文/程東升  陳穎

　　在經(jīng)歷黃光裕被拘、行業(yè)話語權削弱之后，國美開始了取消進場費的試驗。這是國美戰(zhàn)略轉型的一部分，可視作重塑商業(yè)倫理之舉，它顛覆了家電行業(yè)的潛規(guī)則，或許會促進整個行業(yè)的商業(yè)倫理再造

　　今年8月，國美電器(00493.HK)開始在旗下門店試行取消進場費，這一打破家電傳統(tǒng)銷售模式的舉動引起了業(yè)內的震動。取消進場費可視為國美重塑商業(yè)倫理之舉，這或許會促進整個家電業(yè)的商業(yè)倫理再造。

　　取消進場費背后

　　國美此時取消進場費，不能不讓人聯(lián)想起它目前的處境。

　　去年以來，以黃光裕被拘為標志，一直在家電零售連鎖行業(yè)勢如破竹、順風順水的國美開始時運不濟。隨后上任的國美主席陳曉開始放棄“快速擴張追求規(guī)模”的思路。今年年初，國美提出“網(wǎng)絡優(yōu)化、效率提升”的戰(zhàn)略方針，上半年關閉110家店、只新開30家店。在陳曉收縮國美戰(zhàn)線的時候，老對手蘇寧卻趁勢突擊，開店速度明顯加快。蘇寧新聞發(fā)言人對記者透露：“一定確保完成年初制定的新開200家連鎖店的計劃，同時適當加快二、三級市場發(fā)展。”一旦蘇寧2009年內新開店的計劃實現(xiàn)，國美繼續(xù)收縮門店，那么，蘇寧將很快趕上甚至超越國美的門店數(shù)量。

　　蘇寧電器2009年半年報顯示，其總營收273.34億元，同比增長5.46%；凈利潤12.65億元，同比增長14.89%。而國美的半年報顯示，其總營收為204.63億元，同比下降17.73%；凈利潤為5.8億元，同比下降49.57%。曾經(jīng)被國美壓制多年的蘇寧，此刻可謂揚眉吐氣。

　　在一系列挑戰(zhàn)面前，穩(wěn)定軍心、提高效益、關閉效益差的門店成為國美主要任務。國美宣布年內升級改造50家單店，這些改造門店和新開門店都將取消進場費。國美副總裁何陽青進一步解釋，在這些試點改革的門店中，將取消不規(guī)范、不透明的費用。

　　進場費(也叫進店費)是商場和超市利用其在市場交易中的相對優(yōu)勢地位，向供貨商收取的一種費用。國美依靠在家電零售業(yè)的絕對強勢地位，一直向供貨商收取各種進場費，這構成了其重要收入來源。

　　黃光裕被關押后，國美對廠商的話語權削減，從強勢的領先者落為蘇寧的行業(yè)競爭者。同時，國美的融資環(huán)境惡化，幾度周折后才找到貝恩資本。短短時間歷經(jīng)如此多坎坷，導致這個昔日家電零售霸主身上的霸氣、匪氣蕩然無存。主動提出取消進場費，可謂國美為形勢所迫，不得不尋求“變臉”，試圖挽回第一把交椅的嘗試。在另一種意義上，這是國美以退為進、回歸良好商業(yè)倫理的起點。

　　中國管理科學研究院研究員張華強認為，國美今非昔比，隨著跑馬圈地階段任務的完成，下一步勢必要向集約經(jīng)營和效應經(jīng)營的精益化管理轉型，取消進場費只是這個戰(zhàn)略轉型的一部分。但這并不妨礙我們從商業(yè)倫理的角度解讀國美取消進場費的意義。國美如果能夠還原商家的本色，將市場逐鹿的重新布局與商業(yè)倫理布道很好地結合起來，的確是明智之舉。

　　在張華強看來，國美對于商業(yè)倫理的布道源于生存的需要以及市場布局之需。面對蘇寧的逼人之勢，一度風雨飄搖的國美需要新的戰(zhàn)略，獲得廠家的支持。商業(yè)倫理布道與市場逐鹿的布局相互滲透。國美取消進場費就是利益平衡的結果。商業(yè)倫理的布道一定能夠給市場逐鹿帶來預期的利益，否則商業(yè)倫理的旗幟就難打到底。如國美在做出取消進場費的決定之后，已經(jīng)估算出在總面積不變的情況下，可以展示更多的產(chǎn)品，銷售收入的提高完全可以彌補甚至超過因取消進場費而減少的收入。

　　軟資公司價值管理人朱世晉認為，國美的主動變化符合商業(yè)倫理，這是因為這種倫理在這類經(jīng)濟單位的靈魂、基因甚至是其核心競爭力中：減速、變換姿勢意味著不會被甩出跑道。而被動變化的，往往只是改良，改良是一種被動穩(wěn)定傳統(tǒng)利害關系的做法，直到刺穿固有模式的底線，逼迫你走向迅速覆滅或開始思考是否該從根本上遵循商業(yè)倫理的指引。“既然是觀察和研究經(jīng)濟現(xiàn)象，那就要收集證據(jù)來看清楚，研究對象是主動還是被動。”朱世晉說。

　　顛覆行業(yè)“潛規(guī)則”？

　　取消進場費后，國美總部將與供應商簽定新的合同，并對年度各項費用及回款周期等營銷數(shù)據(jù)做明確規(guī)定，將收費透明化、合理化。

　　“雙方都將其納入財務管理范圍，以此計算出其投入產(chǎn)出比和贏利點。”國美副總裁何陽青說，即使會造成短期內盈利下降，從長遠來看，國美和供應商的合作的確能通過這樣的經(jīng)營方式而達到雙方利益最大化，國美最終還是要靠經(jīng)營來盈利，而不是收取一些其他費用。

　　事實上，中國傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營中，“店大欺客”已經(jīng)成為常態(tài)，甚至成為業(yè)內的“潛規(guī)則”。在這種規(guī)則作用下，占據(jù)強勢地位的一方會在追逐更大利益的驅動下，采取更多非合理手段壓榨另一方，打擊競爭對手，從而上演商業(yè)“無間道”。

　　短短幾年的時間，中國家電產(chǎn)業(yè)的話語權就由廠家轉到了渠道商的手里，國美、蘇寧的強大足以讓那些曾經(jīng)風光無限的家電廠家服服帖帖，乖乖地繳納各種進場費，更別提那些小供貨商了。一旦發(fā)現(xiàn)有廠商不服從規(guī)則，被清出門戶是肯定的。當年，面對“不聽話”的格力，黃光裕毫不客氣、毫不手軟就是最好的明證。而一度沾染了部分匪氣的國美，在打擊對手蘇寧的時候，甚至采取過極端措施。顯然，依靠自己的強大優(yōu)勢，強行收取進場費，甚至搞“四不準”，已經(jīng)違背了基本的商業(yè)倫理。此次取消進場費，可謂國美回歸商業(yè)倫理的一個舉動，特別是能夠使家電廠商和零售商之間曾經(jīng)劍拔弩張的關系趨于協(xié)調。

　　身為家電連鎖業(yè)的大佬，國美此舉可能顛覆行業(yè)內普遍存在的“潛規(guī)則”，使得整個家電連鎖行業(yè)的生態(tài)恢復到正常狀態(tài)。在何陽青看來，這個嘗試，將會顛覆傳統(tǒng)的家電連鎖行業(yè)的商業(yè)模式。

　　張華強表示，進場費不只是中國獨有，國外也普遍存在，但似乎只有中國的商家把它當成了壓榨廠家并以此為盈利的手段，使得進場費成為一個需要重新界定的問題。如果把實際存在的進場費分為兩部分：正常、正當、規(guī)范的部分與不正常、不正當、不規(guī)范的部分。那么國美所要取消的進場費只是后面這一部分，即被人們稱為潛規(guī)則的部分，其中的貓膩太多。國美如果將前一部分進場費也取消了，既不可信，也容易引起同行的抵制；國美如果將前一部分進場費適當降低，那屬于價格戰(zhàn)，與道德無關；國美如果取消的是后一部分進場費，那是它早就應該做的。但是由于后一部分進場費亂相長期沒有得到清理和規(guī)范，而國美能夠在這方面帶個頭，不無積極的商業(yè)倫理意義。

　　至于國美取消進場費的做法能否在商業(yè)倫理建設領域產(chǎn)生“蝴蝶效應”，關鍵在于是否可以引發(fā)連鎖反應。國美自身繼續(xù)采取配套措施、業(yè)界的跟進、媒體的助推等也非常重要。

　　家電業(yè)重塑商業(yè)倫理任重道遠

　　深圳大學經(jīng)濟學院教授鐘堅表示，實現(xiàn)合理的經(jīng)濟倫理秩序，制度的建立只是條件之一，商業(yè)道德是另一個必要條件。隨著取消進場費的門店越來越多，以及相應新策略的推進，國美對家電零售業(yè)的沖擊和影響將會越來越大。

　　對于進場費，朱世晉認為：“有價值的企業(yè)可以合理照收，因為價值足夠，資源有限，必然需要付出成本。這是符合商業(yè)倫理的。”鐘堅則表示：“企業(yè)應有社會責任。” 當然，不只是國美，中國企業(yè)建立新的商業(yè)倫理，這需要整個社會的配合和支持。當企業(yè)開始認識和承擔社會責任時，整個社會也要間接承受由此帶來的成本—價格上升問題。

　　當然，家電零售企業(yè)的商業(yè)倫理重造無疑是一項系統(tǒng)工程，不可能一蹴而就。如果說國美取消進場費在一定程度上還原了商家的本色，那么僅僅如此是遠遠不夠的：企業(yè)要承擔起自己應盡的社會責任。

　　對家電零售企業(yè)而言，取消進場費后，應當增加制造商產(chǎn)品進店的社會標準，比如制造商是否為所在企業(yè)的職工購買了社會保險之類。此外，要加強監(jiān)督基層員工的職業(yè)操守。家電零售企業(yè)的高管可以做出有利于商業(yè)倫理建設的決策，但是一些終端賣場的工作人員不一定能做得到。比如有人利用手中安排貨位等職權變相向企業(yè)伸手要錢，制造商得罪不起，一些企業(yè)對終端賣場“恨得牙根兒癢癢”，卻敢怒不敢言。對此，中國零售連鎖企業(yè)可以考慮借鑒外資連鎖企業(yè)調查員制度等做法，對外公布反腐熱線，加強內部整頓。

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