酒標、酒莊、年份 圍繞著葡萄酒的一切曾經像外語一樣難以理解。可現在，進口酒越來越平價，掌握這門語言的中國消費者和經銷商越來越多—新時代和新生意就此展開。

　　文｜CBN記者 杭曉琳 邱珈 昝慧昉 實習記者 王佩莉

　　生意越好，休息越少—丁璐對此深有體會。

　　臨近國慶和中秋，最近一段時間她都“快忙瘋了”。上午要處理團購客戶的訂單，下午要去拜訪新增的團購客戶。并且，她已經連續兩個周末沒有休息了—時間都花在邀請她的客戶參加酒廊的品酒會上。

　　丁璐是九福君業(北京)國際貿易有限公司葡萄酒銷售經理，品酒會是她增加自己客戶群的最常用和有效的途徑。入行5年來，她手里上千的個人客戶大部分都是在這樣的場合認識的。

　　她所在的公司就隨著丁璐她們不斷積累個人客戶而迅速擴張。

　　這家銷售葡萄酒的公司歷史并不悠久—哪怕是相對于丁璐的職業生涯。2007年，從事機械行業的總公司決定進入進口葡萄酒銷售業，為此設立了九福君業，并在北京金融街和世貿天階附近同時開設兩家“Top Cellar”酒廊。不過兩年時間，專賣店數量已經擴張到7家，進口葡萄酒品種也從最初的50多種增至現在的120多種。

　　從百年前“葡萄美酒夜光杯”開篇，轉向十年前“雪碧加紅酒”的高潮，現在，中國人已經學會了消費葡萄酒，中國已經成為全球最有潛力的市場。類似于Top Cellar這樣的酒廊，在最近兩三年中不斷涌現。圍繞北京朝陽區SOHO尚都西塔一圈，20分鐘內至少可以看到四家葡萄酒專賣店，并且這里一律主打三四百元以下的平價葡萄酒。

　　進口葡萄酒銷量的增長與“平價”直接相關。

　　據中國海關統計，2008年中國進口葡萄酒同比增幅為36%(指包裝在兩升以下的葡萄酒)，2009年上半年進口葡萄酒增幅仍不低于30%。業內人士據此推測今年進口葡 萄酒在國內的市場份額可能提升到18%至20%，并通過“價跌量增”的效應繼續蠶食國產中低端葡萄酒的份額。

　　上海市釀酒專業協會的數據顯示，目前在上海，進口葡萄酒的市場占有率已經達到30%—3年前，這一比例僅為10%。

　　去年經濟危機導致全球葡萄酒消費市場萎縮、產量過剩，中國進口葡萄酒卻依然保持增長態勢。在葡萄酒的世界里，“新世界”通常指南非、智利、澳大利亞等釀造葡萄酒的新興國家，相對的，傳統釀造葡萄酒的歐洲國家被稱為舊世界。可對現在全世界的酒商來說，有潛力的“新市場”只有一個，那就是中國。

　　7月初，意大利酒商TOSO在上海舉辦其在中國的第一次品酒會；今年5月至7月間智利貿易委員會主導進行了亞洲地區葡萄酒推廣，上海也是其中重要一站。

　　這些外國酒商與中國市場之間的關系已經變了。

　　曾經他們與中國經銷商之間的貿易形式是將一整只集裝箱的葡萄酒運到中國賣出后，便不管此后這批酒的銷售價格，這么做降低了交易風險，但卻不利于酒商控制品牌。最近幾年來，國外酒商相繼在國內設立代理點控制銷售價格，并且大量出口瓶裝葡萄酒以便控制品牌酒的質量。根據海關統計顯示，兩升以上大桶裝的進口散酒(進口后裝瓶貼標)從2006到2008年期間進口量幾乎保持不變，瓶裝酒進口量卻大幅增長。

　　“這些外國葡萄酒商已經意識到在中國市場要低價推量。”上海市釀酒專業協會秘書長吳建華說。加入WTO促使中國進口葡萄酒關稅下調是導致瓶裝酒售價降低的原因之一，外國酒商主動改變推銷高價葡萄酒的策略，用平價的瓶裝酒吸引中國顧客打開中國市場則是進口葡萄酒量激增的另外一個主要原因。

　　對那些喜歡葡萄酒的人來說，好日子來了。

　　何峰在上海一家通信公司任職高級驗證工程師，毫無國外生活經歷。2008年之前，他對葡萄酒的認識和很多人一樣—買長城、張裕之類的國產“干紅”，為了改善口味喝的時候還可能會兌雪碧加冰塊。那時候就算有人送了好酒，他也喝不出來。2008年初，何峰受朋友之托找一個地下酒窖貯存葡萄酒，因而發現自己公司附近有一家酒廊“紅樽坊”。在那里，何峰看到大量瓶裝進口葡萄酒，它們的售價大多在300元以下，其中一些來自新世界的葡萄酒售價和國產葡萄酒相近。

　　為了自己的好奇心，何峰說服兩個朋友一起合辦了一張會員卡，3000元一年，其中包括在酒廊買酒的錢和會員能享受的各種資訊服務及活動。“我覺得初入門級別一年用不了三千塊，而且我平時開車不能常喝酒，所以就先花一千塊試試看，各種口味都嘗一下。”酒廊提供的最初、最基本的服務就是教他讀酒標。在酒廊店員的幫助下，他認真購買的第一瓶葡萄酒是一瓶澳洲紅酒，價格在兩百元左右。此后趕上情人節，他又買了一瓶包裝十分好看的西班牙酒，瓶子里裝有一支玻璃玫瑰花，價格是260元。

　　在作為會員的這一年里，何峰買的最貴的酒是一瓶300元的智利紅葡萄酒，而大部分時候他只是購買100到200元之間的葡萄酒。

　　作為會員，何峰每兩三個月就會參加酒廊舉辦的品酒會和講座，并且逐漸意識到酒的好壞和價格沒有太大關系，找到自己喜歡的口味才是關鍵。現在他已經懂得在不同場合、根據不同目的為自己挑選不同口味、不同產地和不同釀造方式的酒。比如和朋友一起消磨時間，就會選擇酒體復雜、口感層次豐富的酒，比較有趣，方便消磨時間。如果想High一下，就喝新世界酒，開頭比較沖，后來平緩一陣子后，又會有爆發的口感。而法國酒就相對平穩，自己作為餐酒喝也不錯。現在何峰已經不像過去那樣以為波爾多地區產的葡萄酒就是高級貨—那只是一個大產區概念而已。

　　酒標、酒莊、年份 圍繞著葡萄酒的一切曾經像外語一樣神秘。可現在，越來越多的中國消費者和經銷商已經掌握了它。

　　法國食品協會上海代表處項目經理李佳評價說，最近一到兩年進口葡萄酒銷售增長速度加快，進出口商在其中起到了很重要的作用。法國食品協會每年要在上海、北京、廣州等城市舉行品酒活動，和法國一些葡萄酒大產區的商會聯合推廣該地區的葡萄酒。

　　李佳在法國求學期間讀的是品酒師專業，2007年畢業回國后在法國食品協會負責“隨時隨意波爾多”項目。一年前，他覺得那些前來參加品鑒會的進出口商或本地經銷商對葡萄酒的了解很少，但是最近舉行的一些品鑒會上，他發現這些商人已經能夠自己看著酒標，并且根據不同酒莊、不同年份，大致說出這些酒的特征。

　　上海外高橋進出口貿易有限公司就是一家新成立的進出口商。去年11月，該公司在外高橋開始經營中國國際酒類展示交易中心，這個交易中心除了展示及普及酒類知識，還從事B2B交易、B2C零售。這里出售的進口葡萄酒中，一部分品牌是酒商已經進駐中國設立銷售點，但依然會在交易中心內做展示；另外一部分是尚未進入中國但希望能尋找合作伙伴的外國酒商的產品。

　　外高橋進出口貿易公司代理的許多進口葡萄酒售價只是終端酒廊售價的一半。該公司總經理黃順娣明顯感覺從去年年底至今，售價約五六十元到一百元之間的進口葡萄酒銷售增長很快(相當于酒廊里100至200元之間的葡萄酒)。“金融危機導致一些葡萄酒消費大國市場萎縮，那些原本專注于本國市場的酒商需要尋求更多新市場，而中國就是前景最好的市場之一，這些酒商現在都希望進入中國市場，競爭變得更激烈，價格也因此降低。”她解釋說。

　　酒越來越多，美酒愛好者也越來越多。至此，這樁生意距離成功只差一步—通過酒廊或超市把酒賣掉。

　　8月29日19時，位于上海思南路上的“酒貝坊”正在 舉行一場品酒會，這是一條以法式建筑為特色的街道，當初來自法國的公司創辦人希望酒貝坊能吸引住在周邊的外籍顧客，而他們也曾經是品酒會的主要參與者。但是此時此刻，端著高腳玻璃酒杯，散落在店內各處聊天的人中，多是中國客人。店長王昌名感覺從去年初酒廊開業經營后，最大的變化是中國客人數量不斷增加，并且購買習慣改變明顯。

　　酒貝坊里銷售速度最快的是300元以下的葡萄酒，外籍顧客大多選擇這類普通餐酒，因為他們買酒多是為了自己喝。而酒廊開業早期，中國客人入店選擇的多是300至500元之間的葡萄酒，目的是為了送禮，但是現在情況發生改變，“很多本地老客人過來都買一兩百元的酒，明顯是自己喝的。”王昌明說。

　　僅一年多的時間里，這家酒廊就已經開設了兩家分店。

　　當晚舉行的這類品酒會是酒廊維系客戶關系、培養客人飲酒習慣的主要方式。在北京，丁璐所在的九福君業也會在每周四晚上7點到8點半，選擇公司旗下的某一家酒廊做品酒會。流程通常是，市場部先選幾款酒，設計出不同的主題，包括新舊世界紅酒對比、不同酒莊使用同一品種釀造葡萄酒的差別等等，隨后市場部將宣傳材料給到銷售員，邀請客戶。

　　假設客戶有時間，則“邀請能否成功的決定因素是酒本身是否吸引人”。丁璐說。

　　品酒會的規模一般在30人至100人之間，“他們也很習慣來參加這些活動。另外，從海外來的供應商、釀酒師也會來做一些互動，把他們酒的特性傳遞給銷售人員。” 九福君業總經理王曉航說。

　　不是每個人都會去酒廊，但幾乎每個人都會去超市，這讓超市也成了葡萄酒新時代的受益者。上海的家樂福古北店銷售著一千種以上的進口葡萄酒，它們被陳列在一整片進口酒類區域，并且按照不同國家、不同產區、不同價格檔次分門別類地排列著。目前家樂福古北店進口葡萄酒一年的銷售額超過2000萬元。但是在2000年時，古北店只有四十多種進口葡萄酒，一年的銷售額只有數千元。家樂福古北店經理Stephane gautron說，當時酒類進口限制多，可選擇的供應商也很有限。

　　此后供應商數量逐漸增加，貨源變得更廣，家樂福古北店基本上每周能選一種進口葡萄酒進行促銷。

　　古北店所處地區是上海一個重要的外籍人士聚集區。但是Stephane gautron強調說，選購進口葡萄酒的客人中，大約50%是中國人，這從每年春秋兩季舉行的葡萄酒節可以看出變化。

　　家樂福已經連續數年舉行葡萄酒節，最初幾年出現在活動現場的多半是外籍客人，他們會盡量多地嘗試各種進口葡萄酒，最后買上一兩瓶回家。而中國客人即便過來，也多是為了買些進口酒送人，從不試喝，買幾箱比較貴的法國葡萄酒后就離開。但是現在情況不同了，很多中國客人拿到宣傳資料后會來到賣場試喝一些感興趣的進口酒，問上一堆問題后再決定是否要買一瓶。

　　家樂福在中國有139家門店，綜合所有門店數據，目前進口葡萄酒占其葡萄酒銷售總量的35%，國產葡萄酒大約為65%；而在前幾年，進口葡萄酒的銷售比例不到20%。

　　丁璐感覺從今年開始在她這里買葡萄酒自己喝的客人越來越多。這對于她所服務的Top Cellar酒廊，還有上海的酒貝坊以及那些四處涌現出來的酒廊而言，都是一個好消息：他們趕上了一個葡萄酒的新時代—賣酒的生意不僅優雅，還很賺錢。

　　隨著品牌控制加強、關稅下調、經銷商數量增加，進口葡萄酒的價格體系已經逐步趨于穩定，即便如此，這個行業的利潤仍可能比你想象中更豐厚。

　　一位業內人士告訴《第一財經周刊》，目前在上海從事進口葡萄酒貿易的經銷商大大小小的將近千家左右，其中有很多代理品種不超過10種酒的小公司，它們為了跑量經常低價批酒給酒廊，一瓶進價30元的葡萄酒，酒廊會定價50元賣出去，顧客也不覺得貴。但實際上這瓶酒的毛利超過65%了，而這已經算“利潤非常低”的品種。

　　位于上海大沽路一處高端社區附近的“萄醉”酒廊，自2007年初開業，被業內人士認為是上海地區銷售業績非常好的一家酒廊。萄醉開業一年后開始盈利，并在近期相繼開出另外兩家分店，分別位于兩個地處市中心的商圈。

　　萄醉銷售的葡萄酒大多是400元以下的，大沽店經理張雁說，酒廊創始人認為葡萄酒本質是一種大眾化的酒，因此開設酒廊時也將酒廊定位在大眾化，給這些葡萄酒定價時也考慮到這個定位。

　　張雁所說的大眾化，其實是一個相對概念。并不是說葡萄酒已經大眾化到跟啤酒一樣，幾塊錢就能喝上一大瓶，而是指葡萄酒的受眾可以是普通的公司人，他們擁有一定的購買力—至少他們不在乎每周喝一瓶售價四五十元的葡萄酒。

　　在張雁看來，這些普通公司人是酒廊可以持續盈利的保證。去年經濟危機以來，酒廊的生意多少受到些影響，比如400元到600元的中檔進口葡萄酒銷售速度很慢，但是好在這類酒在萄醉酒廊占比很少。“400塊以下的普通餐酒并沒有受到影響。”張雁說。

　　消費者是誰、消費者為什么買葡萄酒可能無法一下子看出來，但他們在哪里喝酒卻很容易調查到。

　　來自上海市釀酒專業協會的統計顯示，餐館、酒店和酒吧等娛樂場所曾經是主要消費場所，家庭消費占比較小，現在狀況卻完全倒過來，家庭消費葡萄酒的量在迅速增加，已經超過了在公共娛樂場合的消費量。“這個指標很重要，可以用來劃分葡萄酒是大眾化消費還是特殊消費。”吳建華說。

　　在銀行工作多年的張捷從兩年前開始每晚喝些葡萄酒，像家樂福這樣的大賣場是她選購葡萄酒的主要場所，原因是大賣場比酒廊的銷售價格更便宜。過去兩年來，張捷主要喝國產葡萄酒，40元左右一瓶，一個月大約喝完四瓶。如今她喝國產葡萄酒的習慣已經發生改變，“最近我爸爸從超市抱回一箱智利葡萄酒，因為是促銷活動，算下來幾乎是二十多元一瓶。”張捷在超市里看到越來越多的進口葡萄酒，尤其是來自新世界的葡萄酒種類增加得很快，這些酒因為釀造工藝和關稅優勢，售價通常比法國葡萄酒便宜許多，甚至比國產酒更便宜。

　　“同樣價位的話，我倒是很愿意多嘗試一些進口葡萄酒。”張捷說。2007年時，家樂福古北店的進口葡萄酒銷售額增長100%，實現了和國產葡萄酒持平。此后國產葡萄酒銷售額再沒有趕上過進口酒。

　　這對國產葡萄酒公司實在是個壞消息。

　　“從目前行業態勢上看，張裕、長城、王朝等一線品牌的國產葡萄酒占據著較高的市場份額，但以后葡萄酒行業的市場競爭會更為激烈。”在回復《第一財經周刊》的郵件中，煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司謹慎地表示。

　　而擁有國產葡萄酒品牌“長城”的中糧酒業有限公司總經理吳飛回復《第一財經周刊》時則說，從長遠來講，國際酒商的高度關注對中國市場是個非常好的發展時機，高度的競爭格局也將催生中國本土葡萄酒品牌的強大生命力。目前在國內市場上，國產葡萄酒具有覆蓋率高的全國銷售網絡，這是相對于進口葡萄酒的一個優勢。這種巨大的市場空間足可以最大化地容納進口酒和本土酒的公平競爭。

　　“中國葡萄酒市場目前還遠遠沒有飽和。”他說。

　　該公司去年設立了進口酒業務部，并在上海、海南等進口酒消費重點城市開設了“名莊薈”酒廊。在銷售舊世界經典葡萄酒品牌同時，也選擇一些性價比較高、受年輕消費者追捧的新世界代表品牌。中糧酒業還將在全國開設“名莊薈”專業葡萄酒消費會所，集中銷售中糧酒業代理的進口酒品牌。“只要符合未來中國高端市場需求的國際知名酒類品牌，都是我們準備納入代理的對象。”

　　這兩家公司都表示在未來會繼續加強其自產葡萄酒的中高端路線。

　　不過無論如何，丁璐都覺得自己的職業很有前途。“我覺得接受進口酒的人會越來越多。”她肯定地說。

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