糾偏中的豐田，未來市場戰略的核心就是重新關注產品和區域化管理

　　文/謝祖墀

　　2008年對于豐田來說是悲喜交加的一年。這一年，豐田的銷量為897.2萬輛，高于通用汽車840萬輛的銷量，成為多年以來首超通用汽車的全球銷量冠軍，兌現了爭做世界第一的諾言。然而，還沒來得及品嘗勝利的喜悅，受累于金融危機，豐田2008/2009財年凈利虧損4370億日元，這是其創立71年以來的首次運營虧損，快速擴張所帶來的弊端，在金融危機時集中爆發。

　　世界銷量冠軍的迷失

　　成為全球第一大汽車制造商一直是豐田汽車的最大目標，豐田近年來執行的都是積極的擴張策略。2002年，時任豐田社長的張富士夫提出，豐田汽車要在2010年前后奪取全球汽車市場15%的份額。為此，豐田汽車在全球范圍建立新的工廠、擴大生產規模。然而，在銷量直追目標通用汽車的同時，卻也埋下了很多隱患。

　　盲目擴大規模導致產能過剩。據日本媒體報道，2007年2月，豐田宣布將在美國密西西比州建立其北美的第八家工廠。但到2008年，美國的汽車銷售陷入低迷，豐田在北美的庫存積壓嚴重，公司幾乎陷入“產能過剩”的境地。豐田虧損后被授命挽救豐田頹勢的現任總裁豐田章男表示，過去的飛速擴張浪費了公司的資源。目前，豐田汽車的全球產能在1000萬輛左右，但其今年的銷售計劃僅660萬輛，這就意味著巨大的產能浪費。豐田的新管理層認為這是盲目追求數字而非用戶需求的結果。

　　此外，由于豐田汽車的急速擴張，也損害了它的研發體系。有報道稱，豐田有時怕被其他公司搶了先機，一個研發項目未經周密的計劃和論證就匆忙上馬，甚至干脆直接從別人那里買技術。

　　更重要的是，曾經以質量奪得市場的豐田汽車，在快速擴張的背景下卻漸漸遠離根本。從2005年以來，豐田不得不頻繁進行批量召回。在中國，廣汽豐田、一汽豐田自8月25日開始，召回部分凱美瑞、雅力士、威馳及卡羅拉轎車，此次召回涉及車輛總計68.8萬輛。這成為我國2004年實施汽車召回制度以來數量最大的一次召回。加上之前的幾次召回，豐田成為在華跨國汽車公司中實施召回最多的廠家。

　　就在坊間還在為豐田此次中國有史以來最大召回案議論紛紛時，9月初，豐田又在美國被前雇員指控隱瞞300起翻車事故，使其面臨著前所未有的信譽危機。

　　回歸根本

　　豐田憑借精益生產方式而逐漸征服世界，從客戶需求出發，過硬的質量保證，成為豐田汽車最重要的品質。然而在其過去多年快速擴張的道路上，似乎正在遠離這一企業發展的根本。隨著豐田汽車市場開拓速度加快、范圍加大，其供應商體系和質量管控以及人才方面必然難以為繼。

　　如今豐田管理層已經對嚴重挫折所暴露出來的種種內部缺陷有所反省。豐田公司前總裁渡邊捷昭也承認，之前豐田擴張的步伐的確太快了。豐田章男上任后，看到過去的飛速擴張過度耗費了公司的資源，出臺了一系列糾偏措施，并放棄了奪取全球15%市場份額的目標，結束了十幾年來的大規模擴張。提出了“要質量不要數量”的號召。

　　豐田汽車開始“回歸原點”，從追求銷量的道路上回歸到汽車質量與用戶需求上。豐田章男強調，豐田未來市場的核心就是重新關注產品和區域化管理。公司管理層將重新專注于產品，堅定“努力造好車”的承諾。關注的重點從“銷量”和“利潤”，轉向“消費者感受”和“消費者負擔得起”。同時豐田公司今后不再致力于把全線汽車產品打入所有的市場，而是針對不同市場的不同需求引進合適車型。

　　豐田力圖憑借“智慧與改進”、“客戶第一”、“當地現貨”的豐田理念制定相應對策。

　　重新審視新興市場

　　許多國家經濟的加速發展勢必會促進個人汽車消費的極大需求。博斯公司最近的研究報告顯示，未來10年全球汽車消費者將會分化為3個類別，基本以所居住的國家來劃分。

　　1.快速發展的經濟體，包括金磚四國(巴西、俄羅斯、印度和中國)，以及其他一些相對來說稍富有的發展中國家，比如馬來西亞、阿根廷、墨西哥、土耳其、泰國、伊朗和印度尼西亞。這些國家有成千上萬的家庭正在購買或者打算購買他們的第一輛汽車。

　　2.增長較慢的國家，包括100個較貧困和經濟前景一般的國家。但是，這些國家的領導人十分愿意建立本國的中產階級，而個人交通工具就是其很重要的一個方面。這些國家在2020年后或許會對汽車產生極大需求。

　　3.發達國家，包括北美、歐洲的工業化國家以及日本。相比經濟增長，人口增長和汽車更換才是決定這些國家汽車市場更重要的因素。

　　將這三個類別的需求量加在一起，市場潛力驚人：博斯公司預計2013年前將會售出超過3.7億輛汽車，而2018年前將會售出超過7.15億輛。但是汽車行業目前的業務模式并不足以滿足這些潛在需求。在這個行業最初的100年里，廠商們習慣于使用單一的方法在全世界組裝和銷售汽車。他們的汽車大同小異，連經銷商網絡也很類似。這其中，80%的汽車銷售和生產是以美國、歐洲和日本為基地的。

　　在這種商業環境下，取得成功并不容易。但是現有汽車廠商并未就轉型達成協議。他們以后必須面向更廣泛的消費者來設計并推廣其產品，而且價格還往往比現在要低得多。他們必須整合全世界各地的供應商、組裝廠、分銷商到其價值鏈中，以前所未有的靈活性和反應能力來設計汽車。

　　在豐田章男帶領下的豐田，將改變過去“中央集權”的管理模式，采取區域管理的模式，提高區域市場的反應速度。豐田公司4名副總裁將首次分管4個區域：日本、北美、歐洲和新興市場。豐田通過明確在不同市場的定位，制定不同的長遠規劃。

　　自20世紀50年代開始海外擴張以來，北美一直是豐田的主要市場，豐田汽車北美市場2007年銷量高達260萬輛，占據豐田全球890萬輛銷量的29%，豐田每年超過45%的利潤來自北美市場。北美市場持續的增長使得豐田汽車在短短5年時間內接連超過戴姆勒-克萊斯勒、福特和通用汽車成為全球汽車銷量和利潤霸主。另一方面，過分依賴北美市場，使得豐田汽車陷入金融危機的漩渦之中。

　　但是，現在全球汽車業的重心已經轉移了，由西方成熟市場轉移到東方的新興市場。中國市場在汽車企業的全球體系中的地位日益重要。相比較于美國市場，中國市場顯然沒有得到足夠的重視。雖然豐田是第一家收到邀請到中國合資建廠的汽車企業，卻沒有取得相應的市場地位。其在中國的表現與通用有著明顯的差距。2008年，豐田在中國銷售54萬輛，而通用已經突破100萬輛。

　　好在豐田汽車已經看到了中國市場的重要性，豐田章男認為，中國市場遲早會像美國市場那樣，成為豐田汽車巨大的單一市場。豐田章男上任后，更是將出訪的首站放在了中國，顯示了豐田汽車對中國市場的重視。不僅如此，而且在新任的董事會中，負責中國事務的董事數量也達到了空前規模。在豐田，專門負責一個國家業務的“本部”只有中國本部一個。

　　豐田龐大的銷售、服務、零部件供應網絡，使其具備特別的競爭力。豐田汽車應該著眼于中國市場發展的未來前景，重新評估中國市場，制定一個相對超前的發展規劃，對現在的市場發展策略進行適當的修正。豐田汽車公司中國事務所總代表服部悅雄表示，“中國正在變成豐田最重要的海外市場，如果在中國市場做得不好，豐田就沒有明天。”

　　作者為博斯公司大中華區總裁

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