文/劉雅婷

　　趙鄭：北大工商管理碩士，北師大公共關系在讀博士。曾任國內藥業副總經理，國內上市公司副董事長，現任北京澤橋生物技術有限公司總經理。所服務企業的銷售業績連續四年增長100%，并為若干企業量身打造了因地制宜的醫藥管理體制，管理模式和市場營銷方式。著有《處方藥營銷實戰寶典》、《推廣經理》。

　　2009年3月初，趙鄭的第一部作品《處方藥營銷實戰寶典——處方藥專業化學術推廣》面世，內容涵蓋了處方藥營銷的方方面面。近日，《推廣經理——處方藥專業化推廣》再度面世，它的出現，充實了處方藥營銷的中國特色體系，記錄了藥界營銷風起云涌的變化。

　　處方藥“實戰營銷”與“推廣經理”

　　《中國商界》：步入臨床推廣新時代，處方藥的研究作為一種學術推廣，也需要去營銷嗎？

　　趙鄭：人們對于藥品銷售的理解，大都源于電視廣告和一些綜合性媒體的宣傳，大家耳熟能詳的往往是蓋中蓋、果維康等健康類產品。一般是誰的廣告打得猛，人們就記住了誰。事實上，藥品營銷主要分為三類：處方藥營銷、非處方藥品銷售與健康產品的銷售，上面所說的主要是第三類，比方說同仁堂或者九芝堂的一些產品。

　　然而，目前市場上份額最大的卻是在處方藥這塊。據資料統計，80%的藥品銷售在處方藥這塊，而健康類產品的市場份額只占到兩成。所以大家都說，醫藥領域的冠軍在外行人的眼里是看不到的，在電視廣告的屏幕上也是看不到，真正的隱形冠軍是那些長期致力于處方藥生產的大型外資公司，比如楊森、中美史克、輝瑞。

　　這是一個看不見的戰場，它的信息是不對稱的。具體來講，處方藥的使用權掌握在相對狹窄的一部分人——醫生。算一筆數字賬，我們中國有13億多人，而執業醫師只有300萬，就是說300萬掌握著13億多人的“生殺大權”。而我們處方藥的銷售代表們所要做的，就是和這300萬的醫生去交流溝通。

　　《中國商界》：“推廣經理”在其中扮演著什么樣的角色？

　　趙鄭：有老板參加某企業的內部營銷研討會，聽說該企業為新品的高端學術打造投資了數百萬元資金，結果產品在市場上銷售時，直營部門和代理商們卻對這些學術內容不感興趣，導致大量的學術研究成果滯留在公司市場部門，無法轉化為促銷的力量。從此以后，老板一提到學術推廣就想到那筆轟轟烈烈啟動卻毫無成效的巨額投入，認為與其花錢做學術，不如執行讓利政策。

　　這樣的事例，并非少數。很多企業認為花上幾十、幾百萬做一個有品位的專家大會或者若干專家學者學術研究的課題，就馬上可以拉動銷售。其實它們僅關注了學術的構成，而忽略了推廣體系的構成。做學術如同編故事，推廣則是講故事，故事講得好不好是內容賣得好不好的關鍵。

　　我們工作的重點往往放在了自己熟悉的區間，因此對于學術構成尤其擅長，講起學術賣點、學術淵源都是一套一套的，對于推廣傳播這一營銷專業領域發揮的承上啟下作用，卻沒有去深究。以拍電影為例。操盤者的作用相當于編劇、導演，推廣傳播則得益于(推廣專員)演員的舞臺表演。演員的專業演繹著劇本的內涵，他的表演狀況決定著劇本的生死。

　　很多企業對于學術概念的制造花費是明確的，對于銷售開發的花費也是明確的，卻輕視了兩者之間的一個重大環節——推廣的費用以及推廣活動的組織！推廣傳播因市場和銷售這兩架馬車共同奔跑而脫節。

　　研究完了學術，產出的學術概念如何在市場實現？需要新的崗位角色，這個新角色就是“推廣經理”。

　　推廣經理的形成，在藥品銷售的模式中有兩種人：一是直接面對醫生銷售的，是銷售人員；還有一種是市場人員，戰略怎么部署，數據從哪來，如何跟專家溝通，從專家那里得到一些營銷數據，怎么來炮制營銷活動，都需要他們去做。

　　現階段，我們整個醫藥市場有規劃能力的人和市場直接銷售人員是脫節的，需要有人把你做出來的這些素材、銷售主張，以及做出來的概念故事專業地講給醫生聽。因為醫生是學醫了，不是制藥的，他們懂得治病救人，但具體某個藥的具體療效，需要你去講給他聽。過去，企業銷售量三個億的時候可能只需要產品經理，銷售部門留三五個人就可以了，但現在不同，去專業的會議或場所說服大夫需要專業人員來講。這又涉及到一個學術專業推廣的問題。

　　中小企業“突困”與“做強”

　　《中國商界》：您一直致力于中小處方藥制造企業的“突困”與“做強”事業，它們目前的現狀如何？

　　趙鄭：在激烈的市場競爭中，中小企業活得相當不易。資源配備、人員素質、產銷規模、品牌影響力，都不如大企業。但許多中小企業，就是從“幾十個人來幾條槍”，甚至是“沒有人、沒有槍”起步，一步步發展到行業領先企業。

　　目前，我國制藥領域大概20%的企業在掌握著80%的市場，可能這個比例還不止，國有大型企業及外資或中外合資企業牢牢掌控者醫藥行業的“半壁江山”。中國加入WTO后，中國醫藥市場逐漸成為經濟全球體中的一員，跨國醫藥企業越來越重視中國市場，也紛紛在中國建立分公司或研發中心。“與狼共舞”，原以為我們國內的中小企業就沒有了生存空間，但他們不但沒把我們“打死”，恰恰相反，最近十年，國外企業的增長率除了輝瑞，都沒有國內企業那么強，國內藥廠所占的比例越來越大。十年前，年銷售額幾億的企業就已經算做的相當不錯了，但現在年銷售三十多億的企業，在我國興起了一大批，這些都算中型的企業，他們跟國外一些企業的銷售額已經并駕齊驅了。

　　雖然中小企業的整體實力沒有外企和大多數國企強，但在一線市場，中小企業很多單品的銷量都已經超過他們，市場份額不斷被這些企業所“吞噬”。這跟競爭的自然法則有關。我們以為“狼”來了，“羊”就死了，但沒想到“羊”卻變的更健壯了，它們更善于“奔跑”與“躲避”了，對自然環境的適應能力也增強了。

　　《中國商界》：澤橋健康產業集團是一家正在成長中的生物制藥企業，作為公司總裁，您如何規劃它的未來？

　　趙鄭：作為一名老總，我是從營銷領域出身的，所以營銷技術是我的長處。帶兵這么多年，全國的市場網絡，從經銷商到代理商到直銷商隊伍，都有一個龐大的資源網，戰略思維和組織隊伍的速度都比較快。但技術是我的短板，所以我在盡可能地彌補。目前單位吸納的大都是專業人才，很大一部分都是帶著課題來的。

　　初步規劃先走代理之路，先養活了自己，然后轉型自主研發或買斷研發，進而步入藥品研究行業，希望最終有一天能涉獵生物能源領域，因為只有生物能源里能容納我們這條“大鯨魚”，我想把這個企業做大1000億，沒有這么大的夢想，我就不會出來創業。

　　這幾年，醫藥產業的增長率是25%，而GDP的增長率是8%，我們擁有一個很好的經濟環境，加上相對寬松的政策環境，內部競爭規則沒有被確定，沒有被寡頭壟斷，我們對未來充滿希望。

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