支撐了四年的“豆丁”為了增加收入只能擴大規模，但是如果較低的利潤率沒有改觀的話，它還能堅持下去嗎？

　　文｜CBN記者 楊軒

　　圖｜范永恒

　　“我們踩進來的時候，自認為已經想得夠久，做了充分的調研了，但其實是很莽撞的。”網絡訂餐平臺“豆丁”的創辦者胡文博和李阿丁平靜地說。四年前，他們守在北京海淀區上地路口，數了近兩個月每日送餐數目后，確信自己找到了一門好生意。但四年后，他們不得不承認，這門生意不僅辛苦，而且利潤微薄。

　　他們曾經分別是金蝶軟件公司的市場總監和長沙分公司總經理，離職后又創辦了不同的企業。當李阿丁2005年賣掉手上的公司，邀胡文博再干點什么時，這對老同事打算從互聯網入手。“互聯網改變生活，而生活就是衣食住行。”他們打算開一家訂外賣的網站。

　　這門生意看上去似乎很美妙：在海淀區上地街頭的調研證明了工作餐外賣市場的龐大；盈利模式也很清晰—飯館每通過豆丁網賣出一份外賣，分給豆丁一定的分成。但事情遠沒有這么簡單。作為飯館和白領的“中介”，豆丁必須首先拉來餐館加入，再讓個人用戶訂餐。胡李二人花了約半年的時間，雇用了幾十個小時工“掃街”，并且使出了免費加盟這一招，在公司云集的上地、中關村，招徠了1600多家餐館加盟。

　　可惜，龐大的餐館數量不等于同一量級的訂單。網站運行的第一天，豆丁就發出了2萬份傳單，其中有兩成人訪問了豆丁，但第一個月每天只有三四十份訂單—這意味著，每100個訪問者中只有1個下了單。并且，加盟的餐館并沒有把合作放在心上：許多餐館沒有上傳菜品圖片；有的餐館面對豆丁的一兩份訂單，不去送餐；甚至一些餐館壓根就不記得曾經答應過的合作。最終，只有兩三成訂單能真正成交，這意味著豆丁每天只有幾塊錢的收入。豆丁不得不陸續撤下了九成飯館，到2006年底，1600家餐館只剩下了一百多家。年終盤點，投入幾十萬，收入幾千塊。

　　增加收入是當務之急。除了把提成比例從5%提升到10%，開始向合作餐館收取每年365塊錢的平臺使用費以外，豆丁還必須促使合作餐館們更上心。他們開始尋找那些以外賣為唯一收入來源的餐館。為了提升訂單量，豆丁還在2007年中推出了提成減免政策：餐館銷售額越高，豆丁拿的分成比例就越低。豆丁又不得不扮演起了網站制作者的角色，通過幫餐館搭建網站來增加收入。即便如此，當年豆丁的收入也不過三十多萬，與其高達八十來萬的運營成本相比，還差了一大截。而豆丁初期募集到的一百萬投資已經捉襟見肘了。

　　豆丁希望能夠撓到消費者的癢處。在2008年夏天之前，豆丁的口號一直是“聯合起來吃，很好很強大”，它的宣傳單上也通常印著數個餐館的Logo，以示在豆丁上可選的餐館多。可是，白領們的選擇已經足夠多，沒有用豆丁的必要。安春靜在上地的華控大廈一家網絡安全公司上班，在她辦公室步行5分鐘范圍內，就有14家飯館，其中有5家都送外賣，而這片地區還是以“荒涼”著稱的。雖然安春靜也收到過豆丁的傳單，但她要在選擇地區、大廈、飯館這3個步驟后，才能看到菜的圖片和定價，選完之后還要敲入地址電話，“腦袋一下就大了”。

　　好在，過去一年的經營數據給了李阿丁啟發：每次訂單量上漲，都是伴隨著某個促銷活動。不過，一旦促銷結束，訂單量就會下跌。所以，豆丁不僅要刺激餐館促銷，還必須把之前零散的促銷行為組織起來。

　　姜莉穎的奇奇快餐店從跟豆丁合作開始，八成時間都在做促銷。談判階段，豆丁就建議她做開張促銷。豆丁開的條件也很有誘惑力：只要頭兩個月每天訂單數量超過200份，姜這兩個月就不用給豆丁一分錢提成，并且免費獲贈一周的網站廣告位。姜做了一個月的“買三送一”促銷，訂單量從最開始的十幾份上升到了兩百來份。她也發現，只要不做促銷，銷量就會下降一兩成。豆丁還提出，兩個月后，如果姜的銷量能穩定在兩百份以上，就給她的訂單提成打6折。所以，當豆丁提出“清涼一夏”這類長達一個月的促銷活動，由各家餐館輪流促銷時，姜莉穎都配合參加了。

　　積分兌換也開始被提到前所未有的地位。雖然豆丁從創立起就有積分，但以往積分只能換豆丁卡通小人、印有豆丁Logo的小相冊等幾種禮品。“這些禮品都是為了宣傳豆丁做的，不受歡迎。”員工喬小霞稱。2008年中到下半年，豆丁重新規劃了采購禮品和組織線下活動。如今，豆丁積分可以換六個類別，從電影票到iPod的38種禮品。從2008年夏天開始，豆丁開始把優惠信息放到首頁。宣傳單上出現的口號也不再是“聯合起來吃”，而是“訂餐送禮樂不停”。豆丁的訂單量上升到了每天數萬筆，但相較于每月十多萬的支出來說，這還不足以帶來贏利。豆丁必須靠擴大覆蓋區域來增加營收。2009年，豆丁開始進入國貿、三元橋等地，以每個月發展20多家新店的速度擴張。胡文博稱，豆丁目前覆蓋的8000家樓宇中，有4000家都是今年新拓展的。

　　但網絡訂餐這門辛苦的買賣不同于大多數互聯網生意。豆丁頻繁的促銷，必須有人與已有的店鋪頻頻溝通，而餐飲業變動頻繁，老店關張、新店開門是常態，這也使得豆丁要派出人手，保證能每月查看每個店鋪一次。而在新開發的區域，說服、教會餐館使用訂餐平臺、給出改進建議，這都需要更多的人力和時間。胡文博估計，要輔導一家新店，至少要耗去一個月時間。人力成本、制作禮品和宣傳單的費用，以及給餐館的提成減免，一齊消耗了豆丁的所有收入。據胡文博估計，豆丁今年的營收能超過90萬，但這也僅僅能做到收支平衡。

　　“我們永遠不可能靠訂單提成發家致富的。”李阿丁說。胡文博覺得挖掘白領用戶們的廣告價值可能是個不錯的增收方向，但豆丁6萬的注冊用戶顯然不夠有吸引力。李阿丁的想法是訂餐只是個開始，未來大家可以來豆丁預約所有的社區服務。不過，現在看來，這個愿景更像是海市蜃樓。