如果“雛雁效應”對公司人普遍存在效用，也許摩爾定律就是“雛雁效應”的一個推論而已。

　　文｜CBN記者 崔鵬

　　我手機里的促銷短信大概可以分為三類，首先是我最喜歡的—“8月30日，××超市豬蹄每斤7.60元，欲購從速。”我會在第一時間把這個消息告訴我媽媽，讓她知道這個比我直接送10斤豬蹄還讓她高興。

　　第二類也很有吸引力，比如“如果在×月×日之前來我證券營業部開設賬戶，將獲得多普達手機一部。”

　　這第二條信息真的讓我老婆動了心，因為她很想讓我拿這部手機當作送給她的生日禮物，然后，再看看有沒有其他證券公司再送自行車或者筆記本的，屆時我再把資金轉移過去，撈點相對應的禮品。她相信在這個生產過剩的社會里，只要臉皮夠厚肯定可以比那些矜持的家伙收獲得更多。

　　這是件需要一分為二來看的事，首先我為她作為一個“理財人士”的妻子能進行這么有效率的算計而欣慰，但是，我的臉皮還真不夠厚—你領教過迅速把錢在證券公司之間轉來轉去時，證券公司工作人員對你的態度么—其次，要把所有的證券結算然后再把現金轉走是個很麻煩的過程，更主要的是那些結算所需要的費用和造成的未到期損失雖然比那部可愛的多普達手機要低，但是我也拒絕這種輪換，權當中間的差價是對沖機會成本了吧。

　　第三類是這樣的短信“小麗，暑期寂寞女大學生，有誰愿意陪我共度暑期呢，不收取任何費用的”—有句名言教育我，“免費”的東西往往是最貴的。

　　通過總結，我發現自己的消費觀念很不理性，首先豬蹄的便宜程度再乘以媽媽所購買的數量—我們并非豬蹄狂熱分子—的整體收益肯定抵不過多普達手機給我帶來的利益，而各種“免費”也未見得都如此恐怖，但我對它們總是敬而遠之。相反，我老婆對豬蹄則不感興趣，她更關心手機，而把資金轉來轉去視為無成本活動。

　　“雛雁效應”對你干了什么

　　話說回來，我和老婆分屬于1970年代和1980年代，這種年代區別會造成我們對價格敏感程度的差異么？通過我在超市進行的實物測驗，這種差別在我們之間還真是顯而易見地存在著。

　　我比較敏感的商品價格是：食品、傳統家電，另外還有利率，這個在超市里找不到，但是房屋貸款從我的工資里出的。

　　我老婆比較關心的商品價格是：IT產品、化妝品、服裝，還有汽車裝飾及相關產品。

　　這除了表明我們分別對各自經常使用的產品更加關注以外，和我們的成長環境也有關系，我們分別對自己成長過程中的財富標的物價格更為關心，我的財富標志基本帶有消費品緊張時期特色，比如我記憶中的財富目標包括了豬肉、雞、電視—我更傾向于玻殼電視，認為液晶和等離子電視和傳統電視除了價格更昂貴之外并無兩樣—另外還有洗衣機和電冰箱，這些商品如果以各種理由提升價格都會對我造成一定的心理沖擊。

　　這種價格關注現象又被稱為“雛雁效應”。這是奧地利鳥類學家，“灰雁之父”康拉德？查卡里斯？洛倫茨首先發現的，他在偶爾的一次實驗中發現剛出殼的灰雁總會跟著第一眼看到的生物走，并把它當成媽媽，幼小的灰雁一經做出這種“媽媽”認定，則持久不變，而這種認定，被洛倫茨稱為“印記”，這種印記在我的頭腦中肯定也發揮著某種作用，雖然它并不像那些小雁那么執著—我還絕沒有到隨便拉住馬路上閑逛的某個中老年婦女叫“媽媽”的地步—但是可以肯定，成長期被灌輸的財富標的在以后很長時間之內影響著我的價格敏感程度和財富觀。

　　為了自圓其說，驗證“雛雁效應”在公司人對待價格問題上存在普遍作用，我對10名公司人做了簡單的實驗。我虛構了一個場景，說某公司的幾種產品在向公司人做價格定位調查，如果說出和公司定價最貼近的價格，那么這個公司人將受到小小的獎勵—我從一個朋友那里得到的免費咖啡券，他們有的自愿回答我的問題，咖啡券并沒有全部送出—我要求他們定價的這四種商品分別是“賓得可樂”，“埃德利漢堡”，“摩西卡咖啡”和“斯隆比薩”。

　　當然這四種產品的名字是我瞎編的，而參加測試的公司人也根本不可能品嘗和了解這些產品的成分和質量。這些公司人年齡在27—35歲之間，盡管對這些產品表示了“聽起來怪怪的”，但他們對我所做實驗中用到的商品不感到反感—這個已在一定程度上保證他們不會對這些產品存在偏見，比如認為它們都是“垃圾”而一文不值。

　　實驗結果是，“賓得可樂”的預測價格平均值為2.9元；“埃德利漢堡”的價格是10元，這兩種商品的定價非常集中。“摩西卡咖啡”和“斯隆比薩9寸”的定價偏離程度—更學術地說應該叫乖離程度—要大一些，“摩西卡咖啡”定價大概在15塊左右，“斯隆比薩9寸”大概在40元。雖然這些公司人沒有見過這些產品，特別是“賓得可樂”和“埃德利漢堡”，但是公司人給它們的定價卻相當集中，而至于選擇這種價格的理由是，他們把這種“可樂”和“漢堡”比照他們生活中最熟悉的可口可樂還有麥當勞的漢堡，公司人普遍認為這種“新的品牌”應該比自己熟悉的產品要稍便宜一點。

　　如果這個簡單的實驗可以在一定層面上說明“雛雁效應”在公司人身上存在的話，那么依次我們還可以做出很多有趣的推論。比如從這里就可以假設，大部分1970年代和1980年代出生的公司人會認為生活水平和財富狀況是在平穩提高的，因為他們曾經被灌輸的那些財富標的物—食品，基礎家電，汽車和通訊產品—的價格總是在下降，而1995年以后出生的未來公司人可能對社會就沒有那么樂觀了，因為他們心中的很多財富標的物的價格很可能在很長一段時間內保持上升態勢，比如住房，也許還有聘用律師打官司的費用，很可能到時他們的生活心態要比現在的公司人悲觀一些。

　　誰還愿意為技術付費

　　如果說一次次技術革命標的了一代代人的財富觀念，那么我們會愿意為技術付費么？先從指導IT的 摩爾定律開始說吧—從某種邏輯看，它應該是“雛雁效應”的一個推論。

　　摩爾定律是英特爾公司共同創辦人戈登？摩爾在1965年經過觀察推導出來的，他原來的公式是建立在可以塞滿一塊芯片的晶體管數量的基礎上，計算機行業普遍接受它為標準公理之一。

　　在實踐中，它歸結為以下內容：實現一定數量的計算能力的成本大約每18個月下降一半；同樣，以一個特定的價格購買的計算能力數量同比翻番。這導致了臺式電腦、筆記本電腦、手機等等的處理能力呈幾何增長。不斷地改進意味著，這些產品每年都能夠添加更多的功能而不必提高價格。另外，人們希望靠計算機做越發精細復雜的事情—尤其是供給和消費遍及互聯網上不斷增長的信息—使人們和企業持續升級。而每次購買一臺新機器，大約你會花與前一臺同樣的錢，但新機器能有更多的功能。

　　但是這種趨勢會持續下去么？由于“雛雁效應”是一種正反饋效應—就如同《第一財經周刊》以前所說過的給猴子打血清素后，猴群對血清素猴子追捧的例子一樣—也就是說，在一段時間內，雛雁效應會把財富標的物的效果夸大，直到到達一個轉折點，這種效應再逐漸變小。

　　現在還有誰會拿上互聯網或者手機作為財富標的物呢？這就如同除了那些還使用386的怪人以外誰還會在乎要節省硬盤的存儲空間。在這種時候摩爾定律的另一種說法就出現了：不再以某一價格提供不斷增加的性能，而是以不斷降低價格的方式提供某一水平的性能。

　　在這個時候，企業也更傾向于先為新興市場創造入門級的商品，然后迅速以低廉的成本對其重新包裝，再投向消費者對價格愈發敏感的發達國家市場，這種新舉措被稱為“逆向創新”。正如密歇根大學羅斯商學院戰略學教授普拉？哈拉德所說的：“主流觀點認為創新源于美國，其后流向歐洲和日本，最后才向窮國滲透。但如今我們看到這種趨勢開始逆轉。”

　　這一趨勢最明顯的代表是類似于上網本這類產品的熱賣。這類筆記本的功能大概相當于兩三年前的便攜式電腦，無法運行最新的游戲，但它們便宜。這個時候人們就不愿意再為技術付錢，那些產品只要夠用就足夠好了。

　　“雛雁效應”讓我們的頭腦天然地反對浪費，這可能是由于我們的祖先來自于短缺時代。長尾理論的提出者克里斯？安德森也有同樣的觀點，他認為這種反浪費基因是因哺乳動物有限的生育機能，而不像金槍魚在一個繁殖季能產1000萬個受精卵，其中大約只有10個能成功孵化并存活至成年，每一尾金槍魚的存活都對應著100萬尾的死亡。如果人類是直接從金槍魚進化來的，也許我們頭腦中會充滿了怎么浪費才好的主意。

　　對于技術來說，進行一些浪費又怎么樣呢？因為它將越來越多地趨于免費。科幻作家科里？多克托羅把這種類似于市場的試錯稱為“像蒲公英那樣思考”。—從蒲公英的觀點來看，單個種子甚至多數種子落在哪里并不重要，重要的是，春回大地之時，街上的每一處縫隙都會長滿蒲公英。一下子撒那么多種子似乎是錯的，甚至讓人覺得有點瘋狂，但這恰恰是利用過剩技術的正確方式，消費者將會越來越不愿意為技術付費了。

　　為什么你會對投資品價格麻木

　　盡管我們總是熱衷免費的東西，但總是有幾個特例存在的，公司人愿意付費項目里，首當其沖的是投資品的價格，人們對此總是持一種麻木的態度。

　　在我接觸的公司人投資者中，他們大部分說不清楚自己投資品的價格。也就是說他們對于投資品大概要付多少錢給做市商(Market Maker)或者交易所說不上來，并且大部分人還混淆著投資收益和收費的概念。這種對投資品價格的忽略，很可能來自人們的“心理會計師”的習慣性遺漏。

　　如果一桶可樂在你家附近的咖啡廳是5塊錢，而在3公里外的超市是2塊錢，你會在咖啡廳買可樂么？如果是一輛SUV汽車呢，你所在的4S店的車已經盡善盡美，但是價格上比3公里以外的另一家4S店貴3塊錢，你會為了這三塊錢再跑三公里么？大部分公司人應該不會在咖啡廳購買可樂，而SUV汽車之間的差價也許絕大多數公司人根本就不會覺察到。

　　因為人們的心理會計會根據相對數值來計算，超市的可樂比咖啡廳便宜150%，而在購買SUV汽車時，大部分的人只會注意到價格數字的前四位，至于甲店是不是比乙店便宜還是貴3塊錢，根本不在人們考慮范圍之內，因為它們在相對價格上不到1‰，在心理會計上可以忽略不及。但這種心理會計的感性處理方式從經濟學成本效益角度看并不正確，可樂和SUV之間的差價是一樣的，而兩個SUV店和咖啡廳與超市之間的距離也一樣，我們為什么舍此取彼？

　　在金融投資品價格忽略問題上，公司人犯的可能是同樣的錯誤，由于金融投資品整體投入資金數額相對較大，而產品價格一般在總投入的1%-2%之間。公司人投資者會把更多的注意力放到投資收益問題上，經常忽略所花的費用。而這種被忽略的“小數”其實并不小，它們大都成百上千，通過累計直接影響到公司人投資者最后的投資收益。

　　藥還是越貴越好？

　　而公司人對于藥品價格的態度絕對是所有消費品里最特殊的。如果醫生在說明病情后，列出多種可以治療的藥品讓患者選擇，在經濟可以承受范圍之內，很多人寧愿選擇最貴的，對健康問題越來越重視的都市公司人更是如此。

　　昂貴的藥會更有效，這個實驗很多著名醫生和心理學家都做過，即使拿兩種完全一樣的藥，只是把價格分為高價和低價，患者服用后也會普遍感到高價藥會更見效果。人體很可能是這么欺騙自己的，因為對高價藥有更好的預期，所以在服用高價藥后身體內產生的內啡肽類促進止痛亢奮類物質會有更多的分泌—所以在止痛類藥物上，高價藥比低價藥有更明顯的“非藥物作用”。

　　最早發現這個非藥物作用的是意大利醫生杰爾比，他把一種昆蟲的尿涂到患者的牙上，這種其實毫無藥理作用的“尿”卻讓他68%的患者感到“好多了”，而且在一年之內還保持著功效。

　　歷史上還出現過很多更令人發指的昂貴藥品。比如偉大的林肯總統在被刺后，醫生們就用所謂的“木乃伊膏”為他治療，據說這種“藥”可以治療骨折、外傷以及偏頭疼。直到1908年，默克公司還在宣傳他們能弄到“真正的埃及木乃伊”。最恐怖的一味藥是1700年代的一種包治百病的男尸，藥方要求用“剛死亡的紅發男尸，24歲左右，生前未受外傷，絞死為佳，服用時切成條狀，在上面撒些蘆薈，以減輕口感上的苦味”

　　敘述到這我都感到有點惡心，不知道哪位公司人會出于“趨貴”心理，像吃抹著果醬的面包一樣服用它。

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