可口可樂的難題在于，雖擁有世界上價值最高的品牌之一，卻無法將其移植到非可樂市場—“牛奶可樂”可能是個好選擇。

　　文｜CBN記者 龔鴻燕

　　算上周末在武漢落成的6億元新廠，可口可樂在非碳酸飲料上已經投入了近30億元，可這家飲料巨頭似乎還覺得不夠。

　　可口可樂大中華區總裁戴嘉舜透露，明年同樣投資6億元、同樣走非碳酸路線的工廠將在佛山三水落成，加上3年內總額20億美元的投資—這個數字比過去三十年該公司在中國的全部投資還要多—屆時可以完整拼湊出可口可樂對于中國市場“做全方位飲料公司”的雄心。

　　戴嘉舜表示，目前非碳酸飲料只占中國業務的三成，但20億美元的投資將在這兩個業務上對半分配。

　　作為大計劃的一部分，武漢這家新建成的工廠將用以專門生產低濃度果汁、即飲茶、牛奶果汁等非碳酸飲料。投產后，總計年產量將達4500萬標箱，這將大力提升可口可樂在中國非碳酸飲料市場的生產能力。

　　可口可樂在很多年里都是中國市場上可樂的代名詞，可在各種健康理念的重壓下，果汁和茶類飲料正在逐步蠶食碳酸飲料的大好江山。數據也清晰顯示，2009年一季度中國果汁和蔬菜汁類飲料高速增長，產量達274.16萬噸，同比增長33.29%；而碳酸飲料類產量卻出現下滑，一季度產量251.05萬噸，同比下降3.49%。

　　不過，如果把資金主要投放在建設工廠上恐怕并不明智。因為可口可樂眼下的主要難題并不在于制造能力，而在于雖擁有世界上價值最高的品牌之一，卻無法將其移植到非碳酸市場。

　　為提高非碳酸飲料市場的占有率，可口可樂曾經推廣過多個品牌。其中11年前最早在中國推出的非碳酸飲料品牌“天與地”早已消失， 2005年推出的茶類飲品茶研工坊也在3年經營之后黯然退市。目前可口可樂最能拿得出手的非碳酸飲料品牌是美汁源系列果汁—以超過1億瓶的銷量占據中國果汁市場首位，其它非碳酸飲料如原葉、酷兒等則都未能進入前三。

　　可口可樂曾經考慮過用資本換速度—以24億美元巨資收購匯源果汁。可惜，到了2009年3月，商務部突然以反壟斷之名否決了此項交易，將可口可樂重新推回自建品牌的老路上。

　　但是，市場現在已經不容可口可樂慢慢布局。Euromonitor公司調研顯示，2008年可口可樂仍以15.8%的份額占據軟飲料零售市場頭名，但是娃哈哈、康師傅份額均在10%以上，統一、農夫山泉、王老吉的份額則均超過3%。在《第一財經周刊》10月推出的公司人品牌調查中，王老吉、農夫山泉已經分別在餐廳飲料、超市飲料兩項中超過百事可樂，份額直逼可口可樂。

　　10月18日，百事可樂在成都的工廠也開始投入使用，這個工廠仍舊生產美年達、七喜等碳酸飲料。但中投顧問食品行業首席研究員陳晨認為，實施差異化戰略、繼續加大碳酸飲料市場的投入只是百事的“短期策略”。長期來看，無論是在碳酸領域還是非碳酸領域，可口可樂和百事可樂仍難免一戰。

　　從品牌建設角度出發，近期可口可樂在中國推出的“美汁源果粒奶優”恐怕并不能領導市場，一個月前在美國推出的“Vio”牛奶碳酸型飲料看起來倒像是個絕佳的過渡產品。

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