從2005年底只有1.47億元的銷售收入，到2009年很有可能突破40億元的市場規模，Kappa究竟做了什么？

　　文｜CBN記者 陳銳

　　異軍突起好像是個被媒體用濫的詞語，不過用來形容一個這兩年快速崛起，在市場上蔓延得幾乎有些離奇的品牌倒是非常適合。它就是Kappa。

　　在內地市場，人們還是更習慣稱其為“背靠背”。倘若往前追溯至1990年代末，只有為數不多的人能夠通過外貿渠道穿上它。這個來自意大利的專業運動品牌因為在2002年韓日世界杯上贊助了迷倒眾生的意大利國家足球隊，而在中國消費者的心中同樣充滿“豪門”色彩。這種國際品牌的背景和市場上的稀缺，使得當時的Kappa以稍顯小眾的高級感在小范圍內流行。

　　或許這也正是如今令陳義紅領導下的中國動向感到最慶幸的一段歷史。

　　多年后，盡管Kappa不再具備意大利血統，不再贊助足球豪門，甚至不再那么專注于體育，但早期它給中國內地消費者留下的“國際大牌”范兒還余音繞梁。大部分人并不知道，這個Kappa現在從品牌持有到設計、生產、營銷，已經完全國產化。

　　但這些并不重要，似乎正是具有完全中國特色的Kappa才真正風靡了大江南北。無論是一二線大城市還是三四線小城鎮，無論是明星藝人、時髦青少年，還是白領精英、藍領骨干、灰領工人，越來越多的人穿上印著大大的背靠背圖案、色彩鮮艷的Kappa服裝和運動鞋。

　　這群Kappa愛好者很難界定，無論職業還是年齡，其跨度都非常之大，但他們似乎都能在Kappa上找到某種品牌共鳴。在一些二三線城市，Kappa更是成為了時尚的絕對代名詞，只要出現背靠背的Logo，就連假冒的Kappa也可以大受歡迎。

　　無論如何，憑借Kappa的神奇表現，中國動向由此成為了國內運動產品行業成長最為迅速的公司。在中國動向2008年財報公布的數據中，其銷售收入和利潤分別達到人民幣33.2億元和13.67億元，銷售收入和盈利的復合增長率連續第三年超過96%。

　　根據9月9日中國動向最新公布的中報顯示，截至6月30日，其今年銷售額達到人民幣18.7億元，較2008年同期增長了33.5%。

　　就在同一時期，對手們卻并沒有這么風光。全球經濟大環境持續低迷，頭號種子NIKE在2009年6月宣布其第四財季的凈利潤較上年同期下降30%，全球范圍內的總訂單則下降了12%；adidas在過去半年不僅凈利驚人地同比下降95%，還在中國內地陷入存貨危機。

　　阿迪達斯經銷商之一、達芙妮集團的副總經理殷宗杰認為，Kappa迅速崛起的最大原因在于其巧妙的市場定位，“它非常討巧，與adidas和NIKE剛好錯開。因為很多年輕人其實并不需要太專業的運動產品，他可能只是需要一種運動的感覺，但最后還是要落在時尚這個點上。Kappa剛好二者兼具，它抓住了一個市場盲點。”

　　走運動時尚的路線，是陳義紅在2005年為Kappa定下的基調。

　　在此之前，Kappa在2002年由李寧公司旗下的北京動向代理引入中國內地，它們按照品牌傳統走專業運動產品的路線，贊助了當時的甲A球隊，但這顯然與請意大利隊代言有著云泥之別，Kappa一度舉步維艱，其全年的銷售收入甚至不及adidas和NIKE一年的市場推廣費用。

　　隨后，陳義紅在2005年的一次訂貨會上偶然發現了Kappa的一個Lifestyle系列，這也成為后來廣泛流傳的Kappa的轉折點。2006年，北京動向脫離李寧變身中國動向，引入摩根士丹利的投資，一次性買斷了Kappa在中國內地和澳門的所有權。

　　變成完全中國制作的Kappa決定避開NIKE和adidas，尋找屬于自己的藍海：有運動感覺的時尚的國際大牌。

　　因此，即便已經與意大利沒有任何關系，中國動向卻一直強調Kappa的意大利風情，找來的是韓國設計師，也仍然要求打造意式的熱情和浪漫感。

　　不再強調專業性的Kappa產品，色彩設計被置于戰略高度，幾年之后，這甚至成為了Kappa的招牌和區別于其他同類產品的最大特色。

　　另一方面，“緊身的性感”也成為Kappa的招牌。在一些特定款型，其他品牌至少有五個以上的尺碼，但是Kappa只有三四個。“我們選擇把產品做給身材最好的那部分人去穿，‘饑餓戰術’的目的是要讓穿上Kappa的人都為我們做了廣告。”中國動向CEO秦大中解釋說，雖然很多身材不那么纖細的人會感覺Kappa的尺碼偏小，但是無數魔鬼身材的“樣板效應”會讓這些人對Kappa更加癡迷。

　　Kappa目前的設計師團隊多達40人，這基本上是一個時裝品牌設計團隊的規模。今年7月，Kappa還宣布與adidas前環球創作總監Michael Michalsky開始合作，開發及推出Kappa品牌的新產品系列，將進一步加重產品的時尚性，表現出將與adidas旗下的三葉草時尚系列正面競爭的姿態。

　　更早一步的，是9月15日最新發布的RDK系列。這個定于明年春天上市的全新系列，雖然仍由現有的Kappa設計團隊打造，但從目前發布的產品形象來看，是在時尚之路上又大踏步地前進了一步—更簡約的設計、更時裝化的形象以及更炫的消費態度，當然，還有用更高的價格區分出來的消費人群。

　　Kappa的營銷重點也隨之改變。

　　通常來說，運動品牌的推廣預算大多花在大牌體育明星代言上，但“運動產品行業就像體育運動本身一樣，只有第一，沒有第二。大家都知道劉翔，卻很少有人記得住史冬鵬。很明顯，我們沒可能去跟NIKE競爭劉翔。”秦大中說。

　　放棄體育大牌的Kappa選擇了娛樂化，它不僅贊助明星藝人的出鏡和生活著裝，甚至贊助了絕大多數體育記者的出鏡著裝。在贊助某節目組服裝之后，Kappa甚至放棄了將自己列在片尾的贊助商名錄里。

　　一位不愿透露姓名的業內人士告訴《第一財經周刊》，“這就是Kappa的辦法，它把消費者的心理琢磨得很透。當它不以贊助商的形象出現，觀眾和消費者就會認為節目組工作人員是自發穿上Kappa的，這是他們>>圈里的時尚。”

　　雖然不選明星代言人，但Kappa太知道明星和明星產品效應的重要。2007年，Kappa與百事合作，將百事新包裝的時尚元素融入運動服飾，設計并推出了Kappa—百事影舞運動產品系列；2008年，Kappa又與東風雪鐵龍聯合跨界，將一款帶有獨特Kappa風格的雪鐵龍C2轎車帶到北京國際汽車展上。

　　這些不同產品的合作，都突出了運動和時尚雙重訴求，幫助Kappa在不同的產品領域接近了自己的目標消費群體。而贊助游戲競賽、街舞比賽等目標群體特征更明顯的活動，更幫助Kappa在某些圈子里成為話題和風向標。2009年，Kappa還與內地娛樂業巨頭華誼兄弟合作，繼續推進此前已經嘗到甜頭的大范圍撒網的明星攻略。

　　這是一種潛移默化逐步滲透的過程。當黃健翔、田亮、信、陳柏霖等明星“無意”穿著Kappa出現在各種場合的照片頻頻出現，Kappa以極小的市場投入獲得了極大的市場回報。它成功營造了一種氛圍，一種“名人都愛穿Kappa”的氛圍，這種感覺對那些最愛從眾消費、追逐潮流的年輕人來說，有不可抵擋的魔力。

　　接下來的工作就是如何讓這些魔法盡快施到消費者身上。陳義紅的辦法是，為Kappa打造一個與李寧類似的“輕”公司模式，這讓Kappa能夠保持較高的毛利率，并在短時間內形成了龐大的經銷網絡。

　　中國動向不設任何大區經理，通過43家經銷商管理全部店鋪，對經銷商的市場也不做太多干預，僅在部分區域設立為數不多的直營店。除了上海和深圳，都采取單一客戶制，通過資源集中讓經銷商在特定區域有相當的主動權和積極性。中國動向還借助一套店鋪評級體系及公開的店鋪支持標準，給予店鋪直接的貨架返利或者裝修返利，極大地刺激分銷渠道的快速拓展。

　　一位不愿透露姓名的Kappa員工告訴《第一財經周刊》，“Kappa的政策對經銷商有一定的保護和扶持作用，所以很多經銷商的熱情很高，發展比較快。”

　　4年下來，這種策略幫助Kappa的銷售終端網絡迅速擴大，零售店鋪隨處可見。截至今年6月，Kappa的專賣店達到3315家，光今年就增加了507間。

　　但這并不意味著中國動向只需要把出廠的成衣發給經銷商就一勞永逸。

　　上海東之杰體育用品有限公司是華東地區較大的Kappa經銷商，其銷售部工作人員趙怡景告訴《第一財經周刊》，東之杰的總部在大連，是一個專業的多品牌運動產品經銷商，但上海分公司只做Kappa業務，“Kappa的節奏控制得不錯，尤其是訂貨、補單方面，可以幫助經銷商在一定程度上控制風險”。

　　這種控制甚至從訂貨會上就開始了。按照秦大中的描述，假設Kappa收到了100個訂單，那么下給工廠的單其實為75個，另有25%則為材料儲備。當銷售反饋這個東西好賣，Kappa就會讓工廠把剩下的25%做完，同時再準備某一個數量的材料，這一連串的指令會在很快的一個過程里完成，能夠幫助經銷商有效追加暢銷價值和控制風險。

　　生產方面，Kappa的產品制造幾乎全部外包給國內的100余家供應商，僅在江蘇太倉擁有一家內部工廠，這樣部分時尚成衣產品可以由內部工廠生產，而更多對價格敏感而不是對潮流敏感的基本款式，則交由外包商生產。這些成衣出廠后被運到位于北京、廣州和江蘇昆山的三個物流中心—基本能夠輻射華北和東南部的高增長市場區域—之后再由外包第三方將產品由物流中心配送至經銷商。

　　陳義紅表示，中國動向在國內市場的資金周轉天數為23天，存貨周轉天數為42天，都快于同類的其他品牌。

　　看起來就是這樣，一個完全本土運作的品牌，借助它先前的國際背景，利用炫目的韓式設計，用不到4年的時間，開辟了一個新市場。盡管Kappa的很多消費者并不真正了解自己正在追逐的是怎樣一個品牌，很難說在新鮮感從眾心理之后，他們是否會真正愛上這種鮮艷的色彩和巨大的Logo，但至少，在他們還沒來得及思考之前，Kappa已經成功占有了這個市場。

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