環境差異讓很多跨國設計公司叫苦不迭，但frog design卻展示出良好的兩棲生存能力，難道只是因為它的名字叫青蛙？

　　文｜CBN記者 楊櫻

　　海寶慶路的一座小洋樓里，七八個40歲左右的中年人正在興趣盎然地盯著一塊大屏幕，上面演示著一臺像“商務通”一樣的機器如何上網、閱讀或者識別潦草的手寫體。他們比較不同方案，并隨意評價著模擬人機對話畫面。在他們周圍還零星站著幾個人，正目不轉睛地盯著他們的一舉一動，偶爾也問些問題。

　　這是一個“用戶參與設計”調研現場。這群中年人便是目標消費者樣本，他們并不是路人，而是政府官員或者江浙一帶年收入在50萬到150萬左右的企業主。去年國內一家知名的學習機企業希望轉型開發一款PDA，針對消費能力高、但用不慣復雜科技產品的人群推廣。這家公司沒有請本土的調查公司，而是雇用了一家叫青蛙設計(frog design)的美國設計公司。

　　所謂的“用戶參與設計”其實是通過收集被調查者的最直接的反應，總結出產品尚可改善的功能和設計。這個方法在成熟的設計公司內并不稀罕，但要想請來30個身份特別合適的參與者，對風土人情熟門熟路的本土公司也未必能辦到，更何況，青蛙設計還是一家落戶中國不過兩年半的外企。

　　這不是青蛙設計初試牛刀。為了幫一家試圖在中國推廣注射監控器的歐洲醫療設備公司探查市場，他們還曾派調研員拿著攝像機進入3家上海的三甲級國際醫院觀察護士們如何打點滴。在醫院商業用途的拍攝從來不能隨便進行。青蛙設計卻連續拍攝了一周。

　　“這些事兒都是靠交情，”青蛙設計亞太區總經理張穎告訴《第一財經周刊》�？鐕�設計公司高管里老外如云，拿著哈佛大學MBA證書，在奧美、WPP工作9年的張穎屬于中西結合型人才，她能理解自己的外國同事們的想法，更重要的是，她明白中國市場的特點。

　　在那個給官員和企業主做調研的項目里，張穎擔任了第一場調研的主持，“像這樣的受訪者如果派老外同事做主持肯定不行，香港臺灣同事也不太理想，一定得找很了解受訪者的調研員，容易聊得順暢�！北徽{查者在隨意的談話氛圍里放松下來，他們更愿意分享自己的生活和對被調研產品設計的體驗，行為和觀點因此會更具有參考意義。

　　2007年，青蛙設計在上海設立辦公室，通過招募像張穎這樣的人才，青蛙設計迅速在本地建立了廣泛的人際網絡。一旦有需要，便可以更快地獲得第一手材料。

　　他們甚至不愿意在摩登的新天地工作，而是搬進了盧灣區一條弄堂里。盧灣區大部分馬路都屬于上海原來的法租界，大量洋房、弄堂混在一起。設計師們很享受現在的辦公環境，因為“非常貼近上海普通人的生活”，但第一次上門的客戶面對曬在頭頂隨風飄揚的內衣褲、弄堂里種的絲瓜，常常會狐疑這是不是一個山寨版的青蛙。

　　可別小瞧了這弄堂里的公司。如果沒有這家青蛙設計，就不會有Windows的Logo，蘋果電腦也許不會是白色的，迪士尼也許還要更晚才推出消費品系列。這些商界大腕和青蛙設計的合作有的已經維持了近數十年之久。在青蛙設計幫助這些公司開疆拓土時，這些公司也成就了青蛙設計。

　　1969年，25歲的德國設計師Hartmut Esslinger創立Esslinger設計公司，他決心重新定義設計，“設計應該成為一種幫助工商業不斷改善自我的戰略”。

　　Hartmut的理念很快結出了關鍵性的果實。他和當時的團隊幫助一個叫WEGA的德國老牌消費電子公司重新設計了一款電視機。除了第一次把立體聲音響和電視機組裝在一起，Hartmut還大膽地把塑料這種材料運用到電視機的外殼上。

　　1971年柏林消費電子展上，這款擁有深灰色外形、比傳統木質外殼電視機更輕的產品一炮走紅。隨后索尼買下WEGA，也買下Hartmut的設計并推而廣之。

　　9月24日，在上海舉行的青蛙設計40周年慶祝會上，這個65歲的設計大師把“尋找爭當第一的客戶”放在成功守則的第一條，而接下來那條則是“運用商業頭腦，為客戶做出好作品，而不是為我們自己”。

　　GE就是Hartmut所說的那種客戶，青蛙設計幾乎是被GE催促著來到中國。每年，GE開出預算，用來購買青蛙設計員工的工作時間。必要時GE會補充預算以支持青蛙設計把項目完成。

　　在中國，GE給青蛙設計的第一個任務并不是拿出有形的產品，而是希望它能幫自己找出這個市場的特質，以便制定更有針對性的市場策略。那時正是2007年底，在此之前的一份調查中，GE給人的印象如同霧里看花，曾經25%的人把這家公司和通用汽車(GM)搞混了，更多的人一問三不知。

　　“你知道，找出市場特質是個非常模糊的活兒。重點是讓客戶信任你，相信你能找到方向�！盧avi Chhatpar對《第一財經周刊》說。他是青蛙設計GE項目的主管，也是亞太公司的首席策略專家。

　　Ravi和他的團隊在北京、上海、青島等地找到GE的用戶、行業專家和一些學者，用三周的時間記錄他們的生活，和他們討論問題。最后一份近100頁的報告、上千張照片和音像資料被交給GE總部，從首席市場官到市場部門的執行人員都會閱讀這份報告。他們驚訝地發現原來中國不同地區之間的文化差異如此明顯。

　　這樣的市場研究在連續不斷地進行。2008年，GE成為十大奧運贊助品牌之一。青蛙設計發現，中國     企業在奧運贊助權益運用上并不規范，即便不是奧運贊助商，姚明的圖像、奧運會會標圖案也能經常使用。GE本以為自己的競爭對手只是阿迪達斯、可口可樂這些著名品牌，所考慮的也是如何讓自己的推廣方案在這些品牌中脫穎而出。青蛙設計的調研結果讓GE醒悟自己的對手其實遍地皆是。這個結果最終讓GE沒有在廣告里表現出過多奧運氣氛，而選擇打環保牌。

　　和許多跨國設計公司一樣，青蛙設計初來乍到時的大部分收入來自已經建立深厚合作關系的歐美企業。但在大多數知名跨國設計公司都在大聲抱怨中國實在是一個不夠成熟的市場時，青蛙設計靠自己本土化的團隊和國際化的管理贏得了很多新客戶的信任。

　　2008年，通過對IBM PC事業部的收購，已經擁有歐美銷售渠道的聯想試圖進一步改進產品以更加適應西方市場的需求，但由于消費文化不同，把在中國市場投放的產品直接拿到歐美去銷售無疑行不通。于是聯想找到了青蛙設計。

　　聯想沒有要求青蛙設計為自己設計一套實物，而是希望他們提供一套設計規范，今后聯想消費類電子產品都將依照這個規范設計制作。在設計業，這套規范被稱之為“設計語言系統”。

　　早在1982年，青蛙設計就為史蒂夫？喬布斯設計了蘋果沿用至今的設計語言系統。包括永遠看起來整潔有序、人性化而不是工業感、斜紋及圓角的運用等等至今仍在蘋果的眾多產品上沿襲著的細節。

　　27年以后，聯想也提出了同樣的要求。為了打動歐美消費者，聯想希望青蛙設計讓新產品看起來平易近人，充滿樂趣，與既有的Think Pad嚴肅的商務形象相區分，但是又不能完全脫離聯想既有的產品形象。

　　通過綜合消費者需求、聯想現有的視覺語言以及業界優秀的設計元素，青蛙設計建立了一套設計元素庫(Library)。通過一輪輪溝通，很快確定下來關鍵任務流(Key Flow)，但在如何把任務流和其視覺元素結合起來的問題上，青蛙設計與聯想產生了分歧。

　　在青蛙設計看來，歐美是消費型筆記本的成熟市場，聯想偏好的設計方向對于普通消費群體有點兒過于喧鬧，簡單質樸的設計可能更有效果。但聯想的團隊在要不要聽從青蛙設計的建議上有些猶豫，最終青蛙設計與聯想討論完成了補充協議，擴大了對不同方案的市場調研范圍，用數據說話。

　　“我們的客戶很多是很有自信的公司，”張穎告訴《第一財經周刊》，“擴大調研范圍意味著青蛙在這個過程中往往要承擔更大的工作量，但這會對商業價值最大化很有益處�！�

　　最終的測試結果印證了青蛙設計的看法。青蛙把總結出來的規則以文本的形式做成設計語言指導手冊，并呈現了五個軟件的設計示范。聯想參照這套規則研發了后來面市的idea pad系列，它強調創意和樂趣，在人機互動方面體現活潑、樂趣和平易近人。五個設計示范用來呈現設計細節，示范諸如照相軟件和無線上網功能的開發制作標準。

　　到目前為止，青蛙設計的上海公司負責管理整個亞太區的業務。兩年半以后，已經有5家中國企業和3家日韓企業成為其長期客戶，雖然這對全球年收入1億美元左右的青蛙設計來說算不上是很大的數字，但亞太團隊還是很開心地聽到了Hartmut Esslinger的充分肯定：Amazing。

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