卡夫劍指吉百利：博弈巧克力
卡夫想贏得聰明，吉百利想賭得精彩，卡夫?qū)倮氖召彛褪且粓龉葱亩方堑纳虡I(yè)博弈。
□文/本刊記者 趙 昕
特約撰稿 楊夢月
2009年11月9日，卡夫食品正式對吉百利發(fā)起惡意收購，報價比兩個月前還少了4億英鎊。這標(biāo)志著一段故事的結(jié)束，又預(yù)告了另一段故事的開始。
就在前一天，吉百利創(chuàng)始人的后人公開表達(dá)了對卡夫的不滿：“我們引以為傲的傳統(tǒng)，將葬送在美國人的手上。這樣的結(jié)果，會令我的曾祖父，也不得安息于地下。”
而卡夫卻憑著無所畏懼的美式精神，打定了不達(dá)目的不罷休的主意。這場收購博弈，注定是一場精彩大戲。
速戰(zhàn)速決
2009年盛夏，美國北部伊利諾伊州，北田市的三湖道旁，矗立著幾幢連成一片的白色房子。如果不是道路旁醒目的“卡夫食品”標(biāo)志，誰也想不到全球第二大食品飲料企業(yè)的總部，就隱蔽在這平靜郊區(qū)里。更沒有人想到，就在這平靜背后，正在醞釀一場價值上百億英鎊的變革。
頂樓會議室，卡夫董事長羅森菲爾德正向董事會陳述收購吉百利的理由：花錢買一個全球知名的品牌，能直接有效地解決卡夫目前的問題。她充滿激情的演講，令在場成員禁不住鼓起掌來。此時此刻，沒有人懷疑羅森菲爾德的實力。她曾臨危受命，拯救卡夫于營收和股價下跌的危難之際，也正是她力排眾議，重金收購法國達(dá)能的餅干業(yè)務(wù)，使卡夫得以重列巨頭行列。這一次，卡夫把希望再次寄托在了她的身上。
2009年第三季財報把卡夫此時的問題暴露無遺。雖然美國藍(lán)領(lǐng)對卡夫拳頭產(chǎn)品，餅干、熏腸、奶酪的熱情不減，但卡夫銷售卻已遠(yuǎn)不如預(yù)期，營收下跌6%。刺眼的衰退數(shù)據(jù)，時刻提醒著卡夫，過于依賴中低端市場，缺乏新的增長點，如果不趕快解決，就將變成一場災(zāi)難。
內(nèi)部棘手，外部也憂慮重重。卡夫與瑪氏、雀巢等食品巨頭的激烈競爭，如同逆水行舟，不進(jìn)則退。卡夫內(nèi)憂外患，留給羅森菲爾德的突破路徑只有一條：尋找新產(chǎn)品，新市場。
有兩個選擇擺在羅森菲爾德的面前。一個是推出新產(chǎn)品推廣新品牌，這看起來困難重重。卡夫至今還在為旗下的麥斯威爾咖啡，如何從雀巢手里搶一點市場份額而焦頭爛額，一個知名品牌尚如此難以打開局面，更別提新品牌。
另一個選擇是收購。羅森菲爾德鎖定了大洋彼岸的吉百利。它歷史悠久，深入人心，更重要的是，在卡夫視為心病的新興市場，吉百利占有極大銷售份額。在印度，它是最受歡迎的巧克力品牌；在非洲和拉美，它的銷量正在以兩位數(shù)的比例增長。在整個吉百利2008年銷售額中，新興市場就貢獻(xiàn)了2/3。
然而，關(guān)于好時、雀巢預(yù)謀收購吉百利的消息甚囂塵上，卡夫必須要搶在競爭對手前面。羅森菲爾德的戰(zhàn)術(shù)是，速戰(zhàn)速決——跳過與吉百利的事先議價，直接拋出收購要約，迫使吉百利盡快亮出底線。
欲速則不達(dá)
2009年8月28日，倫敦柏柯利街吉百利總部，吉百利董事長羅杰嚴(yán)陣以待。盡管此前對羅森菲爾德，這位食品業(yè)界女強人的性情有所了解，他還是為她的風(fēng)風(fēng)火火而暗暗吃驚。
羅森菲爾德開門見山：“如果卡夫和吉百利聯(lián)手，將創(chuàng)造一個全球零食大作坊。”
羅杰客套地應(yīng)對：“吉百利已經(jīng)朝著這樣的目標(biāo)努力”。話里不顯山不露水。
看著吉百利古樸的總部大樓，羅森菲爾德強烈地感受到，吉百利復(fù)古的英倫風(fēng)格和卡夫明快的美式風(fēng)格之間巨大的差異。她多么希望趕緊把卡夫的標(biāo)志貼在這棟大樓的外墻上。
當(dāng)日下午，羅杰驚訝地收到了來自羅森菲爾德的郵件，里面直接提出收購吉百利的要約，還表示卡夫愿意付出比吉百利當(dāng)日收盤價高出31%、總價近102億英鎊的價格。
這一消息，擾亂了吉百利董事會平靜的下午茶時間。
收購的支持派和反對派爭論不休，羅森菲爾德的信蠱惑著每一個人：合并將創(chuàng)造幾百億的收益，長久地占據(jù)關(guān)鍵市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。股東看到了比收盤價高出近三分之一的報價，管理層開始憧憬企業(yè)全球化帶來活力和機會。
老謀深算的羅杰對這一切洞若觀火——
吉百利巧克力品牌名揚全球，但卻受公司規(guī)模限制遭遇發(fā)展瓶頸。競爭對手瑪氏2008年完成對箭牌糖果的收購，其巧克力的市場份額達(dá)到14.5%，一舉超過了吉百利成為全球第一。羅杰早就明白，“單打獨斗再也不行了。”
但是，羅杰確信在收購博弈里，吉百利必能占盡主動和先機，因為傾心吉百利的，不止卡夫一家。而吉百利卻幾乎是卡夫唯一的選擇，絕不能就這樣輕易接受卡夫的報價。
9月7日，吉百利正式聲明回絕卡夫收購建議，稱“我們擁有強大的品牌，獨一無二的產(chǎn)品種類。收購提議極大地低估了吉百利的價值和發(fā)展前景。”
這個結(jié)果早在羅森菲爾德意料之中，“對方已經(jīng)出牌，輪到我們回?fù)袅耍 彼幻嬖俅伟l(fā)郵件給羅杰示好：“這個價格比吉百利上市以來的所有成交價都高。吉百利應(yīng)該慎重考慮，不應(yīng)該草率拒絕。”一面又強勢地宣稱：“與更強大的國際競爭對手相比，吉百利如果繼續(xù)保持獨立，很難看到未來。”
羅森菲爾德這招可謂軟硬兼施。由于收購的利好消息，9月7日當(dāng)天，吉百利股價大漲37%，總市值一舉超過卡夫收購報價，達(dá)到空前的106億英鎊。
9月22日，忍無可忍的吉百利要求英國并購監(jiān)管機構(gòu)向卡夫發(fā)出“要么行動要么閉嘴”的裁決，迫使卡夫在11月9日之前明確表態(tài)，要么提交更合理的收購要約，否則至少6個月之內(nèi)不得進(jìn)行收購。
溫柔的曖昧突然變成了蠻不講理，這一招無異于吉百利發(fā)狠警告卡夫：要想談判，抱更多錢來，否則閉嘴！卡夫“速戰(zhàn)速決”的美夢化作泡影。
羅森菲爾德并不打算就此罷休，未遂，她又生二計——欲擒故縱。既然吉百利已經(jīng)擺出姿態(tài)，卡夫越求之若渴，吉百利就越高傲無恐。不如冷落它一陣，看看吉百利高位股價能否經(jīng)得住卡夫態(tài)度由積極變?yōu)槔涞目简灐Ｈ绻倮蓛r下跌，必將使吉百利股東惶恐，進(jìn)而向羅杰施加巨大壓力。假以時日，指不定是誰的熱臉貼誰的冷屁股。
隨即，羅森菲爾德放話出來：“在收購吉百利的交易中，卡夫?qū)⒉扇【o縮財政的立場。收購吉百利是我們希望做的事情，但并不是不得不做的事情。卡夫的成功與否，并不依賴于一樁收購交易。”
吉百利的雙簧
羅森菲爾德的這招欲擒故縱，如同一根強勁的發(fā)條，上緊了羅杰的神經(jīng)。美國的卡夫打一個噴嚏，倫敦的羅杰都要強迫癥發(fā)作似地看看吉百利的股價有沒有下跌。
整個9月，緊張的情緒籠罩著吉百利總部，人們都在擔(dān)心可能發(fā)生的巨大改變，一切都還是未知數(shù)。羅杰則急切地盼望兩件事：一是11月9日快一點到來；二是好時和雀巢收購吉百利的音訊。
而在這兩件事來臨之前，為了不讓游戲提前終止，他必須使吉百利與卡夫保持一種“既親密又冷淡”的關(guān)系，“親密”是為了保持卡夫的收購興趣，以穩(wěn)定吉百利的股價；“冷淡”則是為了確保不讓卡夫騎到自己頭上，狠殺收購價格。他與CEO斯蒂策商量，一個掛冷臉，一個擺熱臉。
這樣的日子似乎格外漫長，不少曾經(jīng)支持羅杰的股東也禁不住懷疑：“如果卡夫就此放棄，吉百利的股價將跌成什么樣子？”
羅杰回應(yīng)冷淡，并傲慢地宣稱：“吉百利拒絕收購，保持獨立，才能給股東帶來最佳利益。吉百利對自己的獨立戰(zhàn)略和發(fā)展前景充滿信心，而并入卡夫這個低增長的巨頭，前景將晦暗不明。”
此言一出，業(yè)界一片嘩然，羅森菲爾德倒是不急不慍，沒有任何回?fù)簦ǚ蛞埠翢o反應(yīng)。
風(fēng)雨之前的安靜，被巴菲特打破。9月17日，這位卡夫最大的股東公開宣稱：“我很懷疑，股東是否支持卡夫籌集更多競購資來高價收購吉百利。”
吉百利股價立即出現(xiàn)小幅下挫。
吉百利CEO斯蒂策連忙粉墨登場，對卡夫笑臉相迎。他透露：“收購計劃完全符合吉百利的戰(zhàn)略，能創(chuàng)造更多價值”。他甚至還暗示了一個合理的收購價格。
人們還來不及為剛剛出現(xiàn)的轉(zhuǎn)機而興奮，羅杰就在倫敦臨時召開緊急發(fā)布會，宣稱：“吉百利對卡夫態(tài)度軟化的消息，純屬謠傳。”
羅森菲爾德并沒有正面回應(yīng)羅杰，她一面繼續(xù)欲擒故縱，一面又散播積極籌款收購吉百利的消息。她似乎是在沿著某種軌跡，把吉百利引向陷阱。
在羅森菲爾德的戰(zhàn)術(shù)下，吉百利的股東已經(jīng)出現(xiàn)了松動。激進(jìn)派的股東表示：“我們希望這樁交易能成功，卡夫只需要多放一些錢在談判桌上。”保守派的股東則聲稱：“與過高的要價伴隨的風(fēng)險相比，我們寧可接受現(xiàn)在的價格。”無論哪一派的股東，都不愿意看到這場交易告吹，而導(dǎo)致吉百利股價大跌。
僵持的角力
10月21日，吉百利公布第三季度財報，季度營收上漲7%，超出了預(yù)期。當(dāng)天股價創(chuàng)下歷史新高，總市值達(dá)到了110.8億英鎊。
吉百利的股東借機表示，如果卡夫的報價在122億英鎊，那么就肯定值得一談了。這一價格比卡夫最初的報價整整高出20億英鎊。
壓力似乎又轉(zhuǎn)給了卡夫，要成功收購吉百利就可能需要更高的出價。市場上一度風(fēng)傳，卡夫不得不吐出麥斯威爾這杯咖啡以籌錢吃下買吉百利這塊巧克力。
在時限到來之前，羅森菲爾德仍然堅持，“卡夫原報價十分合理，沒有任何理由提高。為了得到吉百利，卡夫不排除使用惡意收購的方式。”羅森菲爾德并不慌張，而是耐心地等待財報刺激消退后，吉百利股價的回落。
僵持的關(guān)鍵，雙方的賭注，都押在可能出現(xiàn)的競購者身上。
好時？雀巢？羅杰心里一直惦念著這兩支援兵。哪怕任何一家，透露一點要收購吉百利的消息，卡夫就將付出更多。可一次次傳到羅杰耳朵里的是，沒有任一家準(zhǔn)備參與競購的消息。
羅森菲爾德則料定沒有第三方加入競購。“百事正在收購其最大的兩家瓶裝商，無暇他顧；雀巢暫無大規(guī)模收購計劃；好時則沒有獨自承擔(dān)收購的能力。”卡夫有恃無恐，堅持原價。
10月底，吉百利市值回落至106億英鎊，羅森菲爾德適時放出虛虛實實的消息，“卡夫或許將最終報出105億英鎊的價格，比第一次報價略有提高。”
11月9日，所有人都在等待著這宗收購案的結(jié)果。按照英國并購監(jiān)管機構(gòu)的要求，卡夫須在下午5點之前提交正式收購要約。羅森菲爾德把這一懸念保持到了最后，在時限來臨一刻，卡夫宣布，將按照之前的報價對吉百利發(fā)起惡意收購。
羅森菲爾德宣稱“卡夫不會額外加價，但將不惜一切代價得到吉百利”，她自信堅定，意在動搖吉百利人心渙散的董事會。羅杰則在積極團(tuán)結(jié)吉百利股東，灌輸“吉百利值更多，卡夫至少要增加每股1英鎊的現(xiàn)金比例”的底線。這一場博弈大戲還在上演。
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