本地廠商與國(guó)外廠商的差距主要體現(xiàn)在品牌形象和品牌價(jià)值上，但這還不是全部，中國(guó)廠商必須盡力縮小與國(guó)外廠商的技術(shù)和質(zhì)量差距

　　文/本刊記者  陳捷

　　起源于美國(guó)的SUV，是越野車(chē)概念的延伸。而“陸虎”和“吉普”簡(jiǎn)直就成了它的代名詞。由于在皮卡的底盤(pán)上的不斷發(fā)展，SUV一躍成為全球時(shí)尚的車(chē)型是在20世紀(jì)80年代末期。直至現(xiàn)在，不甘于隨波逐流的年輕人依舊熱衷于SUV的熱情而不減。

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，汽車(chē)產(chǎn)品越來(lái)越細(xì)分化也成為一種必然。而差異化則直接導(dǎo)致了SUV的主要衍生產(chǎn)品SRV、CUV、CRV、RUV的出現(xiàn)。在中國(guó)，從低端到高端的SUV進(jìn)口、產(chǎn)銷(xiāo)一直都是熱火朝天，這讓人不禁疑惑：SUV的牛市還將持續(xù)多久？本土車(chē)企能否迎難趕上？

　　就此，《董事會(huì)》記者專(zhuān)訪了博斯公司高級(jí)專(zhuān)家羅威(Bill Russo)，羅威先生為 Synergistics Limited公司創(chuàng)始人兼總裁。他擁有超過(guò)25年為財(cái)富500強(qiáng)公司推動(dòng)戰(zhàn)略和業(yè)績(jī)改善的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

　　《董事會(huì)》：您如何看待中國(guó)SUV產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，行業(yè)未來(lái)的挑戰(zhàn)是什么？

　　羅威：盡管有金融危機(jī)和油價(jià)上漲的影響，中國(guó)的SUV產(chǎn)業(yè)正在健康及穩(wěn)定地發(fā)展。截至2009年9月的SUV銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了32%，達(dá)到441600輛。SUV增長(zhǎng)的主要機(jī)會(huì)還是來(lái)自快速增長(zhǎng)的對(duì)緊湊型SUV的需求。中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣近些年來(lái)不斷變化，開(kāi)始同時(shí)尋找公路車(chē)輛和越野車(chē)輛的駕乘樂(lè)趣。緊湊型SUV在性能和低油耗間實(shí)現(xiàn)了良好的平衡。消費(fèi)者對(duì)緊湊型SUV的喜好從其銷(xiāo)量就能看得出來(lái)，今年每賣(mài)出的5輛SUV就有4輛是緊湊型的，占到了SUV總銷(xiāo)售額的50%。

　　考慮到不斷增長(zhǎng)的需求和產(chǎn)品投放，SUV市場(chǎng)在未來(lái)幾年里可以保持兩位數(shù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)。而挑戰(zhàn)主要來(lái)自于大排量和中低端SUV。許多排量超過(guò)3.0升的產(chǎn)品缺乏品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以及消費(fèi)者對(duì)于高昂油價(jià)的考慮都可能導(dǎo)致其銷(xiāo)量不佳。

　　《董事會(huì)》：從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局看，SUV似乎被外資品牌占據(jù)。

　　羅威：在中國(guó)SUV市場(chǎng)，有兩大類(lèi)的廠商享受品牌效應(yīng)帶來(lái)的成功：一類(lèi)是日本產(chǎn)品，比如豐田RAV4、漢蘭德、蘭德酷路澤、本田CR-V、尼桑途樂(lè)等。它們?cè)阡N(xiāo)量上領(lǐng)先，統(tǒng)治了緊湊型和大排量SUV市場(chǎng)。另外一類(lèi)就是德國(guó)廠商，奔馳、寶馬、奧迪。它們的豪華SUV統(tǒng)治了進(jìn)口和高端市場(chǎng)。現(xiàn)代在山東本地化了其圣達(dá)菲品牌后，也增長(zhǎng)迅速。

　　本地品牌，比如長(zhǎng)城、奇瑞、江淮希望利用其成本優(yōu)勢(shì)，提供低價(jià)產(chǎn)品，但面臨著建立品牌形象的挑戰(zhàn)。如果不能首先建立良好的品牌形象，那么將無(wú)法在中高端SUV市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

　　未來(lái)，一些沒(méi)有技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品將會(huì)很快從市場(chǎng)中消失。市場(chǎng)份額將被幾個(gè)主要品牌占據(jù)，這將會(huì)擴(kuò)大其所在地區(qū)市場(chǎng)的占有率，包括三四線城市。

　　《董事會(huì)》：您是說(shuō)，本土SUV廠商的差距主要是品牌？

　　羅威：國(guó)際品牌的SUV仍然占據(jù)著中國(guó)市場(chǎng)，比如本田CR-V、豐田RAV4和漢蘭德等。中國(guó)品牌也在逐漸發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)SUV銷(xiāo)量前10位中有3個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，其中長(zhǎng)城引領(lǐng)著國(guó)產(chǎn)SUV市場(chǎng)，它在9月份賣(mài)出了5600輛SUV，而1月至9月的銷(xiāo)量達(dá)到了43000輛，排名全國(guó)第三。

　　剛剛說(shuō)過(guò)，本地廠商與國(guó)外廠商的差距主要體現(xiàn)在品牌形象和品牌價(jià)值上。品牌形象對(duì)SUV有多重要？它意味著利潤(rùn)，這從簡(jiǎn)單的價(jià)格比較就能看出。本田CR-V的價(jià)格是長(zhǎng)城同級(jí)別車(chē)哈弗的兩倍。

　　中國(guó)SUV市場(chǎng)的增長(zhǎng)體現(xiàn)了市場(chǎng)的成熟，中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)在不僅僅只喜歡轎車(chē)，當(dāng)消費(fèi)力增強(qiáng)以后，他們將尋找符合其生活方式的品牌。因此擁有品牌資產(chǎn)和清晰的品牌定位對(duì)于中國(guó)SUV廠商非常重要，不管是在國(guó)際市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。加強(qiáng)品牌形象對(duì)奇瑞、吉利和長(zhǎng)城等SUV廠商來(lái)說(shuō)非常關(guān)鍵。

　　但這還不是全部。中國(guó)廠商必須盡力縮小與國(guó)外廠商的技術(shù)和質(zhì)量差距，尤其是在安全、尾氣排放和耐用性上。如果他們能在主要技術(shù)障礙，比如傳動(dòng)系統(tǒng)、主動(dòng)和被動(dòng)安全等方面有所突破，那么就擁有了與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)(歐美與美國(guó))也是縮小差距的一個(gè)方式。

　　因?yàn)橐陨线@些原因，本地廠商的SUV市場(chǎng)份額從1月份的46%跌至8月份的28%。

　　《董事會(huì)》：這是不是意味著要放棄低端SUV市場(chǎng)？

　　羅威：我們必須首先清楚地定義“高端”和“低端”SUV。就技術(shù)上來(lái)講，低端SUV使用的是老式平臺(tái)，不能滿(mǎn)足嚴(yán)格的安全和排放標(biāo)準(zhǔn)，而這些老式技術(shù)將最終被中國(guó)市場(chǎng)淘汰。就價(jià)格層面來(lái)講，價(jià)廉物美的本地品牌SUV仍可保持在廣大的二三線城市的增長(zhǎng)速度。長(zhǎng)城哈弗和奇瑞瑞虎就是很好的例子。根據(jù)這一定義，似乎低端SUV仍有吸引力，但預(yù)測(cè)市場(chǎng)銷(xiāo)量將很困難。低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)率都很低，對(duì)于想提升品牌價(jià)值和品牌形象的廠商來(lái)說(shuō)或許不那么有吸引力。

　　今后，國(guó)產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型SUV、日本緊湊型SUV、以及歐洲豪華SUV將面向不同的消費(fèi)群體和市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)積極發(fā)布新產(chǎn)品和其本身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，將會(huì)占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。

　　《董事會(huì)》：那對(duì)于本土廠商而言，縮小差距的可行戰(zhàn)略是什么？

　　羅威：中國(guó)本地廠商縮小與國(guó)際同行差距的方式有幾種，比如并購(gòu)、成立合資公司、戰(zhàn)略結(jié)盟，以及授權(quán)生產(chǎn)等。不管選擇哪種方式，中國(guó)企業(yè)都必須完整的評(píng)估自己的優(yōu)勢(shì)和品牌定位。所有的本地SUV廠商必須關(guān)注提升品牌價(jià)值、質(zhì)量和獨(dú)特性，而不是僅僅依賴(lài)于低成本。華泰汽車(chē)就是很好的例子，他們先與現(xiàn)代達(dá)成了授權(quán)生產(chǎn)圣達(dá)菲的協(xié)議，擁有了生產(chǎn)SUV的能力，隨后開(kāi)發(fā)了自主SUV與轎車(chē)品牌。

　　《董事會(huì)》：并購(gòu)總讓人興奮而又緊張，畢竟機(jī)遇風(fēng)險(xiǎn)共存，您對(duì)此有何好的建議？

　　羅威：整個(gè)汽車(chē)行業(yè)都在重組和合并，SUV也不例外。廣汽對(duì)擁有獵豹和帕杰羅等SUV品牌的長(zhǎng)豐汽車(chē)的收購(gòu)就是很好的例子。其他類(lèi)似的潛在收購(gòu)?fù)瑯影l(fā)生于SUV和轎車(chē)廠商，比如北汽與福建汽車(chē)，奇瑞和江淮(正在進(jìn)行)。還有許多中小規(guī)模的SUV廠商，比如中興、雙環(huán)、北京汽車(chē)制造等，它們將面臨在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)中生存下來(lái)的挑戰(zhàn)。

　　另一類(lèi)并購(gòu)趨勢(shì)是海外并購(gòu)和擴(kuò)張。但對(duì)于所有希望擴(kuò)張的中國(guó)廠商來(lái)說(shuō)，高價(jià)收購(gòu)小型SUV平臺(tái)是否劃算值得思考。塔塔在收購(gòu)路虎時(shí)帶來(lái)的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)和風(fēng)險(xiǎn)就是很好的例子。

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