[作者]藺瑩

　　[小標(biāo)題]緣起

　　說(shuō)到農(nóng)夫山泉，全國(guó)人民都會(huì)想起那句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)——農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜。

　　農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年，全國(guó)聞名正是緣于這個(gè)瑯瑯上口的廣告。生動(dòng)描述了產(chǎn)品特性的廣告迅速傳遍大江南北，農(nóng)夫山泉一炮而紅，一舉殺入全國(guó)純凈水市場(chǎng)占有率前三甲。

　　1999年，農(nóng)夫山泉成為中國(guó)乒乓球夢(mèng)之隊(duì)的贊助商。次年，農(nóng)夫山泉成為中國(guó)代表團(tuán)在悉尼奧運(yùn)會(huì)上的專用水。

　　隨后，農(nóng)夫山泉高舉天然水大旗反對(duì)時(shí)興的純凈水，激起全國(guó)純凈水廠家的公憤。由此產(chǎn)生的轟動(dòng)效應(yīng)，將農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品特色鮮明地展示了出來(lái)。

　　[小標(biāo)題]發(fā)展

　　從1997年開(kāi)始，農(nóng)夫山象相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)建設(shè)三座現(xiàn)代化的飲用水生產(chǎn)基地。1999年，以16.39%的市場(chǎng)份額成為瓶裝水市場(chǎng)占有率第一。

　　除天然水以外，公司先后推出的農(nóng)夫果園混合果汁飲料、尖叫系列情緒功能飲料以及新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶，均獲成功。

　　[小標(biāo)題]危機(jī)

　　農(nóng)夫山泉的成功源于廣告宣傳，從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”到“喝一瓶水捐一分錢”，不但提高了銷售額，更為農(nóng)夫山泉樹(shù)立了良好的美譽(yù)度。

　　然而，農(nóng)夫山泉所遭遇的危機(jī)也源于廣告宣傳，首先是公司一向引以為傲的水源地爆出污染傳聞，隨后有關(guān)“一分錢”捐款的去處又引發(fā)公眾質(zhì)疑。農(nóng)夫山泉的捐贈(zèng)活動(dòng)何時(shí)開(kāi)始何時(shí)結(jié)束、在何地舉行以及款項(xiàng)都未有細(xì)節(jié)公布，有消費(fèi)者和營(yíng)銷專家質(zhì)疑，農(nóng)夫山泉的公益活動(dòng)有欺騙大眾愛(ài)心的嫌疑。

　　原文刊于三聯(lián)《競(jìng)爭(zhēng)力》09年10期

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