這個(gè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)每況愈下的家族品牌希望暫時(shí)避開日本奢侈品市場(chǎng)的寒冬，把更多的精力投向—對(duì)的，還是中國(guó)。

　　文｜CBN實(shí)習(xí)記者 袁園

　　“經(jīng)濟(jì)危機(jī)是個(gè)契機(jī)，這將激發(fā)更多富有創(chuàng)造性的想法！”這是范思哲的掌門人唐娜泰拉？范思哲(Donatella Versace)9月22日在接受意大利《24小時(shí)太陽(yáng)報(bào)》時(shí)發(fā)表的鼓舞人心的講話。

　　然而沒過幾天，范思哲的發(fā)言人就在10月6日宣布了一項(xiàng)不那么富有創(chuàng)造力的舉措來應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)—關(guān)閉在日本僅有的三家門店，并于短期內(nèi)結(jié)束在日本的辦事處運(yùn)營(yíng)。

　　官方給出的理由無外乎“日本的門店已經(jīng)無法代表范思哲的品牌形象”，而真實(shí)的情況顯然是因?yàn)殇N售額的不斷下降。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Teikoku Data Bank 的數(shù)據(jù)，2008年范思哲在日本的銷售額只有16億日元，而2004年這個(gè)數(shù)字還是41億日元。

　　長(zhǎng)久以來，日本一直都是全球最重要的奢侈品市場(chǎng)之一，原因是該市場(chǎng)上皮質(zhì)手袋等婦女飾品的需求十分強(qiáng)勁，而且這些商品的利潤(rùn)率比服裝更高。但失業(yè)率不斷攀升、經(jīng)濟(jì)持續(xù)疲軟以及消費(fèi)開支的縮減，使得這個(gè)全球最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)正變得越來越寒冷。

　　1981年就進(jìn)入日本市場(chǎng)的范思哲公司并不是第一個(gè)打退堂鼓的。LVMH在去年12月就已經(jīng)宣布暫停在東京銀座的旗艦店計(jì)劃。“東京正在失去它曾經(jīng)的地位，”瑞穗證券公司的高級(jí)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Naoki Iizuka分析說，“奢侈品制造商越來越?jīng)]有必要把那些包包和首飾運(yùn)到日本來銷售了，既然它們已經(jīng)有了新加坡和香港。”

　　但日本市場(chǎng)只是一個(gè)縮影。就像《Vogue》日本總裁齊藤和弘所認(rèn)為的，范思哲日本業(yè)務(wù)的衰退只是一個(gè)縮影，它在意大利的困境更甚于日本。

　　自從1997年其創(chuàng)始人詹尼？范思哲(Gianni Versace)遭遇槍殺，他的妹妹唐娜泰拉作為首席設(shè)計(jì)師挑起重?fù)?dān)，這個(gè)家族企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)就每況愈下。帶著蛇妖美杜莎Logo的致命誘惑，唐娜泰拉讓范思哲奢華妖媚的形象得以繼續(xù)，但身為設(shè)計(jì)師的她卻沒有多少經(jīng)營(yíng)才能。

　　范思哲的銷售收入在1998年后再也沒有上升過，從2001年起再也沒有盈利。到2004年，其虧損達(dá)到9500萬(wàn)歐元，已經(jīng)瀕于破產(chǎn)。

　　直到雷西歐(Giancarlo Di Risio)在這一年加盟范思哲，情況才有所好轉(zhuǎn)。從Fendi跳槽過來的雷西歐對(duì)范思哲的業(yè)務(wù)和管理層都進(jìn)行了重組以提高效率，在他的主持下，范思哲關(guān)掉了一些對(duì)公司業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)不大的業(yè)務(wù)，內(nèi)衣、童裝、泳裝、牛仔等較為低端的產(chǎn)品線被大刀闊斧地砍掉，而高級(jí)皮具和時(shí)裝手表等利潤(rùn)更高的高價(jià)位配飾則加大投入。范思哲又一次以高端奢侈品的形象站立起來。

　　2005年，范思哲把虧損控制在了550萬(wàn)歐元，并在2006年成功地扭虧為盈，無論是2.88億歐元的銷售收入還是1900萬(wàn)歐元的凈利，都超出人們的預(yù)期。這一年底，范思哲還一度傳出上市的消息。

　　但經(jīng)濟(jì)危機(jī)來了。

　　經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，規(guī)模變得舉足輕重，奢侈品行業(yè)也不例外。當(dāng)LVMH和歷峰們通過不斷收購(gòu)建立起完整的產(chǎn)品線和價(jià)值鏈，資本運(yùn)作和職業(yè)經(jīng)理人管理逐漸取代奢侈品行業(yè)傳統(tǒng)的家族經(jīng)營(yíng)，時(shí)尚業(yè)的游戲規(guī)則已經(jīng)和范思哲時(shí)代不同了。

　　無論是營(yíng)銷方式，管理經(jīng)驗(yàn)還是挖掘新銳設(shè)計(jì)師，甚至?xí)r裝周的場(chǎng)地安排，這些都需要巨額投入，缺少大財(cái)團(tuán)資金支持的小型時(shí)裝屋，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的寒冬下顯得如此難御風(fēng)寒。而大型奢侈品集團(tuán)則憑借在全球市場(chǎng)上更為廣泛的布局對(duì)沖了業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和匯率風(fēng)險(xiǎn)，使得他們比小型服裝屋有著更高的防御能力。

　　克里斯汀？拉克魯瓦(Christian Lacroix)的遭遇>>已經(jīng)告訴我們，炫麗奢華絕不會(huì)適應(yīng)眼下的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，而性感火熱的范思哲同樣與百業(yè)蕭條的情景格格不入。它們必須要做出一些改變。

　　雷西歐向唐娜泰拉建議，范思哲應(yīng)該改變風(fēng)格，并且削減開支、降低成本。2008年，范思哲的銷售收入雖然同比增長(zhǎng)8%達(dá)到3.36億歐元，但由于非經(jīng)常費(fèi)用增加較大，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)反而大幅下降30%，只有900萬(wàn)歐元。

　　但這一次唐娜泰拉沒有聽從他的建議。今年6月4日，雷西歐宣布辭職。盡管范思哲多次否認(rèn)兩人不合的傳聞，聲稱他們?cè)诠�司發(fā)展戰(zhàn)略以及削減成本等問題上并無分歧，但人們還是認(rèn)為，這就是原因。

　　曾在GUCCI和Jil Sander任職的吉安？賈科莫？費(fèi)拉里(Gian Giacomo Ferraris)很快成為雷西歐的繼任者。51歲的費(fèi)拉里有豐富的奢侈品管理經(jīng)驗(yàn)，他在GUCCI工作的時(shí)候就掌管女性高級(jí)成衣制造系列，而其在Jil Sander的五年則經(jīng)歷了品牌創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師兩次離合的風(fēng)波。所以，相比雷西歐，在如何與家族企業(yè)的設(shè)計(jì)師及品牌創(chuàng)始人打交道方面，費(fèi)拉里可能更駕輕就熟一些，就像唐娜泰拉所說，“新任首席執(zhí)行官很能理解我的思考方式，對(duì)創(chuàng)新予以極大尊重。”

　　不過唐娜泰拉并不是完全沒有把雷西歐的話聽進(jìn)去，日本店鋪的關(guān)閉或許就是個(gè)佐證。

　　但按照唐娜泰拉的行事風(fēng)格，這絕不是示弱的表現(xiàn)，而僅僅是業(yè)務(wù)整合的需要。“把店開在哪里”是個(gè)大問題，尤其是小型時(shí)裝屋，更加要精打細(xì)算，把錢花在刀刃上。唐娜泰拉不久前接受媒體采訪時(shí)表示，她相信美國(guó)的復(fù)蘇即將到來，公司打算在2009年底至2010年初在賭城拉斯維加斯新開兩家店鋪。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，范思哲的投入顯然更加大方。作為新晉的第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)已經(jīng)超過美國(guó)，占據(jù)了全球市場(chǎng)25%的份額。中國(guó)的消費(fèi)能力如此強(qiáng)勁，擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)的投入是所有奢侈大牌們的共識(shí)，當(dāng)然也包括范思哲。

　　范思哲亞太區(qū)公關(guān)副總裁彼得？張上個(gè)月接受《中國(guó)服飾報(bào)》采訪時(shí)表示，盡管目前中國(guó)的開店空間競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，但預(yù)計(jì)2010年底前范思哲的店面總數(shù)將會(huì)翻番，“目前范思哲在中國(guó)有專賣店22家，預(yù)計(jì)明年底將增至44家左右。”這是多么驚人的數(shù)字。

　　除了開店計(jì)劃以外，范思哲還重新推出副線品牌Versus。Versus由詹尼？范思哲在1989年為唐娜泰拉創(chuàng)立，作為范思哲的年輕副線品牌，它不但贏得年輕消費(fèi)者青睞也讓唐娜泰拉逐漸成長(zhǎng)并在詹尼死后能順利接手范思哲帝國(guó)。由于種種原因，Versus于2006年關(guān)閉。

　　但就在上個(gè)月，范思哲宣布與Facchini集團(tuán)合作，重新推出Versus品牌。為此，唐娜泰拉還邀請(qǐng)英國(guó)設(shè)計(jì)新星Christopher Kane為Versus設(shè)計(jì)包和鞋子等小型配件系列，并在2009/2010秋冬米蘭時(shí)裝周期間展示。唐娜泰拉當(dāng)然明白，副線、包包和配飾，都是大牌們最賺錢的武器。

　　在范思哲宣布關(guān)店消息的同一天，優(yōu)衣庫(kù)公布了新的財(cái)報(bào)。最便宜的T恤僅是范思哲同類產(chǎn)品售價(jià)1/10左右的優(yōu)衣庫(kù)，過去一年門店銷售額同比增長(zhǎng)11.3%，新財(cái)年計(jì)劃在日本市場(chǎng)增加25家大型門店。快時(shí)尚既多變又親民，時(shí)不時(shí)地還和大牌聯(lián)手玩跨界，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中充分顯示出它們的活力，無論優(yōu)衣庫(kù)、H&M還是ZARA，收銀臺(tái)前都是大排長(zhǎng)隊(duì)。比起經(jīng)濟(jì)疲軟的直接沖擊，這種消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變才是范思哲更大的麻煩。

　　當(dāng)然，奢侈主義的擁護(hù)者們認(rèn)為，那些在打折換季的時(shí)候才買奢侈品的消費(fèi)者不是大牌們的那道菜，更何況這些本身消費(fèi)能力還得打折的年輕一代。只是，今后日本女性要去哪里消費(fèi)范思哲呢？

　　“我們?cè)谌毡臼袌?chǎng)會(huì)有一個(gè)嶄新的開始”。范思哲的發(fā)言人說，公司正在日本尋找“新的定位和更加適合的經(jīng)銷渠道”。只是這個(gè)“開始”的時(shí)間，范思哲自己也不清楚。

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