2008年，皇明把橄欖枝伸向了追逐其十年之久的風險投資商高盛和鼎暉，融資1億美元。融資后的皇明讓越來越多的人看不懂，很多人對皇明發展的評價是超越了一個企業應盡責任的范疇。其實，融資后的皇明仍然保持著其樸素的經營之道，只不過是在其11字戰略的指引下，離其目標越來越近

　　文/本刊記者 洪麗萍

　　“美國有硅谷，中國有太陽谷”，這短短11字不僅是皇明太陽能在央視的廣告詞，更是其對太陽能利用事業的長遠戰略規劃。梳理皇明太陽能集團十年的發展軌跡，可以看到其一直在圍繞這11個字布局——包括可再生能源的研發檢測、生產制造、科普教育、旅游觀光、會議交流，甚至飽受外界非議的太陽能房地產——蔚來城。而于2010年在德州召開的第四屆世界太陽城大會似乎更是對“太陽谷”或者這11個字的肯定。如果將這11個字看作皇鳴的核心競爭力，那一點都不為過。

　　在中國商業世界，很多人將“核心競爭力”看作“看家法寶”、“殺手锏”、“獨門暗器”的同義詞，實則與其真實本義相去甚遠。由哈梅爾(Gary Hamel)和他的老師普拉哈拉德(C.K. Prahalad)提出的核心競爭力表現為一種“深度的精通”，一個公司憑借它才可能為客戶提供獨特的價值。它不是一個組織內部某個人或某個部門的能力，也不是指某種獨有技術和工藝，而是一個組織集體學習能力的結果和體現，是公司整合、化合不同的生產技能和技術后而形成的一種綜合能力。這種能力能為公司創造持續的競爭優勢，幫助它延展到廣闊的相關市場領域，讓公司的產品或服務持續不斷地為顧客提供新的價值。而皇明太陽能集團圍繞這11個字展開的太陽能利用事業、農夫哲學、以及對客戶負責的道德堅守是其成功開創一個新市場并不斷延展到相關市場的核心競爭力的重要構成要素……

　　農夫哲學

　　1970年，黃鳴12歲。那時的他除了要學習好，還要在其父親(癱瘓在床數十年)的要求下去農村勞動，于是割小麥等諸類農活，他并不比農村小伙子差。高中后學農少了，整個假期他又被父親趕著去建筑工地做小工，一天1.25元。即便第二天要上學，太陽把他曬脫了皮，父親仍然讓他去做“小工”。當時他很埋怨父親財迷，細估量家中真不缺這一兩天工錢。直到現在，他也沒問父親為什么讓他當了這數年的農夫，或許是因為“天將降大任于斯人也，必先苦其心志，勞其筋骨”。正是這段真真切切的農夫經歷讓他冥冥之中懂得只有苦熬才會有真正收獲，使他的世界觀更接近于一個農夫。農業是一個最不可能出現收獲奇跡的行業，一分耕耘一分收獲的法則亙古不變。一個農民偶爾在耕作時撿到一只兔子，他不會像寓言里那個愚蠢的農夫放棄耕作，守株待兔。

　　皇明太陽能的成立一開始和賺錢無關，真正有關的是黃鳴有志于從事太陽能技術事業的遠大理想。《基業長青》和《從優秀到卓越》的作者吉姆·柯林斯說過，每個人、每個企業隔一段時間都要問這樣的問題：我現在做的這件事是我或我的企業最擅長的嗎？這件事是足以成為我或我的企業安身立命的事嗎？這件事是讓我越做越起勁、讓我覺得我生來就該做這件事嗎？如果這三個問題的答案都是否定的，那你就要當機立斷地放棄這件事，因為你遲早會放棄和被迫放棄這件事。也許黃鳴當時毫無時間來回答上述對他而言看似幼稚的問題，看其所為，就知其的“肯定”回答。

　　石油勘探所的研究工作對大多數人而言，是個好差事，但對黃鳴而言卻是一種折磨。他對《當代經理人》表示，“在石油工程領域內的各個環節，中國跟西方工業技術的差距大得讓人絕望。”黃鳴開始覺得，當全世界石油都挖完時，跟西方人比，中國人仍然是個小學生。正是深藏內心的這份苦惱，1987年黃鳴讀到了那本由美國人Dr Beckman 著的《太陽能熱利用過程》，學習研究并愛上太陽能技術，拿著筆記本利用出差機會訪遍當時國內太陽能方面的專家學者。緊接著，數年時間黃鳴變為兩個人，八小時正式工作，八小時業余專研太陽能，八小時吃喝拉撒睡。半個石油半個太陽能，半個腦力勞動者半個體力勞動者，半個徒弟半個師傅(邊學邊教別人)……

　　再然后，黃鳴又像曾經的農夫一樣干了太陽能行業的所有工種，鉗工、模具工、焊工、鈑金工、車工、銑工、設備維修工、刨工、管工、裝卸工、設計師、工藝師、工頭、推銷員、采購員……現在回憶起來，光其自個兒面對面講解推銷太陽能熱水器就達上千臺，一個人上樓頂安裝熱水器達四百多臺。如果按每周六天，每天八小時計算，黃鳴累計的體力勞動時間加起來超過10年多。

　　相比于獵人，農夫一年甚至一生的大部分時間都是沉悶的，春耕，夏耘，秋收，冬藏，每個環節都是決定性的(人誤地一時，地誤人一年)又都不是決定性的(干任何活都不能馬上看到效果)。在這種生存狀態下，自然而然地形成了不求速成，不寄望于僥幸，以投資(先付出再獲回報)而不是獵取(單向的、一次性獲取)的方式求生存和發展。日本“四大經營之圣”之一的稻盛和夫曾把自己的工作形容為“田間的精進”，把公司的大業形容為在別人看不見的地方悄生暗長的“草里冬瓜”，其經營哲學，或可稱為“農夫哲學”。皇明能在這個沒有太多技術含量的太陽能行業開拓出一個藍海市場成為先驅，與其農夫般的苦熬精神離不開。

　　皇明在進入太陽能領域時幾乎是在荒漠上蓋房子，整個產業內無參照、外無引進，工業體系的基礎幾乎是一片空白。面對市場對太陽能的零認知，皇明首先做的就是普及太陽能知識，原始投入幾乎全部用于太陽能科普，啟動了“全國太陽能科普車隊萬里行活動”，帶著自己編輯的《太陽能科普報》，逐個城市“傳道”。濟南、南京、無錫、上海、福州、廈門……皇明的“路演”很快席卷了半個中國。至今，皇明科普宣傳隊行程已經達8000多萬公里，發放了9000多萬份《太陽能科普報》，建立了10000多個營銷網點。

　　道德的窄門

　　在商業世界，“天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往”。倫理或道德，在很多人眼里，與最基本的商業邏輯勢同水火。

　　而皇明太陽能產業集團公司堅持不打價格戰，在某種程度上就像是在火中取栗。“顧客是上帝”這一真理，其實在大多數商人的行為中，僅僅扮演著“擺設”的角色。人類歷史的發展表明，真理僅僅是掌握在少數人手中，而大多數企業以及行業只有經歷多次“三聚氰胺事件”后才能真正洗滌掉那些違背最初諾言的行徑和個體，不過皇明太陽能產業集團公司或許是個例外，其腳踏實地地踐行“對客戶負責的道德”卻真正構成了其核心競爭力。

　　1996年到1999年，作為一個新興行業的開創者，皇明銷售額連年翻番增長，可因為低技術門檻和行業標準的缺乏，皇明身后緊跟上來7000余家追隨者。如你所料，價格戰在這個行業里開始了。皇明內部執行層面的降價派主張：以皇明的實力，正可以趁勢展開大規模低價銷售迅速占領市場。因為在他們看來，身處一個產品高度同質化的行業，似乎除了低價銷售，已無更好的發展策略。雖然多數人都很清楚，低價猶如慢性毒藥。

　　當時，降價派的支持者都是一些當年與黃鳴一起艱苦創業的員工和經銷商，而這部分群體在有了一定收入后，不再像當年一般富有激情。“遇到打擊，自信心首先消磨，沒有自信再去突破。趨利沒有信心，于是避害，而害又不太嚴重。”黃鳴對當時彌漫在團隊內的氣氛極為痛恨。

　　但在黃鳴力挺的改革派看來，這“害”非常嚴重，因為降低價格就意味著降低產品品質，包括性能、壽命、配件、服務等。黃鳴也難以接受，他說“這是在跟行業為敵。”可對皇明的營銷部門和經銷商而言，競爭對手帶來的銷售壓力日漸增大：“咱們2000元的產品人家1000元做出來了，規格一樣，怎么干？”

　　在長遠利益與眼前利益的絞斗中，往往“眼前利益”總是輕易獲勝，而“長期利益”卻總要在鮮血淋淋的現實面前才會被尊重。幸運的是，這一幕沒有在皇明身上上演，在拋卻了往昔舊情后，黃鳴堅定地站在改革派陣營，不再做解釋，思想不換就換人，于是1000人離職事件上演。

　　在這場戰爭中，皇明選擇走“質量戰”路線，砍掉了占總銷售額70%的小規格產品，主推大規格產品，用技術和質量優勢占據行業高端。皇明最終踐行了“對客戶負責”的道德準則。

　　事實上，當一個行業里所有企業在“不墮落白不墮落”的信念驅使下爭先恐后的墮落，爭先恐后的“無痛自殘”時，整個行業即使不崩盤，也會迅速成為夕陽產業，哪怕它本來是一個“朝陽產業”。這就是所謂的“公地的悲劇”。“公地”制度曾經是英國的一種土地制度——封建主在自己的領地中劃出一片尚未耕種的土地作為牧場，無償提供給當地牧民。由于放牧沒有代價，每一個牧民都盡可能地增加自己的牛羊數量，隨著牛羊數量無節制的增加，牧場最終因過度放牧而成為不毛之地。皇明當然不能讓太陽能熱利用行業成為不毛之地，于是才有了其上的選擇。在黃鳴看來：“市場競爭的最基礎就是誰更對消費者負責任。”

　　“你們要進窄門。因為引到滅亡，那門是寬的，路是大的，進去的人也多；引到永生，那門是窄的，路是小的，找著的人也少。”(《馬太福音》第7章)這段極具宗教色彩的話同樣適合于商業，當一個細分市場處于混沌無序的競爭狀態時，“對顧客負責”或許正是那窄門，可以引向永生。

　　循著擴大內需的指導思想，太陽能熱水器排在了“家電下鄉”行列中，可這次大眾把批評的矛頭指向皇明，質問其不是在害農，就是在坑農，這緣起于皇明相對于城市市場的100%提價幅度。

　　或許大眾的偏見過于根深蒂固——賣給農民的家電一定要比城市的便宜。然而相比于城市市場的2000元，農村市場的4000元定價，皇明僅僅是遵循了最樸素的成本定價法。

　　由于在農村，冰箱壓頂、火燒連營、水漫金山、禍從天降、冬季休眠等隱患比城市多得多，而這些都需要強大技術品質和投入保證，這種保證必然要求成本增加，否則無法達到太陽能熱水器的可靠、好用等一般性要求。最終，皇明從2000元錢爭取到4000元上限，而相關部門提高了競標門檻，反而避免了大規模坑農事件。

　　到今年年底，皇明已研究出農村什么樣的水質都能夠保證不漏水，耐高溫、耐各種各樣工作條件的工程塑料。事實上，為給農村消費者提供真正適用產品，皇明集團已歷時四年，走訪全國1300多個鄉鎮，采集水樣10000多份。在服務上，針對農村市場區域廣、分布散特點，皇明集團在全國建立了22個省級服務處、2680個服務中心、5600多個農村星級服務站、15000村級聯絡服務點。

　　為確保客戶滿意度，皇明集團在農村城鎮的店里甚至堅持“五不賣”：“第一，水質不清楚的不賣。農村很多自打井，井水中5%是沙子，不出半年水箱中就全是沙子無法維護；第二，沒有座機電話的不賣，因為出問題后無法與廠家聯系；第三，沒有明確門牌號碼、門牌地址的不賣，因為這類客戶我們的服務體系還未覆蓋到。”在皇明集團看來，在農村市場亦要扮演好行業衛士角色，因為這不僅僅是保護農民利益，亦是保護公司的身家性命。

　　如果皇明不主動地選擇窄門，也許農村太陽能熱水器市場，在不久的將來會成為一塊不毛之地。但在走向永生的路上，必定荊棘重重。

　　“己所欲，施于人”

　　當皇明做地產時，多數人的反映，這是一條對其主業的突圍之路。從邏輯上看，沒有絲毫瑕疵，黃鳴本人就曾表示，其太陽能熱水器70%的市場集中在新交工樓房上，而房地產和物業公司最難打交道。難道，大膽的皇明是在付出徹徹底底的行動來繞過不好溝通的房地產商？

　　仔細分析，你會發現這一猜測過于大膽。因為皇明的野心是全世界的太陽能技術市場，而全世界的房地產商何以繞過？早在十年前，在與房地產商打交道過程中，黃鳴發現，與房地產商的溝通簡直如對牛彈琴，因為他們不關心環保，只關注賣房子。黃鳴很清楚，要想讓太陽能技術廣泛應用于生活，就必然呼喚太陽能房地產早日面世，只是尚處暴利之中的房地產市場，環保無以成為驅動力。當時黃鳴意識到，只能自己再憋足勁來證明太陽能建筑的可商業化，而要證明之，即必須走進房地產這一資金密集型行業，“證明”雖只二字，但真正做起來，需要像當年開拓太陽能熱水器市場一般苦熬。

　　十年前，皇明自己給自己蓋太陽能宿舍、科研室、共建樓，做各種各樣的陽臺式，漂板式、窗墻式的太陽能集體熱系統。經過五、六年這種頻繁“折騰”后，皇明培養了一幫太陽能建筑人才，于是開始搞房地產。

　　投身于太陽能房地產，一扎就3年多，充斥其中的是不停的打架，嚴重時甚至拍桌子，甚而有咆哮聲“你們腦袋進水了，故步自封，要完全跟你們學習，世界就永遠沒有出頭之日”。事實上，這都因為太陽能房地產無往昔經驗可循，而只能根據一些太陽能學、建筑學、電力學原理進行應用創造。

　　史蒂夫·喬布斯說他最常做又最有效的市場調查就是“在鏡子面前站一站”。在他看來，設計產品時，不要去滿世界打聽什么是最好的，因為普通人不能告訴你什么是最好的，而只能告訴你什么是最普通的；相反，能告訴你什么是最好的只能是你自己，聽從你內心的指引，你就能設計出不僅讓人滿意而且讓人驚嘆的產品。從自己而不是客戶的獨特需求出發，即“己所欲，施于人”的商業邏輯，讓蘋果不斷推出具有顛覆性創新作品。

　　于蔚來城這一樓盤，黃鳴不自覺地按照“己所欲，施于人”的邏輯辦事，他表示，“我以為自己蓋房子的心態來開發房地產，我自己將來就要在蔚來城里住。”如今，占地200畝的蔚來城項目一期工程已經完成，其房價最低相當于德州平均房價的2倍，最高則是3倍。它是一個太陽能初、中、高溫多元利用的高檔生活園區，內部的生活熱水全部采用太陽能，園區內的制冷制熱以及垃圾生物處理、雨洪收集、生態污水處理、照明等所有用電，全部使用太陽能光伏電，園區內的太陽能還與地熱等能源及無動力空氣微循環系統組合使用，能達到零污染、零排放。

　　在皇明集團看來，環保房地產，作為一種生活方式，它帶給人們的不只是節能環保，還有舒適、時尚。用黃鳴的話說，這些美好事物互相不能分開。皇明對蔚來城，以及未來環保地產的目標消費群的判斷是那些領導時尚的社會精英們，他們最有話語權、最有社會資源，因而應該環保，應該接受新能源。不過“己所欲，施于人”的經營理念并非普遍適用。

　　事實上，黃鳴明確表示對環保地產未作5年規劃，也未仔細考慮過回報，而僅僅受著“住上環保好房子”的欲望驅使。他類比，“微軟的成功在于它的技術，但更主要的是它符合人的需求，偉大公司的這些偉大追求給他們帶來了偉大回報。”直到現在，皇明看起來總是走一步算一步，從未制定所謂爭創全國500強、世界500強的具體目標，因為在黃鳴看來，這種虛幻目標只能成為企業的負擔。如果真要描述其戰略，恐怕這句話再合適不過，“皇明下圍棋，只有黑棋沒白棋！”

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