編者按：品牌是一種感受，是一種評價，是企業文化的結晶，更是歷史的縮影。在改革開放三十年大潮中，在齊魯文明的孕育下，一批優秀的品牌從這里崛起，走出中國走向世界，為此，我們本期特別推出山東品牌系列專題，我們將跟隨企業的成長，探尋他們的品牌之路，為中國企業下一個三十年的發展指引方向。

　　編輯/組稿  劉雅婷

　　被英國《金融時報》兩次評為“中國十大世界級品牌”的海爾，的確是一張掏得出去的“中國制造”的“名片”。美國《新聞周刊》曾報道說：“令人眼花繚亂的有關中國發展的神話故事缺少了中國的跨國公司。沒有一個主要的中國公司已經把他們，或他們的品牌，推向世界的舞臺。海爾改寫了這一紀錄。”

　　創立于1984年的海爾，從虧空147萬元發展到了年銷售額一千多億元；從一個瀕臨倒閉的小廠成長為了中國家電第一品牌、世界第四大白色家電制造商。海爾25年的品牌發展史，是改革開放以來，中國家電業從小到大、從中國走向世界的一個縮影。

　　“砸出來”的海爾 

　　大多數人認為海爾的名牌戰略應該從1988年算起，然而，海爾創業初期的一切都告訴我們，從1984年開始，海爾走的就是一條品牌之路，而不是產品之路——甚至早期那些富有傳奇色彩的質量歷程。

　　很多人記住了1985年的那個故事。

　　那是海爾創業的第二年，正值改革開放初期。中國打開國門，眾多企業引進了電冰箱生產設備、技術，“大干快上”。那是一個供不應求的年代，被形容為“紙糊的冰箱也能賣出去”。但這一年，海爾砸掉了76臺不合格的冰箱。

　　事情源自一位用戶來信抱怨說自己攢了多年錢才買的冰箱上有道劃痕。張瑞敏由此查出了倉庫里有76臺冰箱有類似問題，員工希望將這些有瑕疵的冰箱作為福利降價賣給員工，但張瑞敏的決定卻是：砸了！

　　這個當時被不少人認為是“敗家”的砸冰箱事件，卻砸出了海爾員工“零缺陷”的質量意識！這一“砸”，將“零缺陷”的質量意識，砸進了海爾成長的基因中。此后，海爾所有的戰略——多元化戰略、國際化戰略，都可以也只能在一個層面上求解：中國名牌、世界名牌。

　　1988年，中國家電業的第一塊冰箱質量金牌頒給了海爾——海爾用自己的方程式，破解了世界級品牌這一哥德巴赫猜想的第一個“謎底”。1991年，“海爾”又首次作為一個整體品牌向世人亮相：這一年，海爾成為中國十大馳名商標。此后，海爾挾早期品牌之威，以品牌本身特有的張力，實施了大規模的低成本擴張。此次擴張，使海爾產品覆蓋了白色、黑色、米色家電領域，而這種擴張，又促使海爾品牌的內涵更加豐富，海爾成功地從產品層面躍升為品牌層面。

　　市場“再造”的海爾

　　張瑞敏的那句話讓許多人為之耳目一新——海爾品牌不是評出來的，而是消費者用鈔票買出來的。

　　在海爾的所有經營理念中，“市場”被賦予了前所未有的意義——“為客戶創造價值”，同時也具備了前所未有的地位——“客戶永遠是對的”。海爾之所以對市場如此看重，當然還是源于對一個百年品牌的孜孜以求。在海爾的創業歷程中，曾有許許多多的豐碑，但海爾最相信一句話：在消費者心目中的豐碑才是最永恒的。所以，市場是“海爾”這個品牌的最貼切詮釋。

　　1998年，海爾內部進行了轟轟烈烈的流程再造——“砸墻”。

　　砸企業和企業之間的“墻”：從你死我活的競爭發展成合作雙贏的競合關系。

　　砸企業內部門和部門之間的“墻”，把職能關系變成市場關系。

　　而推倒這堵墻的過程，也就是讓人人都成為經營者的過程，海爾稱之為 SBU，即策略事業單位——人人都連結市場，人人都創造價值。海爾用每一位員工的創造性，用以人為本的理念，開創了許多市場傳奇。 

　　上個世紀的1990年，海爾首次試水國際市場，將海爾品牌投放到家電的“鼻祖”德國。盡管當時有很多人不以為然，但對海爾品牌的國際化來說，那絕對是革命性的一刻——海爾用這種大膽的舉動，啟動了自己“先難后易”的新市場戰略。當然，這一戰略的指導思想已經盡人皆知：海爾沒有靠價格戰，而是靠質量贏得了消費者的認可，贏得了德國人對海爾品牌的認可。

　　此后，海爾以此為基礎不斷演繹的國際市場攻略，總在令人眼花繚亂中出奇制勝。歐洲市場、亞洲市場、美國市場、中東市場？?海爾以高質量的產品帶動品牌的戰略，相繼取得成功。

　　如今，海爾這個品牌已經成為世界上所有本土化品牌的綜合概念，這種概念已經遠遠超越了產品的范疇，延伸為一種看不見但卻存在于世界各地消費者心中的文化——源于本土但又超越本土的文化，一種品牌文化。海爾將其稱之為“三融一創”：融智、融資、融文化，創本土化品牌。從這個角度說，海爾這個名字已經具有廣泛的世界意義。這種意義就體現在全球海爾個性化的產品、個性化的服務中，與本土融為一體。

　　“速度”制勝的海爾

　　海爾有一款盡人皆知的產品，叫“小小神童洗衣機”。

　　這種洗衣機推向市場僅半年，即遭遇仿制。但海爾又旋即推出第二、第三代一直到第十二代洗衣機——海爾總是用令人驚奇的速度，來確立品牌的領先地位——總是被模仿，從未被超越。

　　事實上，海爾所有品牌意義上的成功，就來自于這種速度。

　　有一份資料可以說明這種速度的魅力。

　　從1959年成立美國銷售公司，到實現1.54億美元銷售額，松下費時10年時間(1969年)，對這一速度，美國著名的行業雜志 HFD曾稱之為“驚人的增長”；而美國海爾成立于1999年，到實現1.5億美元的銷售額，僅用了3年的時間(2001年)！顯然，海爾依靠速度實現了對先行者的追趕！

　　張瑞敏在許多場合重復著一句話：“在互聯網時代，能飛的企業才能生存。誰能最快速度滿足市場就將取勝！”2008年8月，海爾開始探索“零庫存下的即需即供”這一新的商業模式，既要沒有庫存，還要第一時間滿足用戶需求。后來被媒體稱為“砸倉庫”。

　　海爾“砸倉庫”的舉動，當時大多數人包括海爾員工都不太理解，但現在回想起來，很多海爾員工又感到不砸的后怕。因為就在海爾2008年8月“砸掉倉庫”之后兩個月，席卷全球的金融危機就爆發了。

　　金融危機檢驗了張瑞敏所追求的速度的優勢。很多企業砸在了庫存上，而海爾的庫存資金占用天數由過去的20天下降到了目前的5天，是中國工業企業平均值的十分之一。在金融危機下，海爾利潤增幅仍是銷售收入增幅的兩倍。

　　中國的海爾，世界的海爾

　　海爾這個名字之所以如此響亮，就因為它叫“海爾”——中國海爾，一個有著深深民族烙印的名字。

　　自主品牌意味著自主創新，而海爾無疑是企業創新者的向導。且不說海爾平均每天有1.5個新產品問世，也不說海爾每時每刻都在按照客戶的最新需求，實現產品的更新與創造，海爾在企業管理、企業文化、企業重構等方面所有的探索，都帶有全新的革命色彩，都帶有海爾自身的烙印。

　　自主品牌是所有名牌的前提，而名牌是自主品牌強大吸引力的前提。在海爾的周圍，聚集著一批世界500強，他們是海爾的分供方，甚至在海爾工業園的周圍，就有跨國巨頭開的工廠——而在海爾成長的初期，曾有跨國巨頭以居高臨下的姿態，向海爾發出“并購通令”，海爾拒絕了。    今天，海爾自主地選擇著自己的供應商，包括世界500強。

　　今天的海爾，已經不僅僅是創造品牌，而且正在實現著品牌創造。海爾已超越了一個產品制造商的范疇，由這個品牌延伸出去，海爾不僅已經制定并輸出著行業標準，而且正在輸出著足以影響中國企業的一切，包括敬業報國的精神。

　　未來的海爾還將如何發展，我們無法估計。但是最好保持充足的想象力，因為海爾背后的中國正在飛速發展，海爾正在這個大舞臺上努力創造屬于中華民族的品牌！

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