對中國這個新興市場而言，IDEO是個老師，也是個學生。

　　文｜CBN記者 楊櫻

　　和IDEO在設計業界赫赫之名相比，他們的亞太區總部，也就是隱藏在上海淮海中路后街、連個Logo也沒有的兩間小辦公室，其中一間還是地下室，真是太不起眼了。這兩個房間藏身于Steelcase的辦公樓里，后者不僅是全球最大的辦公家具用品公司，也擁有IDEO的大部分股權。

　　IDEO已經在這里待了7年。7年里，執行總裁換了3任，公司人數從不足10人增長至35人。唯一不變的是，每一個IDEO人都會談論蘊藏在這里的巨大機遇：雖然“設計”對于大多數中國消費者來說還是個又藝術又高深的名詞，但中國市場的確在改變。

　　IDEO的決策者們并沒有帶著一腔盲目而熱烈的抱負來到中國，他們清楚地看到這是一個尚未成熟的、與歐美文化完全不同的市場。IDEO的創始人兼董事長戴維？凱利(David M. Kelley)在一場媒體訪問中則說得更直白：“我們不想做錯東西，不想在消費者需要吸塵器的時候，我們卻做出了牙刷。”因此，從2003年開始的若干年里，IDEO在中國扮演的角色僅僅是為他們的客戶提供項目支持，這些客戶都是在歐美市場與IDEO合作多年的大公司，已經在中國市場打開一片天地，并試圖讓IDEO幫助他們發現中國消費者的潛在需求。

　　“發現”一直是IDEO擅長做的事。IDEO強調“T型人才”，不僅要有專業上的深度，也要有其他方面的廣度。在倫敦、紐約、慕尼黑等8個辦公室里，520名這樣的員工為IDEO工作：除了傳統意義上的工業設計師，還有心理學家、語言學家、計算機專家、建筑師、商務管理學家他們在工業設計上有一技之長，也有去亞馬遜捕鳥、騎車環繞阿爾卑斯山等廣泛愛好：這些都是IDEO的“智庫”，他們可能為項目提供多角度的見解。

　　在設計一款飲料自動販賣機的項目中，有個人性因素研究組(IDEO獨創的部門)專家就對戴維？凱利說：“你有沒有注意到可樂是從你腳踝的部位掉出來，你不會覺得奇怪嗎？”這是戴維？凱利從未考慮的問題，從工程師的角度看，可樂因為重力滾落的設計很不錯，但他從未想過消費者需要彎腰把可樂從出口取出來，而這是很多消費者“懶得去做”的事。

　　從1991年IDEO成立，這樣的用戶導向式設計就融合在每一個產品里。這樣做很不錯，但如果僅僅如此，IDEO不會成為工業設計界的“大腕”。2004年，和硅谷一起成長起來的IDEO目睹互聯網產業泡沫的破滅，他們感到依賴產品設計的商業模式已經無法支撐公司日后的發展，而此時，CEO蒂姆？布朗(Tim Brown)正在考慮是否能讓設計成為一種戰略，在與董事會商量之后，“設計和創新咨詢”成為IDEO的新方向。用通俗的話來說，就是讓IDEO成為設計業的麥肯錫。

　　與咨詢師們不同，IDEO很少自顧自出門搜集一堆資料，最后把厚厚的報告交給客戶，他們邀請客戶親身參與對消費者的研究、分析以及總結解決方案的決策過程。因此在流程結束后，客戶已經非常明了方案設計的原因以及應當怎樣快速地完成改造，而不用再花費金錢和時間來消化一套咨詢顧問給出的龐大又陌生的解決方案。很多時候，在IDEO的啟發下，大公司的高管們都會脫下西裝，“穿上消費者的鞋子”，而不是坐等一款貌似很酷的設計方案放到實木辦公桌上。

　　“從外部看，我們給客戶設計了一款款新產品；從內部看，客戶也學會了我們的工作方法，他們可以從公司結構上改善自己的創新機制。”李睿哲告訴《第一財經周刊》，他是現任IDEO亞太區執行總裁。李睿哲是他的中國新稱呼，在2008年8月來到中國以前，他只有Richard Kelly這一個名字。

　　IDEO并不吝嗇與客戶分享創新經驗，這給一些中國公司培養自己的設計團隊提供了機會。在IDEO剛剛進入中國那幾年，聯想和華為都和他們合作過。在和上海辦公室進行溝通之后，聯想派出工作小組飛到美國，觀察IDEO設計師們的工作方式，參與產品設計環節里的討論。對于聯想來說，這樣的合作是“學習型項目”。目前，聯想和華為的設計團隊在國內都處于領先水平。

　　在以制造型企業為主流的中國市場，IDEO難免曲高和寡。在大多數時候，他們還需要到類似于中國企業家年會或者達沃斯論壇這樣的地方“推銷”自己。鑒于中國企業希望迅速看到成果的急性子，他們必須在合作前期多做一些創新的產品來贏得合作者的信任。即便如此，有能力聘請IDEO的企業也不多，這家在歐美企業里甚至可以以設計換股的公司，要價和設計一樣不平庸。

　　咬咬牙賭上一把的公司也不是沒有。在IDEO近年在中國的大型合作項目中，TCL占了不少位置，他們甚至和IDEO合作在上海建立了工作室以支持產品研發。

　　值得一提的有液晶電視C10的合作。IDEO照例在前期用2個月的時間進行用戶觀察。這可不是把話筒伸到用戶嘴邊一問一答，然后白紙黑字交差這么簡單。為了找到能夠更好吸引消費者的電視機產品，TCL和IDEO的團隊分別在上海、廣州、成都、舊金山和法國某城市選擇了一些用戶進行訪談和行為觀察，希望找到電視機如何和家居環境融合得更好，以及如何加強與用戶的情感聯系。

　　隨后TCL派了3人小組到IDEO位于美國加州的總部協作完成概念設計，這里是IDEO起家的地方，也是斯坦福大學的所在地，IDEO在里面成立了一個設計中心。為了讓電視變得更有趣，他們把主要精力放在構造全新觀看體驗上，也就是最終體現在產品上的多個流媒體接口，它們可以和電腦連接接入互聯網收看視頻，還有更為人性化的漸進式背光，以及下拉式前置端口。

　　IDEO在用戶分析上的方法給TCL設計總監姚遠留下了深刻印象。事實上，第一次接觸的人都會對IDEO類似于“現場表演”、“繪制行為圖”、“快速而簡陋的模型設計”、“深入挖掘”之類的設計方法產生濃厚興趣，因為“這簡直是在玩”。但姚遠同樣看到了IDEO對工藝上的超前要求，大多數激烈爭論之后，TCL都會向IDEO妥協，著手解決技術問題。

　　李睿哲把這樣的爭論稱作“挑戰客戶”。除了技術層面上的“挑戰”，IDEO還為合作者提供另一種考慮問題的方式。“以前大家都想信件準時無誤地送到。但是他們怎么會想到有Email這種東西？”IDEO的作用，或許就是幫助客戶發現未知領域的商機。在客戶看來，IDEO的做法或許過于強勢，有時候甚至得把整個計劃推倒重來。但無論如何，這種強勢的工作風格的確幫助他們審視并改進公司機制。

　　美國最大的健康組織Kaiser擁有上百處的醫學辦公室和醫院。2003年，Kaiser希望能夠吸引更多的病人前來就診。管理層原以為要建造更多昂貴的新建筑，但IDEO告訴Kaiser，真正要做的是改善病人的就診體驗。病人和他們的陪同者并不希望在太多大樓里穿來穿去，他們只需要更多舒適的休息室，清晰的就診指示牌，及時的診斷效率，以及更大的醫學檢查室。

　　在中國，IDEO的“挑戰”是并不能照搬歐美那一套。他們以一個“新來的觀察者”的角度在發掘中國市場的獨特性。留著一頭愛因斯坦發型的李睿哲每天騎車15分鐘去上班，喜歡欣賞“每天都不一樣的街景”；他請了中文教師，還買了一部可以拉出天線看電視的金色山寨手機。“中國的消費者很有想法，不是嗎？”李睿哲笑著對《第一財經周刊》說。

　　“但IDEO還必須要考慮他們在中國落地的投入產出比。”上海指南工業設計有限公司總經理周佚說，他也想讓自己的公司走“設計咨詢”的路線。“中國市場現在還只能吃白飯青菜，IDEO這樣的滿漢全席，恐怕一時還消化不了。” 

　　比起前兩屆亞太區執行總裁，李睿哲把更多的設計師帶到了中國。但要讓更多中國大公司選擇自己，這個工作語言還是英語的辦公室還有很多事情可做。

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