創立于1962年的美加凈，是響當當的民族品牌，中國化妝品市場第一瓶定型摩絲、第一支防曬霜、第一支護手霜、第一瓶香水等均出自美加凈，可謂光榮無數。

　　[小標題]輝煌

　　美加凈自1978年推出的銀耳珍珠霜歷久彌新、暢銷不衰；1987年，中國第一款美加凈護發定型摩絲問世，在當時上海最大的商場中百一店引發排隊搶購；1989年，美加凈產品全國市場占有率超過10%，成為中國化妝品第一品牌；1990年，中國第一支護手產品美加凈護手霜誕生，至今仍牢牢占據市場份額第一的位置。美加凈香波的市場份額也接近20%。美加凈最輝煌的時候，年銷售額3億元，占全國化妝品市場的10%。

　　[小標題]衰落

　　在1990年代興起的“外嫁風潮”中，上海家化接受上級安排，于1991年與美國莊臣公司合資成立露美莊臣有限公司。至此“美加凈”商標被束之高閣。

　　被收購后的第一年，美加凈的業績就一瀉千里。1994年，上海家化忍痛買回美加凈，但年銷售額一落千丈，從合資前的3億多元銳減至6000萬元。在上海家化的等待和猶豫中，美加凈又經歷了將近10年的徘徊期。

　　而在此期間，即1990年至2004年，中國化妝品市場規模由40億元增長到340億元。“美加凈”的市場份額退至不足3%。1997年，美加凈在被收回3年后，又重新被評為上海市著名商標，1998年則獲得“中國馳名商標”稱號。

　　[小標題]復興

　　2004年9月，美加凈在沉寂10多年后突然在央視頻頻亮相，打響了上海家化“美加凈復出計劃”第一槍。當年11月18日，美加凈在央視招標會上以近5000萬元競得新聞聯播后和焦點訪談前兩個A特標段。廣告投放當月終端銷售額迅速提升十幾個百分點。

　　在渠道上，新的美加凈從國內二元消費結構出發，定位于大眾消費市場這一主流市場，將產品定位于中低端，逐步加大對二、三級城市及農村市場的滲透力度。

　　經過幾番努力，美加凈成功回到3億元的市場規模，從2008年開始每年保持兩位數的增長速度。

　　但隱憂是美加凈一個品牌4家不同企業共用：上海白貓股份有限公司生產洗衣粉類產品、上海牙膏廠有限公司生產牙膏類產品、上海制皂有限公司生產香皂類產品，上海家化負責美加凈化妝品的生產。

　　原文刊于三聯《競爭力》09年10期

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