David Reed認為，CCM為企業提供了個性化的溝通管理平臺，針對客戶分群有針對性地進行市場營銷信息制作管理、溝通渠道分發管理和反饋質量成效管理。

　　■文／本刊記者陳春雷  發自廣州

　　是到了該關注客戶溝通管理(Customer Communication Management，簡稱CCM)的時候了。

　　David Reed在他新近出版的《客戶溝通管理—新的關注點》一書中表示，在當前的經濟環境下，因為客戶越來越難找，也越來越難讓客戶感到滿足，企業必須做出更多的努力才能確保客戶體驗是正面、穩定且受尊重的。而要做到這一點，就離不開客戶溝通管理。CCM為企業提供了個性化的溝通管理平臺，針對客戶分群有針對性地進行市場營銷信息制作管理、溝通渠道分發管理和反饋質量成效管理。通過CCM，企業能夠有效地整合數據資產，快速創建智能化、個性化、一對一的客戶溝通內容，這些客戶溝通內容可以幫助企業挖掘更多的商業機會，將商業機會轉換為實際購買行為，最大化地增加銷售收入，與此同時降低營銷服務成本。

　　David Reed為Royal Mail Media Forum(英國皇家郵政媒體論壇)主席，多年來他專注于研究英國國內的客戶關系管理和直銷活動。在世界領先的整合信函、電子溝通和文件管理系統解決方案供應商美國必能寶公司的協助下，他發布了自己多年來的研究成果。

　　失效的CRM？

　　David Reed指出，從第二次世界大戰之后到上個世紀90年代中期，驅動商業發展的動力就是銷售。提高市場份額是眾多企業的競爭戰略，但實施這一戰略的前提是經濟與人口的不斷增長能夠為銷售增長提供足夠大的空間。然而，誰在采購這個問題卻很少為人們關注。在任何情況下，組織機構都沒有對單個的個人給予過多的關注—從吸引購買者的媒體到促進銷售的企業內部系統，都沒有對客戶進行一對一審視的方法。

　　但是隨著嬰兒潮的結束，區域經濟增長速度開始減緩，以及媒體通道多元化、泡沫化，不再有單一的渠道能夠壟斷客戶，由于無法輕易找到大量的受眾，大規模的市場營銷不再發揮作用。與此同時，客戶本身也發生了變化，他們更加追求新奇。這讓過去經典的市場營銷，將資源傾向于尋找新客戶而不是為老客戶提供更好的服務，變成了變相地鼓勵客戶流失，從而使得營銷的效用大大降低。

　　人們逐漸認識到，更多的收入是由老客戶而不是新客戶帶來的，而且爭取一名新客戶所要花費的成本是一位老客戶完成交易的5倍。

　　上個世紀90年代中期，致力于挽留客戶和培養客戶忠誠度的客戶關系管理(CRM)的概念誕生了，企業對組織結構進行了重構，將前臺辦公室活動(市場營銷、銷售、服務)與后臺部門的固定例行活動(生產、開賬單、分銷)結合了起來。以銷售為中心逐漸轉變到以做出購買決策的客戶為中心，所有的工作逐漸集中到了人的身上。以對品牌、產品的忠誠度為標準，企業對客戶進行了細分，眾多企業投入資源構建CRM系統，希望通過CRM挽留老客戶，提高其忠誠度。

　　David Reed介紹說，在歐洲和美國，40%的高技術、零售、公共事業和航空行業的企業對CRM系統進行了投資。受此影響，逐漸又有半數的財務服務供應商和2/3的電信服務企業對CRM系統進行了投資。僅在CRM軟件上的投資，全球大約為35億美元。這個數字并不包括后期的培訓、硬件投入和維護費用，而這些方面的成本通常占到總項目成本的20%，也就是說，整體來講，每年歐美國家企業花在CRM上的費用高達175億美元。據福雷斯特研究公司(Forrester Research)研究，全球在CRM方面的投入已從2002年的428億美元增長至2007年的738億美元，而IDC則估算2007年的投資總額為1010億美元。

　　但是，擁有了CRM并不意味著就一定能提升銷售。事實上，在美國，投資CRM的零售銀行中只有20%提高了盈利能力。更有一些分析師危言聳聽地說，大部分CRM項目最終面臨失敗的結局。

　　問題出在什么地方？怎樣才能讓CRM更為有效？這是 David Reed一直在思考的問題。

　　客戶溝通管理的角色

　　在David Reed看來，除了CRM和潛在顧客的市場營銷外，還有第三個因素需要考慮—客戶溝通。任何正在發展客戶關系的組織機構都要向客戶發送交易信息，從賬單到說明。在大多數情況下，這些都被作為企業運營要求的一部分進行定義、制作和安排預算。它們都被記作運營成本，企業沒有注意到為這些信息添加價值。研究顯示，賬單和說明與單一的市場營銷材料相比可以獲得客戶更高的關注度，客戶對這些內容的關注時間達到了42.5秒，而對電視廣告的關注時間只有19秒，對其他的客戶溝通活動關注的時間為34秒。

　　隨著注意力經濟(attention economy)逐漸為人們所認知，企業開始關注它們與潛在顧客和客戶之間的互動和溝通。對所有渠道和信息進行宏觀觀察能夠提供一種全新的戰略，這種戰略可以為企業提供一種更有效、更具費效比且以客戶為目標的溝通模式，這將對企業的各個方面產生影響，包括從銷售和市場營銷到服務和客戶挽留。

　　所有這些活動的協調被稱之為客戶溝通管理(Customer Communication Management，CCM)。CCM的核心是制定一個支配各個業務部門—市場營銷、財務、銷售、運營、IT和客戶服務部門—的全局性戰略。當前，很少有組織機構專門設置一個部門負責這一方面的問題。但根據在CRM環境中設置客戶經理—其中的大部分人都有超過單獨的產品經理的權力—的經驗，如果有明顯的財務好處，就可以驅動企業產生正確的組織架構和流程。

　　CCM擔負著將溝通鏈條中所有的關系整合到一起的職能。整個組織機構內及針對潛在顧客和客戶的數據、文件和信息流將組成一個新的組織架構。同樣，越能高效地捕捉客戶反應就越能進一步提高客戶資料的搜集水平。它將傳統的數據庫、數據倉庫、ERP系統和CRM應用程序結合在一起，并將其鏈接到印刷、郵遞產品組件、電子郵件分發軟件和客戶服務中心。這一全新的CCM是“系統無縫化”的，并且能夠在已有的IT資源之間實施。媒體中立也是非常關鍵的，CCM的運行并不偏向于某個單一的溝通渠道，而是根據企業和客戶需求的平衡以及挽留客戶與發掘潛在顧客的資源分割平衡來優化最終的結果。

　　與針對客戶管理、一對一溝通的市場營銷相比，CCM添加了一些新的元素—在各個渠道和每個接觸點都有一致、清晰且協調的客戶體驗。

　　對于CCM與CRM關系的評價，David Reed有一個非常不錯的比喻。他認為，人的信息正變得稀缺因而寶貴。由于贏得新客戶變得更加困難，企業不得不將注意力轉向挽留和深度挖掘已有的客戶。通過CRM系統對客戶進行分析已經成為一瓶塞著瓶塞的美酒—充滿了各種美好的可能性，但是并沒有展現出人們預期的令人興奮的效果。多年來，企業將這些看起來很有道理的戰略和市場細分策略付諸實踐—通過所有的溝通渠道—卻使客戶關系管理遭受到挫折。客戶溝通管理就是開瓶器—將各種客戶關系管理的設想變成現實。

　　實際上，在中國，CCM的概念已經推廣了5年，但企業對CRM和BI(Business Intelligence 商務智能)等概念更為熟悉。David Reed說，他希望有更多的企業來關注和運用客戶溝通管理，以提升業績。

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