“湘牌川酒”是瀏陽河酒唱響一時的根基所在，但如今彭潮渴望跳出這個框架。湘派白酒的第一品牌，離他和他的瀏陽河，究竟還會有多遠？

　　文|本刊記者 趙紫高

　　圖|本刊攝影 周立春

　　在蓉園賓館旺和樓的樓梯口，張貼著一幅巨大彩繪：2009博鰲亞洲論壇年會上，彭潮握住美國前總統(tǒng)小布什的手，兩個人笑意盈盈地看著鏡頭——這并非彭潮第一次會見這一級別的政治人物。5年前，同樣在博鰲，彭潮握住的是老布什的手。

　　這是瀏陽河酒的員工每天上下班時都必須感受的企業(yè)文化。蓉園旺和樓的3樓，是瀏陽河酒業(yè)有限公司(下稱瀏陽河)和它的母公司中商集團辦公所在地。

　　很難將這一彩繪的張貼理解成偶然為之。在三樓中商集團的辦公場所，有一面正對會議室的玻璃幕墻，上面懸掛著彭潮與各國政要的巨幅合影，而在另一面墻上，則掛著溫家寶的題詞——據(jù)瀏陽河員工說，這確實是溫家寶為瀏陽河題寫的手跡。

　　這樣的圖文宣示與在媒體上難覓蹤跡的彭潮形成了極為鮮明的對比。10月13日，彭潮召集中商集團管理層召開第三季度總結會議，席前內刊《瀏陽河報》的攝影師不斷變換角度拍攝彭和他的同僚，作為這份刊物下一期的頭版圖片。

　　彭潮在內部會議上宣稱，當前瀏陽河到了艱難的攻堅階段，冀望全員能全力以赴砥礪前行——或許我們只能這樣理解，中商集團辦公處無處不在的圖文宣示，只是彭潮籍此向公司上下傳達的精神符號，這與他的例行低調并不沖突。

　　瀏陽河困局

　　彭潮在內部會議上講的并非套話。曾經(jīng)憑借奧運冠軍和超女唱響一時的瀏陽河酒，自2006年起便步入營銷與品牌低谷，去年更一度傳出資金困局：一家代理瀏陽河公交廣告的北京公司，因瀏陽河拖欠85萬廣告費而用一紙訴狀將其告上法庭。

　　而據(jù)業(yè)內人事分析，瀏陽河的衰退自2003年后便肇現(xiàn)端倪，“下滑幅度最高達到70%-80%。到了2006年，瀏陽河的回款率不僅是在低位徘徊，滯留在市場流通環(huán)節(jié)的存貨更是數(shù)以億記。”

　　彭潮曾對此有過解釋，他認為銷售下降是源于瀏陽河由低價產(chǎn)品向高端市場轉變的必然陣痛。盡管如此，彭潮還是采取了一系列拉大營銷的舉措，這包括激發(fā)內部潛能的全員營銷活動。從2007年起，瀏陽河的銷售狀況逐步好轉。

　　但瀏陽河計劃向高端邁進的轉型之路走得并不平坦。目前，瀏陽河的中低端產(chǎn)品仍然占據(jù)銷售主力，以50年年份酒為代表的高端產(chǎn)品并未達到預期目標。一位長期觀察瀏陽河的業(yè)內專家認為，瀏陽河高端產(chǎn)品去年的銷售額應不超過5000萬，整體銷售在3億左右。

　　瀏陽河內部一位中層則向記者否認了這一說法，“盡管我沒有去財務核實數(shù)據(jù)，但絕對不止他說的3億，真實的數(shù)據(jù)應該在11億—12億之間。”

　　在2008年，酒鬼的銷售額為3億多，擁有開口笑和邵陽老酒的湘窖在7億左右，對比這些湘派白酒同行，若上述酒鬼中層所言屬實，瀏陽河在去年應已成為湘酒老大。“不論外人怎么看待瀏陽河，瀏陽河作為湖南白酒的代表性乃至旗幟性企業(yè)，那都是毋庸置疑的。”

　　人們常將同樣依托五糧液基酒的金六福與瀏陽河做比照。這家華澤旗下的核心企業(yè)，同樣遭遇到中低端產(chǎn)品市場下滑的困境，這也是目前金六福積極轉型為酒類運營商，同時力推高端產(chǎn)品的原因。白酒營銷專家趙義祥認為，瀏陽河亦步亦趨，模仿金六福進入喜慶酒宣傳領域，并推出了年份酒。

　　這使得瀏陽河不僅是銷售遭致懷疑。如果在銷售數(shù)據(jù)上外界尚屬揣測的話，那么集中在品牌營銷上的路徑不一讓瀏陽河不得不忍受眾多公開的非議。

　　自2000年起，瀏陽河先后通過熊倪、劉璇推出“瀏陽河酒，冠軍的酒”這一體育營銷路徑，但自2006年春節(jié)起，瀏陽河曾請何潔、紀敏佳、黃雅莉等五位超女組合代言其賀歲廣告，推行所謂的時尚化路線。

　　“而這一策劃方略，徹底斬斷了其體育營銷的策略，與此同時，瀏陽河的文化主題更加混亂。”品牌實戰(zhàn)專家曾朝暉分析認為，瀏陽河的個性不突出，它的品牌與體育營銷并不協(xié)調，與時尚更加絕緣。瀏陽河酒的品牌營銷還停留于知名度、渠道和促銷等戰(zhàn)術性競爭階段，品牌內涵不夠充實和清晰。甚至有業(yè)內人士認為，瀏陽河最具品牌的地方就在它的企業(yè)歌曲——《瀏陽河歌》。

　　但這些評論遭到了瀏陽河的反擊，彭潮曾在不止一個場合說瀏陽河一直堅持“紅色”、“喜慶”的主題文化，“這些看似分散的品牌建設行為實則都統(tǒng)一在這個主線之下。我們做一個決策并不是拍腦袋想出來的，而是通過多方論證才選取的方案。”上述瀏陽河中層對記者說道。

　　回歸湘酒

　　瀏陽河并非地道湘酒，這個事實日益成為彭潮和他的瀏陽河難以忍受的尷尬。“湘牌川酒”的長期存在對瀏陽河構建“紅色”文化主題莫不是一個巨大的反諷，盡管彭潮在1998年接手瀏陽河時與五糧液之間開創(chuàng)的“買斷經(jīng)營”是其賴以成功的關鍵所在。

　　回歸湘酒還有更為現(xiàn)實的考慮。自2003年起，五糧液對于瀏陽河等貼牌酒的原酒出廠價一直上調，這使得瀏陽河利潤空間不斷受到擠壓。一個為市場長期詬病的事實是，“由于瀏陽河自身生產(chǎn)線不足，它的高端年份酒也部分采用五糧液引進的基酒，同樣是五糧液基酒，我們引進的是20多萬元一噸，而瀏陽河只有幾萬元一噸。”一位同在瀏陽大圍山建廠的某湖南白酒企業(yè)主說道。

　　這也許是彭潮下定決心推進“瀏陽河國際名酒城”項目建設的重要原因。該項目已于今年6月正式在瀏陽永安鎮(zhèn)破土動工，對外宣稱總投資總投資22億元，占地1500畝。這個數(shù)據(jù)高于2006年時所宣稱的8億元投資，年產(chǎn)量也由原來的10萬噸調整到20萬噸。

　　但該項目建成至少需要3年時間。“目前瀏陽河和五糧液依然保持合作關系，不過合作部分產(chǎn)品的量在逐年減少。”彭潮的構想是，通過逐年減少，最終實現(xiàn)瀏陽河自產(chǎn)自足，從而形成從品質到品牌的核心競爭力。目前擔任瀏陽河總工程師一職的是原湖南省食品辦主任、國內知名白酒專家鮑沛生。

　　聲稱“50年只做一件事”的瀏陽河，在回歸湘酒的路途中，還不得不面對湖南市場這個大本營已被外來品牌沖擊得七零八落的現(xiàn)狀。這讓瀏陽河在產(chǎn)品上淡化“川酒”的同時，也加大了深耕本土的力度。今年4月，瀏陽河與湖南省輕工鹽業(yè)集團簽署協(xié)議，后者成為“瀏陽河特曲酒”全省總經(jīng)銷商。

　　“我們希望能借此穩(wěn)定湖南市場第二的位置，并適時超越瀘州老窖，改變湘酒在省內市場尷尬的現(xiàn)狀。”上述瀏陽河中層說道，“今年我們在營銷上有一個大的突破，那就是確立品牌特許經(jīng)銷商。”事實上，品牌特許經(jīng)銷商，亦即“買斷經(jīng)營”成為今年國內白酒屆一個重要趨勢，同為湘酒的酒鬼酒在5月便與珠海塔鑫公司簽署協(xié)議，后者成為酒鬼洞藏系列全國總經(jīng)銷。

　　沒有人懷疑彭潮經(jīng)營瀏陽河的決心，即便是最普通的瀏陽河員工，也能描繪出彭潮專注瀏陽河的力度。這位曾以酒類經(jīng)銷商起家的商人，憑借1998年斥資2000萬買斷瀏陽河永久商標權后，邁向了人生的高峰，這其中就包括他自己頗為看重的博鰲論壇，到目前為止，他已經(jīng)連續(xù)6屆與會。

　　但中商集團在投資瀏陽河之外，還涉足地產(chǎn)、酒店、超市、糖類甚至礦業(yè)和手機。這加劇了業(yè)內人士對瀏陽河資金鏈的擔憂。“瀏陽河這兩年的困局，與企業(yè)過度擴張不無關系。”一位熟知瀏陽河的業(yè)內人士稱，作為瀏陽河幾乎唯一的股東，中商集團的發(fā)展動向在很大程度上成為瀏陽河上市成敗的關鍵——這同樣是彭潮和他的瀏陽河能否再度唱響的信心所在。

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