務實地挖掘出消費者的需求,創新產品必然會叫好又叫座
■ 文 / 謝宇
中國企
業的創新仍然乏善可陳。2008年《中國企業自主創新報告》顯示,中國自主創新排名最靠前的100家企業,其自主
研發經費投入僅占企業銷售額的3.8%,大大低于5%的國際平均水平。自2005年中國政府提出“創新型國家”概念至
今已近5年,究竟是什么原因讓中國企業一直徘徊不前?
“創新怪圈”成因
貝恩公司曾經就“中國公司創新力
”進行的調查顯示,600多名中國經理人中,超過60%將創新形容為“艱難”。最令人頭痛的,莫過于在投入巨資研
發后,總是遇到叫好卻不叫座的尷尬。
比如世紀初喧囂一時的WAP手機移動上網平臺,雖然技術領先,并得到海
內外通信巨頭的熱捧,卻由于終端、費用、應用等問題不符合國內消費者需求,至今乏人問津。然而同期推出的“
短信”,雖然技術上無甚噱頭,只是應用上的一次創新,卻因符合消費心理、溝通需求,在文本短信、彩信、投票
、繳費等強勁業務需求拉動下,幫助移動廠商賺得盆滿缽滿。
實際上,在宣稱“創新艱難”的企業中,有一個共
同的問題,就是企業在創新全部過程中,并未與市場和消費者完全貼近,經常是“閉門造車”。沒有市場的技術發
明猶如“無源之水”。而對于消費品而言,市場的定義很簡單,就是“人”。
對此,一些國際品牌則更務實地提
出“有意義的”創新。比如創新環境的IKEA,還有崇尚“精于心、簡于形”的飛利浦等,都非常值得借鑒與。這些
優秀的國際企業堅持認為—商業創新的成功與否,消費者最有發言權。
創新需要跨界
當企業從技術的關注點轉
為消費者的需求時,許多邊界被打破。例如照明技術在智能紫外線凈水機上的應用。據統計,全球每年因飲用水引
發的疾病造成數百萬人的死亡。因此,純凈的飲用水對于人們生活質量的提升至關重要。飛利浦的紫外線燈能夠殺
滅細菌和病毒,并且可以簡便安裝在傳統的水凈化系統之中,由此跨越邊界創新的智能紫外線凈水機應運而生。
至于技術上并不難實現的晨醒燈創新案例,讓我們對“燈”的定義有了全新的認識:電燈,不再僅僅等于照明或美
化裝飾。
在城市工作的人,經常在早晨經歷被鬧鐘“嚇醒”的痛苦過程。鬧鐘,也因此被評為人類最討厭的發明
。在走進普通消費者,仔細聆聽他們如何度過一天的工作與生活后,飛利浦發現了這一強烈的消費者呼聲。通過與
消費者進行深層次的交談,研發人員了解到當前城市人所追求的“睡到自然醒”就是最簡單易行的問題解決方
向。
飛利浦發現逐漸強化的自然光是人體最易接受的喚醒方式,而且這在技術上并不難實現。由此,通過仿照逐
漸升起的太陽來調節臥室的光線、“自然”地喚醒人體生理機能的“晨醒燈”,成為了跨界創新的又一代名詞。
打破創新迷局
從技術創新進入消費者的世界,這又是一個創新的迷局。怎樣了解消費者?
當前全世界的消費者
正在經歷著兩大趨勢性的需求轉變:
第一,老齡化引發的健康需求。預計在40年內,全球每四個人中就有一個人
超過60歲。而中國則因為人口基數大、生育率低以及30年的獨生子女政策,被稱為“跑步進入老齡化”,因此對身
心健康的渴求與日俱增。
第二,城市化引發的生活質量需求。根據聯合國報告,2008年底全球人口中已有一半生
活在城市,這在人類歷史上尚屬首次。中國國家統計局數據同時顯示,截至2008年年末,中國城鎮人口已突破6億
大關,城鎮化率為45.7%。隨之而來的,高度城市化帶來了人們對高品質現代生活的需求。一方面,伴隨著超級都
市的形成,以及大批農業人口轉為城鎮人口,人們對生活品質的要求越來越高;另一方面,快節奏的都市生活、擁
擠的交通、嚴重的環境污染等問題,促使城市居民對生活的舒適程度提出更高的需求。
面對老齡化、城市化的全
球趨勢,以及由此引發的消費者在健康和生活質量范疇的需求變化,飛利浦率先提出了“健康舒適、優質生活”的
品牌理念,并在過去10年中完成了其歷史上最大的變革:從10年前的一家高產量、低附加值、以技術為驅動的電子
公司,到10年后的高增長、高附加值、以消費者為導向的公司,并且專注于醫療保健、照明和優質生活領域。
構
建行動體系
以消費者為中心的創新可以給企業帶來巨大的商業價值,但羅馬不是一天建成的,創新企業需要先在
以下三個方面做足準備:
第一,觀念。成功的創新之路,要從上下一致的理念開始。上至董事會、總經理等決策
層面,下至研發部、市場部、生產部等執行層面,在企業內部形成統一的創新共識,使以消費者為中心的創新哲學
成為企業文化的一部分。
第二,人。這里的“人”,指的是“企業團隊(研發、市場、銷售、生產)”+“消費
者”。消費者提出需求、親身體驗、給出反饋,企業團隊利用高新技術滿足需求、化繁為簡,二者缺一不可。
第
三,流程。以消費者需求為驅動的創新流程有助于推出市場追捧的產品。在項目研究早期,就仔細聆聽消費者的需
求,在研發過程中不斷測試消費者的意見反饋,并對具體問題做出及時的處理或改進,從而構建一套系統的、以消
費者為中心的創新體系。
“我們希望創新的最終目的,是能夠幫助消費者在生活中化繁為簡、提升生活品質,使
科技產品像打開盒子一樣簡單。”飛利浦電子公司優質生活事業部大中華區首席執行官黃瑞仁先生向《經理人》表
示。
在下一個10年里、在建設2020創新型國家的遠景下,作為創新的主體,中國企業將如何從“中國制造”轉型
“中國創造”,如何走出具有中國特色的創新發展道路,還要留給每個擁有宏偉抱負的中國企業做進一步的審視與
思考。
附文:
化繁為簡
消費者早已厭倦了耗費大量時間閱讀操作手冊和復雜的操作程序,因此,在創新過
程中,企業要盡可能地考慮消費者使用的簡便性,讓技術、外表和操作便利有機地結合起來。化繁為簡的研發設計
,事實上為產品的創新提出了更高的要求。(黃瑞仁)
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