曾經成功打造了“怕上火喝王老吉”的加多寶轉戰高端礦泉水，市場空間看似很大，然而來自品牌、渠道的挑戰也不小。

　　采訪·撰文/潘青山

　　加多寶集團(文中簡稱加多寶)在將紅罐王老吉(文中簡稱王老吉)大賣140億元之后，開始將觸角伸向中國的高端水市場，并且希望復制王老吉的成功模式。

　　10月30日，加多寶集團在北京亦莊工廠舉行進入內地的十周年慶并發布《加多寶宣言》，營運總經理李建華向記者表示，加多寶投資5000萬美元建設的下屬子公司青海玉珠峰礦泉水有限公司生產的“昆侖山天然雪山礦泉水”(文中簡稱“昆侖山”)，將會在2010年上半年于全國上市。“北京、廣州、上海等一線城市肯定是上市之初的重點市場，隨之是全國市場的鋪開。”

　　這是加多寶第二個十年戰略規劃中的第一款主力產品，與租賃廣藥集團王老吉品牌不同，這是加多寶第一次推出自有品牌，其目的一方面是進行多元化產品延伸，支撐其成為飲料行業領導者的目標，另一方面是充分利用現有的網絡優勢和渠道優勢，進行品牌和渠道嫁接。

　　據了解，“昆侖山”將主打高端礦泉水市場，并將目標人群鎖定在那些對水源要求嚴格的中高端消費群體。目前，“昆侖山”現在已經開始在深圳和溫州兩地試銷售，定價在4.5元/瓶(510ml)，先期上架的是在部分王老吉優質經銷商門店和大型超市。李建華沒有透露具體銷量，只表示“市場反饋效果非常理想”。

　　加多寶企業傳訊部高級經理田威向《數字商業時代》記者表示，集團準備用1年~2年的時間，讓“昆侖山”成為中國高檔水領域的第一品牌。比照目前在中國高端水市場占有率第一(約25%)的依云，“昆侖山”要想成為“第一”并非易事。

　　基于這個目標，加多寶在“昆侖山”正式上市的第一年，就借助集團贊助廣州2010年亞運會的機遇，把“昆侖山”送進亞運會，成為“官方惟一指定飲用水”。“‘昆侖山’在營銷上會針對更為集中的目標人群，采取更加精準渠道整合策略和營銷推廣策略。”田威表示。

　　挑戰高高在上的依云 水到了“渠”在哪里？

　　加多寶將高端水市場看作一片“藍海”不無道理。

　　廣東省瓶裝飲用水行業協會會長羅坦表示，目前中國瓶裝飲用水居各品類飲料之首，廣東瓶裝水行業在2008年雖然增長20%，但利潤率卻只有3.85%。而高端水市場正以每年80%的速度在增長，利潤率更是居高不下，即便是國產高端水，平均單瓶利潤率也高達30%～40%。據預測，在未來5年，我國高端礦泉水市場空間將可能高達100億元。

　　這么巨大的市場空間卻被以依云為首的外資品牌壟斷，依云、斯柏克林、巴黎水三大外資品牌就占據了50%以上的市場份額。這兩年，本土品牌開始逐漸進入，如世罕泉天然蘇打水、帕米爾冰川礦泉水、5100西藏冰川礦泉水、九千年達古冰川泉水、麥飯石等，但市場份額極低，并沒有一個具有代表性的本土龍頭品牌。

　　加多寶正是看中這一市場機遇，推出以高端形象主打中端市場的“昆侖山”品牌。對于高端水來說，出身是否“高貴”十分重要。一方面，它訴求的“健康、高端、獨特”的形象都集中體現在水源之上，“依云”、“西藏冰川”、“昆侖山”都直接以水源地命名；另一方面，“高貴”還能帶來獨特的情感價值和品牌文化，依云就一直被宣傳為有特殊療效的“神水”，在中國更是身份和品位的象征。

　　但是光有“高貴”還不夠，獨特的營銷渠道將是另一個關鍵。“依云自1986年第一次在上海錦江飯店面市以來，20年來堅持走高檔酒店、會所、會議、名人贊助等渠道，傳遞獨特的價值體驗。”資深營銷顧問周春兵說。因此，依云通過高端渠道可以售出高價，以每年大約1000萬瓶銷量，可達到幾個億的銷售額。

　　加多寶選擇了相對低價入市的策略，深圳試銷期間更是以3.9元低價促銷，這使得它很容易進入到更多的銷售渠道，刺激渠道商們的積極性。不過，依云等高端品牌現在也已放下身段，開始進入到超市、賣場等零售終端，在北京、上海、廣州，上架的進口、國產的高端礦泉水已不下十余個品牌。

　　接下來在渠道上可能做出明顯動作的，還有已經在國內鐵路動車組上實現免費發放的5100西藏冰川水，被視為本土高端水領域領導品牌之一，其銷售渠道除了動車組外還包括便利店、大型商超、星級酒店和中高檔餐飲等，目前在上海的超市就鋪了3500多家。2009年7月，5100西藏冰川水引入外資，拿出25%的股權與以生產金龍魚食用油著稱的外資糧商益海嘉里合作，計劃下一步要共建營銷公司。

　　據了解，加多寶已經開始邀請部分王老吉的經銷商前往位于青海的“昆侖山”生產基地實地考察。田威說，“昆侖山”一方面會適當利用或共享現有王老吉的渠道優勢，另一方面也會新建一些獨有渠道。有關渠道的更多細節，目前正在進行討論之中。

　　不過，有業內資深人士表示，由于定位不同，王老吉的渠道對于昆侖水的貢獻或許不會太大，尤其是那些三四線城市的渠道。

　　王老吉靠“去火”大賣 “昆侖山”引爆點何在？

　　據國家統計局中國行業企業信息發布中心提供的數據顯示，王老吉2008年銷售份額達到24.6%，居全國罐裝飲料市場銷量第一名。

　　盡管王老吉已牢牢占據“中國飲料第一罐”的位置，但作為希望成為飲料行業的領導者的加多寶而言，顯然不能指望著一款產品持續打天下。正如田威所說，目前國內外品牌都選擇了業務多元化模式，可口可樂、百事可樂、康師傅、娃哈哈都是如此，“加多寶也不例外。”

　　此前，加多寶曾經在王老吉之外試圖開發過相關的茶飲料等，但小打小鬧一陣后，基本就銷聲匿跡了，不過其謀劃新業務的努力并沒有停止。

　　十年來，加多寶以在全國各地投資設立王老吉生產工廠的形式和深耕各級市場渠道的營銷方式，擁有了極強的品牌知名度和渠道控制力。至今為止，王老吉在全國一二線涼茶市場已經占據了絕對領導地位，甚至已經滲透至部分地區的四五級鄉鎮市場。加多寶高層此前也曾多次公開表示，以現有的營銷渠道體系，如果只做一個品牌，意味著許多資源都會白白浪費掉。

　　這一次，加多寶把“寶”押在了高端礦泉水“昆侖山”上，并使其添上“貴族”身份，走與平民王老吉不一樣的高端路線。

　　李建華說，從十年前加多寶開始相關水產品的戰略布局規劃后，就一直在尋找合適的水源，“水源是高端礦泉水的立身之本。我們和專家組一起考察了全國很多水源，包括吉林、西藏。要么礦物質不達標，要么運輸不便。”最終考察組選擇了青海玉珠峰。

　　據李建華介紹，玉珠峰的冰川水歷史超過1萬年，而“昆侖山”的水源在地下七八十米處，經過了50多年的深度循環，其小分子團水(小分子團水更易進入細胞，將更多水分和營養帶入細胞)是相當稀有的。

　　營銷專家林景新向記者表示，加多寶擁有成功運作王老吉品牌和渠道的經驗，下一個十年中，它有實力把“昆侖山”打造成另一個響亮的民族品牌，但關鍵是能否提煉出一個具體的、能打動消費者的賣點，正如王老吉巧妙地把“去火”提煉出來作為賣點，結果產品賣得很火。

　　提煉賣點正是“昆侖山”要在短期內解決的問題之一，但目前除了“水源”的特色，加多寶似乎還沒有為“昆侖山”找到更好的賣點。

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