，如果再這么冤枉下去，以后就沒人捐大錢了。

　　但陳發樹的悔捐門能怪公眾不識好人心么？

　　從豪捐到悔捐

　　不管是從法理還是人情上講，陳發樹捐股成立基金會都值得肯定。問題出在唐駿對陳發樹形象塑造工作的無序上。

　　最無序的就是連捐什么都沒有弄清楚，結果就開發布會，使得陳發樹直接陷入“悔捐門”。

　　捐83億元消息剛出，新華都首先自打嘴巴，發布公告稱陳發樹所捐不包括新華都股份，且新華都股東也不會發生變更。

　　接下來，云南白藥也以正式公告稱，陳發樹在云南白藥的股權已經鎖定，陳本人已然承諾在20個月內不通過任何方式轉讓或委托他人持有、管理。

　　而在豪捐當日的新聞發布會上，陳發樹清楚地對媒體表示：“主要來源三個部分：青島啤酒7.01%的股份、云南白藥12.3%的股份，還有我占有新華都集團的股份。”

　　這兩個嘴巴打得很響，除非陳發樹和唐駿站出來說他們算錯了。結果他們沒有，如此以來，留給公眾合理的猜測只剩下一個：陳發樹根本沒有打算捐這么多，卻又想博個第一基金會的名頭。

　　第二個無序就是在捐款和悔捐門事件發生之后，陳氏陣營中聲音不一致，這凸顯了唐駿這個明星經理人危機管理的不及格。面對蜂擁而至的媒體，陳發樹本人選擇沉默，而此時絕不是無聲勝有聲，而是無聲如默認。

　　拿慈善當陽傘

　　陳發樹犯的第二個錯誤是套用慈善公式，簡單地拿慈善當遮陽傘使，拿捐款當形象公關用。卻忘記了錢也不是一捐就靈，對于本身就充滿問號的人，更是如此。

　　陳發樹就是問號富翁的典型。

　　在悔捐門之前，陳發樹的暴富過程和逃稅傳聞都是未解之謎。陳發樹進入頂級富翁行列，全憑政府支持的紫金礦業，這已經讓公眾意識到陳的財富快車“不走尋常路”。

　　在大小非減持中，陳發樹大量減持股票，先后套現約40億元，既嚴重影響眾多股民的切身利益，又間接影響國家對股市的宏觀調控大局，讓陳發樹樹敵愈多。

　　財政部財政科學研究所稅收政策研究室主任孫剛認為，根據最新個人所得稅稅率，保守估計陳發樹的套現所得收入應繳納45%即十多億元的個人所得稅，這給了公眾質疑陳發樹的理由，盡管目前中國沒有征收資本利得稅，只有證券投資所得稅，盡管眾多大小非減持的既得利益者都沒有納稅，但陳發樹還是無意間充當了公眾不滿的犧牲品。

　　也許正是一連串的質疑未解，陳發樹才決定以慈善進行政府和公眾形象的公關，但工序錯，題材也錯。公眾歡迎慈善，但憎恨摻水的慈善，偽慈善更如同犯罪。

　　中國政府和公眾都歡迎富翁做慈善，但請少做噱頭，多做實事。