孔府家酒曇花夢
借曲阜地利，創文化酒風潮，孔府家酒以廣告博得一時聲名。
[小標題]驟起
曲阜孔府家酒業，前身為曲阜酒廠，1958年成立，由孔府專用酒坊演變而來。其是山東省唯一的國優糧食酒。改革開放前，默默無名。
1980年代初，國家逐漸放松釀酒用糧限制，中國白酒業順勢而興�？赘揖飘a能迅速擴大，至1985年推出全國第一種低度白酒，以大陶包裝瓶別具一格。
國內白酒業此時格局，茅臺酒、五糧液等名酒質高價昂，眾多小酒廠產品質次價廉�？赘揖贫▋r中等，高品質低度白酒迎合了消費者口味，找對了市場空檔。
孔府家酒家喻戶曉是在1993年，這個名不見經傳的區域品牌完成了向全國品牌的跨越。其創造的“家文化”，成為國內酒業第一次文化營銷。
這也是國內酒廠第一次見識到廣告的魅力。借助《北京人在紐約》在央視熱播，孔府家酒伴著王姬一句“孔府家酒，叫人想家”，在1993年春節進入千家萬戶。
之后三年，其在央視投入巨額廣告，產量躍升同行前茅，一度成為國產白酒出口領軍者。孔府家酒銷量1995年達高峰，收入9.5億元，出現經銷商排隊十多天等酒盛況。
[小標題二]隕落
孔府家酒的成功，使“魯酒”跟隨者接踵而來，至1998年，孔府家酒家道中衰，2002年銷售降至1億元，虧損過千萬元。
魯酒廠家對這次衰退，至今沒有檢討明白。魯酒李逵與李鬼并存，良莠不齊。1994年底，孔府家與模仿者孔府宴扯起官司，品牌首遭重創。
孔府家酒成名后，品牌透支異常嚴重。其產品線迅速擴大，從2元的低價酒，到百元的中檔酒，產品一度達200余種，遠超其產品推廣能力。
川酒1996年開始反擊，給孔府家酒最后一擊。川酒六金花紛紛進軍孔府家酒所在的中低端領域，普遍重視廣告投放�？赘揖瓶芍^成亦新模式，敗亦新模式。
[小標題三]復興
孔府家酒在1997年受秦池“勾兌酒事件”牽連，公關出現重大失誤，其質量在魯酒中較好，卻也背上黑鍋。魯酒敗落之后，孔府家酒成為少數仍在堅持的魯酒品牌。后來，其試圖打文化牌，耗巨資打造出劉歡主唱的《一杯孔府家萬里》，轉向孔府儒家文化。
深圳萬基酒業在2003年入主孔府家酒，試圖再塑輝煌，卻最終黯然退出。其后內蒙古河套酒業一度接手，但也未能再次成功。孔府家酒定位因此彷徨反復。
原文刊于三聯《競爭力》09年10期
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