汽車業(yè)的金磚時代

　　2009年，汽車業(yè)深陷危機泥潭。但是，博斯公司的調研卻認為：我們將迎來汽車業(yè)的“金磚”時代——汽車業(yè)高速發(fā)展的黃金時代尚未到來，“金磚四國”則是未來引爆點。博斯的研究發(fā)現(xiàn)：

　　金磚四國擁有完全不同的市場和行業(yè)動態(tài)，到2018年，快速發(fā)展經濟體的汽車擁有量預計將擴大近六倍；

　　傳統(tǒng)的“歐美模式”將被顛覆，不能寄希望照搬歐美的模式在亞洲或者拉美復制成功；

　　要徹底改變汽車企業(yè)賣車的思維，不能只是側重于工程技術，而是要解決消費者出行的問題；

　　新能源汽車領域尚未出現(xiàn)相應的市場領導品牌，中國企業(yè)可以通過此舉搶占先機。

　　“他們的失敗在于固守傳統(tǒng)”

　　他們仍然生活在過去，所以問題不在于他們會不會失敗，而在于他們何時會失敗

　　采訪 | 本刊研究部  關鑒

　　“全球汽車業(yè)的重心已經轉移了”，博斯公司高級專家、前克萊斯勒東北亞區(qū)副總裁羅威(Bill Russo)如此直言不諱，“他們仍然生活在過去”。對汽車行業(yè)來說，這是一個偶像倒掉的時代。既往成功者的失敗，可以讓更多的人從更深的層次正視原有商業(yè)模式存在的問題。擁有超越谷底的視野才能看到未來的黃金時代。

　　《中國企業(yè)家》：那些大的汽車廠商具體而言他們犯了哪些錯誤？

　　羅威：首先是他們非常固執(zhí)的固守傳統(tǒng)，比如他們過去非常引以為傲的品牌。第二是舊的成本結構。過時的結構不僅僅帶來風險，更重要的是這會錯失時代變化產生的新的機會，這種機會可以形成新的業(yè)務模型。他們失去這些機遇以后，就被遠遠的拋下了。第三就是所謂創(chuàng)新的陷阱，很多公司往往固守以前的創(chuàng)新機制。比如汽車業(yè)核心的內燃機技術，已經形成了100多年了，沒有發(fā)生根本的變化，很少有產品在100多年沒有發(fā)生重大變化還能成功的。

　　舉個例子，這個行業(yè)正在變得非常的全球化，在汽車行業(yè)誕生的時候，所有的汽車公司都是垂直整合的，從設計、制造到市場營銷都是在一個公司完成的。在全球化的時代，這樣的模型需要重新思考，這種垂直整合的模式已經不適用了。面對全球化最差的反應是我怎么才能通過全球化讓成本下降，然后使得產品更便宜。實際上全球化可以讓你在全球不同地方獲得你之前所不具備的能力，這種能力可以讓你為顧客做更多的事情。全球化并不是一個簡單的移植，把你的生產能力移植到另外一個國家，這是完全不正確的想法。

　　《中國企業(yè)家》：中國的汽車廠商很大程度上都在模仿歐美的汽車企業(yè)，想在未來成為中國的通用、福特，現(xiàn)在以往的榜樣出了很大的問題，中國汽車業(yè)CEO的思維方式是不是要做很大的調整？

　　羅威：絕對應該重新思考，一些基本趨勢應該被注意。我們往前看5-10年，首先可以做出判斷，中國將會成為最大的汽車市場。第二，中國將會成為最有能源使用效率的汽車市場。從供應的角度，現(xiàn)在有太多的廠商進入汽車市場，政府也有意加速這個整合的過程。成功的企業(yè)一定是能夠超越這個危機，看到后危機時代需要什么樣的東西。

　　第一，要考慮應對能源的消耗，在新能源汽車，全球市場中并沒有一個非常領先的贏家，比亞迪這樣的中國汽車廠商應該考慮怎樣成為新能源汽車領域創(chuàng)新的平臺。中國已經在全球確立了低成本生產的聲譽，但同時要在創(chuàng)新方面延伸。

　　第二，中國人口結構的變化為中國本土汽車廠商在三四線城市提供了非常好的發(fā)展機遇，他們完全可以根據三四線城市人口結構的特點提供給適合這些地方的產品，比如比亞迪、奇瑞都可以通過這種方式建立起自己的規(guī)模。

　　第三，不同的公司在產業(yè)鏈需要尋求自己不同的地位，一汽大眾、上海大眾他們都有了很好的規(guī)模，他們完全可以把規(guī)模轉化成為自己在成本上的優(yōu)勢，成為成本上的領先者，同時成為低成本的創(chuàng)新者。另外一種可能的取向，像長安汽車，以內地作為自己主要的市場，生產小型車，通過價格優(yōu)勢吸引初次進行購買的用戶，也有可能獲得很大的成功。

　　汽車業(yè)的黃金時代尚未來臨

　　是時候該徹底重新思考業(yè)務模式了，低迷的經濟、新興市場的前景很有可能改變整個產業(yè)

　　文 | 何德高(Ronald Haddock)、John Jullens

　　為新興國家設計的汽車正在改變行業(yè)格局。2009年，《商業(yè)周刊》報道塔塔汽車公司推出的售價3000美元的微型汽車時用了這樣的標題——《塔塔的Nano能給底特律什么啟示》。而其他一些廠商，比如印度的Mahindra公司和馬魯?shù)俟�司，中國的奇瑞，甚至雷諾、大眾、通用這樣的國際汽車企業(yè)，都已經著手研發(fā)面向新興市場的便宜轎車。

　　然而，廉價微型汽車僅僅是汽車行業(yè)多樣化的一個縮影。具有百年歷史的汽車制造業(yè)，即使就現(xiàn)在而言，也不過剛剛從幼年邁向成熟，其高速發(fā)展的黃金時代尚未到來。此時此刻，汽車廠商如果愿意重新思考汽車市場和其業(yè)務模式，他們將會從汽車行業(yè)前所未有的擴張潮中獲益。

　　在2009年，做出這樣的判斷并非易事。很少有人認為汽車行業(yè)還會持續(xù)增長。就算在金融危機發(fā)生前，汽車制造業(yè)就被認為是一個成熟的行業(yè)，充斥著激烈的競爭。當危機開始后，汽車行業(yè)更是被指已陷入重重危機：消費者越來越挑剔，產品價格層層下滑，需要大量納稅人的錢來擺脫目前行業(yè)的窘境。

　　但是，無論是關于整個行業(yè)陷入危機的報告，還是行業(yè)衰退的說法，都未免有些夸大其辭。透過行業(yè)目前面臨的挑戰(zhàn)，不難發(fā)現(xiàn)生產力和產能水平的提高，傳統(tǒng)系統(tǒng)和汽車外觀的極大創(chuàng)新，以及最重要的一點，那就是許多國家經濟的加速發(fā)展勢必會促進個人汽車消費的極大需求。

　　傳統(tǒng)的“歐美模式”將被顛覆

　　要想把握未來的機會，首先必須了解汽車市場，正所謂，透過現(xiàn)象，才能看到本質：這個世界上成千上萬的人們正在涌向城市，并且將汽車作為改善生活的重要標志。這種現(xiàn)象或許會在2008年和2009年減弱，但它絕不會消失。博斯公司最近的研究報告顯示，未來10年全球汽車消費者將會分化為三個類別，基本以所居住的國家來劃分。

　　1、快速發(fā)展的經濟體，包括金磚四國(巴西、俄羅斯、印度和中國)，以及其他一些相對而言稍富有的發(fā)展中國家，比如馬來西亞、阿根廷、墨西哥、土耳其、泰國、伊朗和印度尼西亞。這些國家有成千上萬的家庭正在購買或者打算購買其第一輛汽車。

　　2、增長較慢的國家，包括100個較貧困和經濟前景一般的國家。但是，這些國家的領導人十分愿意建立本國的中產階級，而個人交通工具就是其很重要的一個方面。這些國家在2020年后或許會對汽車產生極大需求。

　　3、發(fā)達國家，包括北美、歐洲的工業(yè)化國家以及日本。相比經濟增長，人口增長和汽車更換才是決定這些國家汽車市場更重要的因素。

　　將這三個類別的需求量加在一起，市場潛力驚人：博斯公司預計2013年前將會售出超過3.7億輛汽車，而2018年前將會售出超過7.15億輛。但是汽車行業(yè)目前的業(yè)務模式并不足以滿足這些潛在需求。在這個行業(yè)最初的100年里，廠商們習慣于使用單一的方法在全世界組裝和銷售汽車。他們的汽車大同小異，動力總成相仿，連經銷商網絡也很類似。這其中，80%的汽車銷售和生產是以美國、歐洲和日本為基地的。

　　當然，現(xiàn)在的汽車廠商比之過去幾十年的廠商已更為多樣化，更為復雜。今后，廠商們不能寄希望照搬歐美的模式在亞洲或者拉美復制成功。新興國家和發(fā)達國家是不同的，新興國家之間也不盡相同。國家間的人口密度、地理位置以及自然資源都有著很大的差異。他們的政府施政重點也不盡相同，導致國家間城市土地使用、公共交通、公路建設和能源基礎設施大相徑庭。汽車廠商進入的每一個國家都有著不同的需求方式、分銷網絡、進口規(guī)定、外國直接投資限制、安全保障和整體交通規(guī)劃。

　　汽車行業(yè)競爭也越發(fā)激烈。國際汽車行業(yè)始于歐洲和北美，隨后在20世紀70年代擴展到日本，相繼出現(xiàn)了豐田、本田、日產等一批汽車企業(yè)。80年代時，韓國也有了現(xiàn)代。現(xiàn)在，來自中國、印度和其他新興市場國家的汽車廠商將會成為主要供應商，而全世界的消費者將會更加青睞廉價汽車。印度塔塔公司的微型汽車Nano設計的初衷就是面向亞非國家?guī)缀鯖]有汽車的那些城市。

　　此外，氣候變化和油價的波動使得全球汽車廠商不能再逃避替代石油能源這個議題。自從20世紀初期電車和蒸汽機車讓位于汽油發(fā)動機后，多種動力的汽車首次共同行駛在道路上。銳意改革的汽車廠商也認識到，汽車在未來應該適應更廣泛的交通系統(tǒng)。比如，許多政府正在投資聯(lián)合運輸系統(tǒng)，讓旅行者更容易地從私家車代步轉換到其他交通工具。

　　在這種商業(yè)環(huán)境下，取得成功并不容易。但是現(xiàn)有汽車廠商并未就轉型達成協(xié)議。他們以后必須面向更廣泛的消費者來設計并推廣其產品，而且價格還往往比現(xiàn)在要低得多。他們必須整合全世界各地的供應商、組裝廠、分銷商到其價值鏈中，以前所未有的靈活性和反應能力來設計汽車。

　　全球汽車制造商也將需要加快創(chuàng)新步伐，制定本土化解決方案。例如，在某些國家，企業(yè)可能需要接近不識字的消費者。今天的一些知名汽車企業(yè)也在打造各種未來的產品——從發(fā)動機、車身到軌道交通車輛。熱門車型很可能會配備不同的傳動系統(tǒng)：中國的主要城市配備電氣傳動系統(tǒng)來減少空氣污染，甘蔗產量豐富的巴西則配備生物乙醇混合動力，而石油資源豐富的俄羅斯可配備柴油發(fā)動機。

　　并非所有的汽車制造商都能夠安然度過這一轉型，但那些致力于創(chuàng)新的企業(yè)將贏得數(shù)以億計的新客戶。

　　“金磚四國”：未來引爆點

　　我們對于這個巨大市場充滿信心源于一個全球現(xiàn)象：經濟增長和個人行動之間確鑿的非線性關系。在工業(yè)化國家，人均收入上升，汽車人均擁有量也隨之上升——這種增長是典型的“S曲線”，而非直線。在經濟增長的第一階段，車輛擁有率保持在較低的水平，然而，隨著國內生產總值或購買力達到一定高度，以及城市化進程不斷推進，汽車銷售就會增加。最終，當該國汽車市場趨于飽和，汽車銷量也將趨于平穩(wěn)。但是人均車輛擁有率則提高很多。

　　全球經濟衰退將如何影響這種格局？迄今為止的數(shù)據顯示，快速發(fā)展的經濟體仍是發(fā)展亮點。與2008年相比，這些國家的發(fā)展速度放緩，但是其經濟增長的速度仍然超過了世界其他地方。

　　托馬斯·弗里德曼提出“世界是平的”，這讓許多商人認為他們可以在世界各地采用同一個商業(yè)模式。但是，IESE商學院全球戰(zhàn)略教授潘卡·蓋莫沃特指出，世界其實并未完全全球化。對待新興市場，需要能夠納入總體戰(zhàn)略的各種戰(zhàn)略方案，包括不進入某些市場的決策。汽車制造行業(yè)能夠獲得巨額收入，雇傭數(shù)百萬員工，而且往往反映了一個國家的制造能力和經濟影響力。各國政府也在不斷調整或者影響著汽車產品的方方面面和汽車行業(yè)的經營方式，包括制定排放規(guī)定和安全標準，頒布分銷商許可，并且決定關稅和當?shù)匾?guī)則。所以，了解各個市場及其區(qū)別就更加重要。例如，對于金磚四國的簡要了解就需要知道這些市場的區(qū)別和經營復雜性。

　　1、中國在快速發(fā)展的經濟體中脫穎而出。在汽車銷售總額和生產量方面，中國幾乎是其他三個國家的總和。中國每1000人只擁有18輛汽車，但2008年到2013年汽車銷售增長預期達到8.3%。中國的規(guī)模和增長潛力決定了中國舉足輕重的地位；如果13億人口有相當數(shù)量的消費者想購買某種車型，制造商生產出該車型，該車型也將在其他國家市場推出。在未來幾年，中國的汽車銷量預計將加速。隨著城市化步伐的加快，消費者開始購買緊湊型和微型車(中國有140多個城市的人口超過100萬)。

　　中國政府在建設汽車產業(yè)方面發(fā)揮了核心作用。政府要求國外汽車制造商與當?shù)仄�車制造商建立合資企業(yè)(股份各占一半)，但是知識產權保護措施不力造成國外汽車制造商的設計和工程創(chuàng)新有可能被剽竊。與此同時，為了應付能源短缺和嚴重的污染，中國政府正在大力鼓勵研發(fā)替代能源動力系統(tǒng)，包括電動車和汽油/電動混合動力車。其結果是，中國的汽車制造商在動力系統(tǒng)方面不斷累積實力，他們有可能遠遠領先其競爭對手。

　　與印度同行類似，在開發(fā)專為新興市場設計的汽車方面，那些積極進取的中國汽車制造商已經超過了全球汽車制造商。只有少數(shù)幾個全球汽車制造商具有競爭力，如大眾汽車。大眾汽車已將桑塔納車型出售給其在中國的合資公司(上海大眾汽車公司)。一些中國汽車制造商(如比亞迪)希望成為行業(yè)的全球領先者。但是，許多企業(yè)也面臨人才短缺和缺乏跨國管理的經驗。這可能會促使他們并購發(fā)達國家汽車企業(yè)的部分甚至全部資產，或者雇用富有經驗的汽車高管。

　　2、巴西是金磚四國中西半球國家的領跑者。巴西人口1.88億，相對較少，然而，巴西汽車的使用率相對較高：根據《經濟學人智庫》的數(shù)據，每1000人擁有104輛汽車，這一數(shù)字是印度的近10倍。巴西還將是主要的汽車市場。巴西社會經濟穩(wěn)定，社會財富不斷累積，金融體系日趨成熟，這將促進農村市場首次購車者的購買意愿，這些消費者更加青睞緊湊型車型。

　　3、俄羅斯擁有1.42億人口，在金磚四國中人口最少。在四個國家中，俄羅斯的汽車擁有量最高：每1000人擁有213輛汽車。然而，Global Insight預計：2008年到2013年，未來的銷售增長達到平均6.5%——遠遠超過巴西(2%)、西歐(1.2%)以及日本和韓國(0.2%)。

　　4、印度擁有11億人口，但汽車擁有量相對較低，每1000人只有11輛汽車，所以增長潛力很高。印度市場青睞小型車，同時印度也面臨能源短缺以及長期污染的問題，這是外國汽車制造商發(fā)展電動車的理想時機。

　　總之，金磚四國擁有完全不同的市場和行業(yè)動態(tài)。其他快速發(fā)展的經濟體也是如此。與此同時，到2018年，快速發(fā)展的經濟體的汽車擁有量預計將擴大近六倍。

　　直到2020年以后，很多增長較慢的國家對于汽車的需求量才能夠大幅提升。目前，業(yè)內認為快速發(fā)展經濟體的本土汽車制造商發(fā)展將更加穩(wěn)健，因為他們更加了解本土市場。但是，無論汽車制造商是否是本土企業(yè)，只要他們能夠在快速發(fā)展經濟體市場上生意興隆，他們就能夠贏得數(shù)以百萬計的潛在汽車購買者。

　　賣車的思維亟需改變

　　面對尚未來臨的汽車業(yè)黃金時代，汽車制造商需要開拓新的發(fā)展路徑。

　　第一步是改變汽車企業(yè)賣車的思維(這種思維相對狹窄而且只側重于工程技術)，汽車企業(yè)應該旨在解決消費者出行的問題。如果汽車能夠以市場為導向，那么市場機遇將源源不斷。(見圖1)

　　第二步，了解快速發(fā)展的經濟體以實現(xiàn)未來的發(fā)展。中國城市人口密集，基礎建設發(fā)達，中央政府大力支持。而俄羅斯地域廣闊，基礎建設老化，農村人口貧困。汽車企業(yè)可能不得不需要適應快速發(fā)展的經濟體中不同國家的文化差異，因為文化差異將影響到工廠和分銷中心的管理。例如，現(xiàn)代的指揮和支配式的文化在一些國家(例如印度)奏效，但不一定在所有國家都奏效。

　　第三步是反思價值鏈。為了站穩(wěn)當?shù)厥袌觯�汽車廠商必須利用來自世界各地的技術、行業(yè)實踐和經驗。這意味著開發(fā)復雜的國際價值鏈。中國的制造流程可能有助于解決美國或印度尼西亞日后面對的問題。即使對于金磚四國的粗略調查也可以讓汽車制造商受益匪淺。

　　雖然汽車制造商試圖在2009年慘淡的經營環(huán)境下保持業(yè)務的穩(wěn)定，但是有遠見的汽車制造高管仍將著手把握未來10年巨大的全球市場。而專注于短期的復蘇計劃可以幫助汽車制造商度過目前的頹勢，但未來的前景仍喜憂參半。

　　一些汽車制造商已經建立起了必要的創(chuàng)新文化。他們認為賣車并不一定意味著向消費者出售汽油動力的四門轎車。戴姆勒－克萊斯勒和大眾把汽車歸納為不同產品和服務支持的三個類別。

　　1、市內代步，消費者以中低速在短距離內駕駛汽車，并有可能還使用其他形式的公共交通工具。例如，一個通勤者可能乘坐火車到達城市的火車站，再駕駛小型電動車前往市區(qū)，并將車停在公共停車場。其他人還可以使用該汽車。采用這種一體化的系統(tǒng)將意味著需要開發(fā)新“智慧型”功能，如自動停車收費、電動汽車充電插件以及日常通勤汽車服務網絡。

　　2、跨區(qū)域移動，如消費者前往郊區(qū)或農村地區(qū)工作。路程距離更長和駕駛速度更快也促使消費者希望購買一輛家庭式轎車。因此，非電力驅動的汽車也許是首選。

　　3、長途旅行，特點是速度高并能夠攜帶更多的人或貨物。先進的柴油車就很適合，因為柴油車每英里運營成本低，并且也更加環(huán)保。

　　戴姆勒奔馳已經相應設計不同的汽車。該公司還計劃針對城市消費者推出完全由電力驅動的梅賽德斯汽車。對于需要來往于郊區(qū)的消費者，新的S系列鋰離子電池混合動力車每加侖能夠行使30英里(S級汽油動力汽車每加侖能夠行使12英里)；據報道，即將推出的新型混合動力車每加侖能夠行使45英里。這將是一款配備清潔柴油發(fā)動機的高效率汽車，適合于長途旅行。

　　在歐洲汽車制造商中，雷諾汽車在贏得新興市場方面似乎已經取得最大的進步。Logan牌汽車是由雷諾以及其子公司Dacia合資制造的低成本汽車。2004年一經推出，該車型銷量猛增。

　　從設計之初，Logan就定位為消費者可以負擔得起的品牌，成本低而且功能簡要。與雷諾高端汽車相比，Logan削減了50%的零部件，裝備的電子設備也數(shù)量有限。這主要出自于兩個目的：降低售價以及減少車主維修成本。最重要的是，Logan不僅僅將發(fā)達國家的車型拿來進行精簡，汽車的工程師們考慮到了在新興經濟體和成熟經濟體的道路差異和氣候變化。Logan的懸掛系統(tǒng)具有很強的道路適應能力，底盤座高于大多數(shù)小型車，這便于汽車在坑洼土路上行駛。發(fā)動機可以在質量較低的燃料驅動下運作而且空調系統(tǒng)供率充足，確保在氣候悶熱而且車流緩慢的道路上舒適行駛。

　　面對具有挑戰(zhàn)性的商業(yè)環(huán)境，汽車制造商必須牢記：他們所處的行業(yè)充滿了希望。事實上，即使面對挫折，汽車業(yè)依舊是支柱產業(yè)。大多數(shù)汽車制造商已經認識到需要改變，但并非所有的人都重新進行組織架構和設計未來的出路。現(xiàn)在雖然經濟低迷，全球汽車銷量下降也是不爭的事實，但持之以恒的汽車制造商將會迎來下一個百年的繁榮。

　　(何德高是博斯公司駐蘇黎世辦事處副總裁，John Jullens是博斯公司駐克利夫蘭辦事處總監(jiān))

　　CEO如何反思價值鏈

　　創(chuàng)新

　　在中國，政府對于城市規(guī)劃和技術發(fā)展的直接管理可以確保先進的替代能源技術適用于中國或者其他地方。在印度，工程師薪金低廉(每小時3美元；西歐每小時48美元；日本和韓國每小時36美元)，這吸引了大批外資企業(yè)將印度定位為研發(fā)外包中心。俄羅斯擁有先進的知識技術，尊重知識產權。巴西在以農業(yè)為基礎的燃料方面全球領先，特別是甘蔗制成的乙醇生物燃料。

　　供應基地的開發(fā)。中國和印度將成為零部件出口的主要基地。中國龐大的細分市場促使企業(yè)將中國定位為全球性供應基地。印度在零部件方面擁有獨特優(yōu)勢。立足于巴西的國外汽車制造商的基礎雄厚，產品主要是外銷到美洲。

　　裝配

　　今后幾十年，中國和印度的勞動力成本優(yōu)勢將相當明顯。這些市場的勞動力工資低至每小時1美元或2美元，西歐每小時37美元，北美每小時26美元，日本和韓國每小時19美元，俄羅斯工資每小時18美元。在南美洲，巴西具備了規(guī)模優(yōu)勢。

　　分銷。由于中國城市、郊區(qū)和農村地區(qū)人口龐大，分銷體系還有待優(yōu)化；而在印度，分銷體系已經相當先進。為了降低運輸成本，塔塔并不在工廠將汽車完全組裝；相反，會將汽車零件運送至區(qū)域中心并在當?shù)匮b配。俄羅斯城市人口則要求產品多元化；而其龐大的農村市場的消費者則青睞于經濟性。巴西有望率先建立替代燃料的分銷網絡。

　　銷售和營銷

　　中國必須注重銷售技巧，向廣大農村和城市人口出售低成本車型。印度汽車營銷往往效仿手機營銷。在俄羅斯，多種型號的車型(從城市市場的豪華轎車到農村市場的低成本汽車)則需求獨特的市場營銷。

　　五條中國汽車的“未來之路”

　　中國近幾年來小排量汽車的銷量增速迅猛，但目前國內生產小排量車型的汽車廠商都無法達到平臺化的要求

　　文 | 博斯公司大中華區(qū)總裁 謝祖墀、博斯公司大中華區(qū)總監(jiān) 柯濤

　　經過金融危機的一番洗禮，跨國汽車企業(yè)原先采用的傳統(tǒng)汽車商業(yè)模式已經難以生存。而經過與國際領先汽車企業(yè)的合作、模仿和購買使用過程，中國汽車企業(yè)不斷積累技術經驗，一些已建立獨立自主開發(fā)能力，比如整車制造商奇瑞、比亞迪和零部件商萬向。此外，中國在電動汽車與混合動力汽車領域具有絕對領先優(yōu)勢，向西方發(fā)達國家的汽車行業(yè)提出挑戰(zhàn)，中國汽車企業(yè)現(xiàn)在完全具備了“逆勢超越”的優(yōu)勢。

　　從市場方面看，今年上半年，中國的汽車銷量已經超越了美國，成為全球最大汽車市場。除此之外，中國仍然擁有大量的未被開發(fā)的消費者群體。可以說，在未來5至10年之間，中國汽車市場將會出現(xiàn)爆發(fā)式的增長，并從規(guī)模上引領全球汽車業(yè)。

　　然而，在樂觀的同時，任重而道遠的中國汽車企業(yè)，尤其是運籌帷幄、掌舵汽車企業(yè)的企業(yè)家們，也不能忽視汽車行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)與風險。

　　首先，中國汽車企業(yè)缺乏核心技術以及產品研發(fā)能力。企業(yè)對汽車核心零部件進口依賴度高，因此急需增強核心零部件(如發(fā)動機和變速器)的研發(fā)和生產能力。另一方面，目前國內的汽車合資企業(yè)自主研發(fā)的車型寥寥無幾，開發(fā)的不多的幾個車型也隸屬于合作品牌的全球平臺之下。而那些擁有自主品牌車型的本土廠商，產量卻遠未達到平臺化的要求。

　　舉一個例子，廣州汽車目前已經開始在廣州建廠，計劃生產自主品牌汽車，年產量在10萬輛，預計將在2010年建成。但問題是，廣汽在過去兩年展出的概念車型沒有明確的產品定位，也沒有明確將憑借何種技術優(yōu)勢進入細分市場。

　　廣州汽車具備充足的現(xiàn)金流，2008年企業(yè)收入達1125億元人民幣，成為了三大汽車公司之后的國內第四大汽車廠商。但中國汽車業(yè)的發(fā)展路徑悲觀地表明，盡管能通過與世界一流的外國汽車廠商合資而輕松賺到利潤，本土汽車公司卻并不能夠憑借自己的實力成為當?shù)厥袌龅念I導者。除非廣州汽車能夠制定明確的、重點突出的戰(zhàn)略，想清楚應該做些什么，怎么去做，否則投入的那些資金很可能是打水漂了。

　　另一方面，中國汽車的質量與國際標準還存在著一定的差距。汽車企業(yè)能否在國際市場上取得成功的決定性因素，是其是否能同時滿足當?shù)叵�費者需求和當局的質量監(jiān)管要求。中國的汽車企業(yè)能夠非常快速地學習汽車裝配流程，但其弱點在于，雖然汽車生產技術提升迅速，卻仍然沒有達到在世界成熟市場上競爭所需要的世界級的標準。

　　中國汽車企業(yè)還有一個必須面對的重要問題是結構性產能過剩，產品同質化嚴重。由于主流廠家紛紛擴張產能，到2010年，國內14家主流汽車企業(yè)的產能儲備之和將高達1582萬輛。隨著各大企業(yè)汽車產品的系列化、新車型的頻繁推出，目前幾乎每個細分市場都擠滿了不同廠家的眾多車型，幾乎每個價格區(qū)間都分布著眾多的競爭者。以前的市場格局和產品定位是合資車廠生產中高端車型，而本土企業(yè)生產中低端車型、小型車。但目前的變化是，外資車“往下沉”，開發(fā)小型車、中低端車；而國內企業(yè)“往上走”，開發(fā)中高端車。這意味著國內外汽車廠商之間的“紅海”競爭正在加劇，并且很可能會引發(fā)價格戰(zhàn)。(見圖2)

　　我們認為，要能把握先機，贏得未來，中國汽車企業(yè)CEO需要高瞻遠矚，建立的幾個關鍵性戰(zhàn)略。

　　路徑1

　　建立低成本的小排量汽車平臺。目前小型車已經成為全球汽車企業(yè)的發(fā)展方向，博斯公司的消費者調查顯示，受油價波動、交通擁堵及金融危機等因素影響，車身靈巧、經濟省油的小型車逐漸成為市場新寵。戴姆勒、豐田、通用等跨國汽車企業(yè)已經相繼推出小型車生產計劃。從2008年開始，國內合資汽車企業(yè)和自主汽車企業(yè)都開始集中開發(fā)小型車，廣汽本田從雅閣轉型到鋒范，廣汽豐田從凱美瑞直接降到小排量的雅力士，另外比亞迪的F0和吉利的熊貓等車型，也讓中國的自主品牌重新回到微型車領域。

　　盡管受到政府的政策支持，中國近幾年來小排量汽車的銷量增速迅猛，但目前國內生產小排量車型的汽車廠商都無法達到平臺化的要求。一些廠商如比亞迪、奇瑞等往往主要關注在時尚和功能性的客戶訴求，從長期而言很難建立可持續(xù)品牌優(yōu)勢。另外，一些小排量車型在小車市場開拓方面的成就有目共睹，但在優(yōu)質和安全等方面仍然有差距。

　　路徑2

　　系統(tǒng)地并且逐步地往高端轉移，建立品牌金字塔，并首先建立一到二個真正成功的高端車型。盡管很多國內的汽車企業(yè)高調宣布要進軍高端市場，打造高端品牌，但目前國內市場上還沒有真正成功的高端汽車品牌。高端品牌的鑄造需要時間和過程，不可能一蹴而就。

　　中國本土汽車企業(yè)要想在高端車市場上取得成功，必須確保汽車產品質量無可爭議并且穩(wěn)定。同時，要讓品牌形象得到目標客戶群的認可，建立并宣傳產品獨一無二的“賣點”。另外，在汽車產品配置和設計風格上也要體現(xiàn)這個品牌的精髓。

　　新能源汽車領域尚未出現(xiàn)相應的市場領導品牌，中國企業(yè)可以通過此舉搶占先機，打造品牌形象，進而提高品牌溢價，目前國內自主品牌的車型品牌溢價能力普遍不高。另外，要能在工程方面(產品的研發(fā)和生產制造方面)保證高端車的高品質。在渠道建設方面，高端車的渠道以及經銷商的服務都要更為健全，因為毫無疑問，高端車的消費者更講究服務感受。

　　路徑3

　　加大在新能源技術上的投資，加強外部合作。新能源技術方面的開發(fā)是所有中國廠商真正實現(xiàn)長期戰(zhàn)略跨越的關鍵，但在這方面投入的巨大、技術方面的不確定性和復雜程度，和生態(tài)體系中多個利益相關方的協(xié)調合作等等往往是單個汽車廠商不熟悉和完全掌控的。就目前國內的新能源車研發(fā)現(xiàn)狀來看，仍然存在著一些技術瓶頸，比如電池壽命短，更換成本高，電動車空調容易出現(xiàn)問題，開發(fā)資金投入巨大，售價較高，市場回報短期內不明顯等問題。

　　我們的建議是，企業(yè)可以充分利用全社會和第三方的資源，建立一個開放性的合作體系，包括和其他廠商在關鍵部件，如電池方面進行合作，甚至可以考慮是否和政府合作建立專門的產業(yè)基金，以“孵化器”的形式和國內外一流的VC/PE一起投資有潛力的本土創(chuàng)業(yè)企業(yè)，在創(chuàng)造高投資收益的同時形成自身的核心競爭力。

　　路徑4

　　中國汽車企業(yè)的領導者們應思考如何建立自身的核心能力和團隊，其中包括挑選真正有實戰(zhàn)能力的領軍人員。汽車企業(yè)要在體制允許的前提下搭建人力資源發(fā)展的平臺，并以此吸引一批主要的開發(fā)人員，在較短的時間內將產品推向市場，并形成系統(tǒng)化的開發(fā)體系。要做到這一點，企業(yè)需要給核心管理團隊一定的股份激勵。

　　路徑5

　　關注目前市場上戰(zhàn)略合作和收購方面的機會。有實力的汽車企業(yè)可以考慮一些在此次危機中受重創(chuàng)、集團財務上有較大壓力但又有現(xiàn)成小車技術的公司，比如日本的三菱(Mitsubishi)和鈴木(Suzuki)。中國市場的戰(zhàn)略意義對其具有相當?shù)奈�引力，而并購成功的關鍵是國內的汽車企業(yè)如何找到合適的模式來形成共贏的局面。

    新浪聲明：此消息系轉載自新浪合作媒體，新浪網登載此文出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其描述。文章內容僅供參考，不構成投資建議。投資者據此操作，風險自擔。