新形勢(shì)下高檔百貨的發(fā)展趨勢(shì)
金融危機(jī)對(duì)零售業(yè)的影響日趨顯露，以經(jīng)營奢侈品為主的中國高檔百貨的發(fā)展迎來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)
□ 文 黃福興
中國消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展迅速，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，正成為經(jīng)濟(jì)增長的重要?jiǎng)恿Α?008年，中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額突破10萬億元。今年以來，政府將擴(kuò)大消費(fèi)、改善民生作為一攬子計(jì)劃的政策重點(diǎn)之一。1—5月社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)際增長16.4%，比去年同期加快3.7個(gè)百分點(diǎn)，這一增速是1986年至今23年來的同期新高，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率有所提高。從商品類別看，家具、金銀珠寶、汽車及服裝的零售額同比增長都在兩成以上，29年間增加了56倍，年均增速高達(dá)14.4%，是世界平均水平的3倍左右。
如何利用經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的大好時(shí)機(jī)，高檔百貨抓住目標(biāo)客群，引進(jìn)更多更好的奢侈品，提高經(jīng)營管理水平，已經(jīng)成為高檔百貨經(jīng)營業(yè)的共同追求。
中產(chǎn)階層將重新定義中國消費(fèi)市場(chǎng)
對(duì)零售行業(yè)而言，兩端的產(chǎn)品價(jià)格的剛性最強(qiáng)，奢侈品甚至具有負(fù)的價(jià)格彈性。據(jù)安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所調(diào)查，中國大陸的奢侈品消費(fèi)者目前已占總?cè)丝诘?3%，約1.6億人，其中有1000萬—1300萬人是活躍的奢侈品購買者。世界奢侈品協(xié)會(huì)近日發(fā)布報(bào)告稱，2007年中國人在首飾、服裝、皮具、香水等奢侈品(不包括私人飛機(jī)和游艇)上的消費(fèi)達(dá)80億美元，奢侈品消費(fèi)占全球市場(chǎng)份額的18%，消費(fèi)人群占總?cè)丝诘?3%，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費(fèi)國。預(yù)計(jì)到2010年，中國將有2.5億消費(fèi)者有能力購買奢侈品，消費(fèi)總額將達(dá)到2000億元。預(yù)計(jì)到2015年，中國奢侈品消費(fèi)將占全球市場(chǎng)份額的32%，超過日本。
前不久，國家統(tǒng)計(jì)局首次對(duì)國內(nèi)中產(chǎn)階層進(jìn)行了歷時(shí)4個(gè)多月的大規(guī)模抽樣調(diào)查，并首次將“中產(chǎn)階層”量化為年收入在6萬—50萬元的家庭群體，“中產(chǎn)”由此成為看得見、摸得著的概念。據(jù)預(yù)測(cè)，未來5年內(nèi)中國將有2億人口進(jìn)入中產(chǎn)階層行列，而更樂觀的估算是3.5億人。正是這樣一個(gè)龐大的富裕群體，將構(gòu)成中國社會(huì)最穩(wěn)定的中堅(jiān)力量。
目前，中國中產(chǎn)階層家庭占城市家庭總量的15%左右，到2025年，這一比例將達(dá)到60%。一個(gè)規(guī)模宏大、構(gòu)成復(fù)雜得多的消費(fèi)群體正在崛起，他們的購買力將重新定義中國的消費(fèi)市場(chǎng)。有遠(yuǎn)見的公司已經(jīng)開始建立針對(duì)這一消費(fèi)群體的業(yè)務(wù)模式，從他們身上獲得利潤。
經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)中國高檔百貨的影響明顯
2008年9月以來，曠日持久的美國次貸危機(jī)轉(zhuǎn)化為嚴(yán)峻的世紀(jì)性金融危機(jī)，波及面越來越廣，從虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延，國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境急轉(zhuǎn)直下，我國經(jīng)濟(jì)下行的壓力也在加大。高檔百貨店受金融危機(jī)的影響最為明顯，主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：消費(fèi)者購買行為變得謹(jǐn)慎；高端商品受到市場(chǎng)冷遇；客流量難以與銷售旺季匹配；商品利潤空間急劇壓縮。從2008年第三季度開始，百貨業(yè)的零售額與其他業(yè)態(tài)相比，呈現(xiàn)了較大幅度的回落。據(jù)國家商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年10月份百貨業(yè)零售額增長為8.24%，同比下滑17.42個(gè)百分點(diǎn)。
在經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)零售業(yè)的影響中，百貨業(yè)態(tài)是最為嚴(yán)重的。過去的幾年隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，經(jīng)濟(jì)迅速增長，百貨業(yè)是最大的收益者。但是，從2008年9月份開始百貨業(yè)逐步走下坡，同樣受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，百貨業(yè)卻從零售業(yè)態(tài)中的老大下滑到第8。
傳統(tǒng)百貨行業(yè)已經(jīng)演化出了兩種業(yè)態(tài)，現(xiàn)代百貨店和復(fù)合型購物中心Mall正共同演繹商業(yè)的“百貨激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”，但同時(shí)還面臨著來自于專業(yè)店、專賣店、超市及網(wǎng)絡(luò)購物等其他零售業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。
據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2005—2006年間，專業(yè)店的銷售規(guī)模增長最快，銷售額達(dá)6085.9億元，同比增長30.99%，比百貨業(yè)的增幅高出6.45個(gè)百分點(diǎn)。而專業(yè)店經(jīng)營的商品品類也在不斷豐富，從最初的家電、藥品、服裝、眼鏡擴(kuò)展到化妝品、玩具、家居用品、禮品等。
專賣店的發(fā)展也引人注目。由于渠道策略發(fā)生變化，更多品牌選擇在購物中心或者商業(yè)街開設(shè)旗艦店。
網(wǎng)上購物更是奪去了百貨業(yè)的很多客戶。據(jù)淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)，2008年其交易額達(dá)999.6億元，同比增長131%，淘寶官方稱，憑借這一數(shù)字，淘寶已成為中國最大的綜合賣場(chǎng)。
總體上講，百貨行業(yè)還有較大的發(fā)展空間，但百貨業(yè)必須擺脫同質(zhì)化面貌，提供富有“個(gè)性化價(jià)值”的商品、營銷及服務(wù)才有出路，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大城市尤其如此。
高檔百貨
與奢侈品品牌的雙贏
奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。
奢侈品消費(fèi)分為兩個(gè)階段，一是炫耀性消費(fèi)，二是自我滿足型消費(fèi)。與歐洲成熟的奢侈品市場(chǎng)比較，目前中國的奢侈品市場(chǎng)有其特殊性，即在消費(fèi)心理上，虛榮大于品位。中國奢侈品市場(chǎng)顯示出很強(qiáng)的虛榮消費(fèi)特征，也就是炫耀性消費(fèi)。
奢侈品的特性之一是個(gè)性化，奢侈品購買者追求的正是張揚(yáng)個(gè)性。如何揚(yáng)長避短，讓購物者在安靜、不受打擾的購物環(huán)境中感覺更舒適，更突顯個(gè)性和品位。高檔百貨店競(jìng)爭(zhēng)到最后，還是比服務(wù)，比軟件。奢侈品不僅賣價(jià)格，更賣理念和文化，致力于為顧客帶來一種至尊美妙的感覺和完美的品質(zhì)享受。
對(duì)于高檔百貨商店來說，并不是盲目追求品牌，而應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的需要選擇適合的奢侈品，在一定程度上可以適當(dāng)?shù)某埃耙欢ㄒ盐蘸枚龋蝗怀疤嗑颓吆凸选Ｒ郧皣H頂級(jí)品牌都在五星級(jí)賓館設(shè)專柜，現(xiàn)在陸續(xù)進(jìn)駐高檔百貨，高檔百貨在選擇奢侈品的同時(shí)，奢侈品也在選擇高級(jí)百貨，只有二者互相匹配、互相適應(yīng)，將優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)才能真正實(shí)現(xiàn)雙贏。
高檔百貨商店與奢侈品品牌的合作方式可采取純聯(lián)營、大保底、小保底、純租賃、自營、托管等方式，尋找雙方利益的最佳平衡點(diǎn)。有時(shí)高檔百貨為了吸引國際品牌的入駐，還必須倒貼嫁妝。商場(chǎng)從奢侈品牌獲得的收益主要包括租金、抽成和保底，抽成比例大概為10%，根據(jù)品牌的銷售額有所調(diào)整。而很多商場(chǎng)收取的費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于此，保底也經(jīng)常被免去。另外，裝修費(fèi)用基本都由高檔百貨貼補(bǔ)給奢侈品牌。一般一個(gè)柜臺(tái)裝修少則100萬、200萬元，據(jù)稱上海市一家百貨商場(chǎng)為引進(jìn)GUCCI店就貼了2000萬元的裝修。國際頂級(jí)品牌順利的進(jìn)駐，有利于提升高檔百貨的品味和檔次，各個(gè)奢侈品牌十分注重氛圍，關(guān)注自己周邊的都是些什么品牌，典型的“物以類聚”。
目前中國的高檔百貨大部分實(shí)行“品牌聯(lián)營”合作制，百貨公司的利益來源于各個(gè)品牌的銷售額提成，這種模式雖然降低了高檔百貨的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但也使百貨業(yè)的利潤水平大大下降，企業(yè)的經(jīng)營控制能力大大削弱，難以建立起有特色的服務(wù)品牌。
高檔百貨店與供應(yīng)商分享收益很大程度上取決于各自的品牌地位。品牌地位高的往往掌握著合作話語權(quán)，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)少，獲取收益多，反之亦然。當(dāng)前國內(nèi)各高檔百貨店自身的品牌效應(yīng)還十分有限，對(duì)國際一線品牌的依賴程度非常高，作為銷售終端，所獲取的毛利很低。目前，中國百貨業(yè)平均毛利率在17%左右，凈利率只有3%—5%。
很多高檔百貨為了增加百貨商場(chǎng)的贏利能力，同時(shí)改變百貨商場(chǎng)與各個(gè)國際頂級(jí)奢侈品品牌的不利地位，都紛紛代理經(jīng)營一些國際品牌，比如成都美美力誠百貨經(jīng)營DAKS、SERGIO ROSSI、CHLOE等品牌，廈門信達(dá)免稅商場(chǎng)代理國際一線女裝品牌MaxMara，廈門巴黎春天百貨經(jīng)營PORTS、ARMANI COLLEZIONI、VIVIAN TAM。百貨公司自己培養(yǎng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，有自己的買手與品牌經(jīng)理，自行直接向各個(gè)奢侈品牌直接進(jìn)貨。
在中國市場(chǎng)，甚至還有高檔百貨全部采用自營品牌，那就是著名的連卡佛百貨(Lane Crawford)，采取的是“買貨”形式經(jīng)營，即派商場(chǎng)買手到世界各地廣泛搜羅新興的高檔設(shè)計(jì)師品牌，而非直接引進(jìn)那些消費(fèi)者已經(jīng)耳熟能詳?shù)氖澜缑茖Ｙu店。商場(chǎng)內(nèi)，連卡佛的陳列方式也一改往常以品牌專賣店為導(dǎo)向的格局，而是按照產(chǎn)品在統(tǒng)一設(shè)計(jì)的格局內(nèi)陳列，這一模式使連卡佛在香港地區(qū)取得巨大成功。
新形勢(shì)下高檔百貨的發(fā)展趨勢(shì)
目前，國內(nèi)高檔百貨業(yè)界正采取不同的方式提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，在新形勢(shì)下，高檔百貨將有以下幾種發(fā)展趨勢(shì)：
(一)主題化，特色化
高檔百貨取勝的根本途徑有兩條，一是商品，二是在商品上附加服務(wù)。主題經(jīng)營是百貨業(yè)市場(chǎng)細(xì)分化的產(chǎn)物，它大膽摒棄綜合百貨大而全的經(jīng)營理念，進(jìn)一步明晰商場(chǎng)的經(jīng)營定位，以鮮明的特色主題與傳統(tǒng)百貨形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，做精做細(xì)，品牌化、類別化管理，是百貨業(yè)未來的發(fā)展方向。
高檔百貨店重點(diǎn)營造的就是尊貴體驗(yàn)的消費(fèi)文化，實(shí)行以一線品牌為主的品牌組合，服務(wù)于富有人群、成功人士、高知高管階層等，更多地滿足人們顯示身份、地位以及差異化和個(gè)性化的需求。
因此，開拓更加人性化的購物環(huán)境和服務(wù)手段，創(chuàng)造更好的軟硬件條件，提供更多服務(wù)和文化、體驗(yàn)附加值，是百貨店競(jìng)爭(zhēng)的制勝關(guān)鍵。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇以及大眾消費(fèi)品位的提升，百貨行業(yè)的高品質(zhì)服務(wù)將成為“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。商場(chǎng)在硬件方面向人性化靠攏已成為業(yè)界和市場(chǎng)的共識(shí)。在公共空間上，如今的高檔百貨商場(chǎng)已和初期的百貨店有了天壤之別。對(duì)于“五一”、“十一”等重要節(jié)假日，客流量超過數(shù)萬人次的高檔百貨商場(chǎng)，1000平方米以上的公共空間會(huì)使休閑購物變得更為暢快，從而間接地促進(jìn)感性消費(fèi)。這也從一個(gè)側(cè)面解釋了為什么近年來入市的百貨商場(chǎng)以及老牌百貨店在重組之后紛紛注重公共空間設(shè)計(jì)的原因。
商業(yè)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中衍生出的“個(gè)性化”會(huì)員專屬服務(wù)，也逐漸成為高端消費(fèi)者的新寵。
事實(shí)證明，這一需求的變動(dòng)已開始影響且推動(dòng)市場(chǎng)的新一輪洗牌，一些商場(chǎng)率先挑起“高端商業(yè)軟環(huán)境”的大旗，向會(huì)員群體提供高標(biāo)準(zhǔn)、精致化的配套服務(wù)，商場(chǎng)擁有集上網(wǎng)區(qū)、影音休閑區(qū)、吸煙區(qū)、吧臺(tái)區(qū)等多項(xiàng)個(gè)性功能為一體的會(huì)員俱樂部，可為所有會(huì)員定期組織最新品牌流行趨勢(shì)發(fā)布會(huì)、雞尾酒會(huì)、主題沙龍等特色活動(dòng)。同時(shí)，還將針對(duì)高級(jí)會(huì)員推出個(gè)性化特色服務(wù)，如在存衣、存包處特別預(yù)留了貴賓物品專用柜，為會(huì)員提供專人專屬服務(wù)，在停車場(chǎng)特辟專用車位區(qū)域等。這種全面細(xì)化的服務(wù)管理模式，擴(kuò)展了高端百貨的外延，從另一方面也提升了消費(fèi)市場(chǎng)的服務(wù)水平。
(二)高檔百貨購物中心化
隨著社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對(duì)購物的需求也在不斷增加，市場(chǎng)需要百貨商店除了原有的零售業(yè)態(tài)外，還增加餐飲、娛樂與休閑等更多功能。在中國內(nèi)地和臺(tái)灣地區(qū)，都出現(xiàn)了百貨商場(chǎng)的購物中心化趨勢(shì)，百貨商場(chǎng)的面積也越來越大。而且高檔百貨商場(chǎng)一般都位于城市最繁華的核心商圈，在人們的消費(fèi)力還參差不齊的時(shí)候，商品種類齊全、營銷活動(dòng)頻繁的大體量百貨商場(chǎng)優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯。
高檔百貨購物中心化有以下兩個(gè)主要特點(diǎn)：
其一，百貨商場(chǎng)面積成倍擴(kuò)大。一般高檔百貨商場(chǎng)的面積在10000萬平方米左右，而新形勢(shì)下一些新興高檔百貨商場(chǎng)，營業(yè)面積成倍擴(kuò)大，一般都達(dá)到20000—30000平方米以上，比如北京樂天銀泰百貨，營業(yè)面積達(dá)到40000多平方米。
其二，經(jīng)營業(yè)態(tài)豐富。很多高檔百貨吸收購物中心的優(yōu)點(diǎn)，增加了餐飲、娛樂、休閑等業(yè)態(tài)，以利用這樣的組合吸引消費(fèi)者，增加百貨商場(chǎng)人氣。比如上海的第一八佰伴，除了集中很多國際頂級(jí)服飾精品品牌外，還有星巴克、哈根達(dá)斯等餐飲商戶，同時(shí)還引進(jìn)一些美容機(jī)構(gòu)。
(三)連鎖化
只有形成具有相當(dāng)規(guī)模的零售企業(yè)集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)連鎖化經(jīng)營，才能抵抗經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，降低經(jīng)營成本，取得與強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)等的合作地位，最終獲得自主經(jīng)營帶來的高額利潤。享有“百貨王”美譽(yù)的西爾斯集團(tuán)目前在美國擁有870家百貨連鎖店、1300多家專賣商店。目前，中國高檔百貨的集中度比較低，缺乏真正的主力零售企業(yè)集團(tuán)，特別是缺乏資產(chǎn)質(zhì)量高、主業(yè)突出、整合資源能力強(qiáng)的大品牌零售企業(yè)集團(tuán)。
高檔百貨連鎖的目的是通過不斷復(fù)制形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低管理成本，最大程度發(fā)揮談判力量獲取最優(yōu)商業(yè)條件，建立零售品牌，從而形成良性循環(huán)，最終贏得更多消費(fèi)者。
高檔百貨連鎖的方式有品牌輸出模式、自建分店模式、收購和合并模式：
品牌輸出模式往往是一家在某一地域已經(jīng)擁有一定品牌知名度以及形成了一套成功管理模式的高檔百貨，以無形資產(chǎn)與異地的有形資產(chǎn)擁有者(通常是地產(chǎn)商或物業(yè)擁有者)合作，共同經(jīng)營高檔百貨連鎖分店。高檔百貨公司不需要投入資金，只要輸出品牌、管理人才和管理模式，而且能夠收取一定的品牌使用費(fèi)用和管理費(fèi)用，增加企業(yè)的利潤，同時(shí)擴(kuò)大百貨公司品牌的影響力。但是品牌輸出模式容易引發(fā)合作雙方在利益分配上的爭(zhēng)端。品牌輸出中，百貨公司本部派出管理團(tuán)隊(duì)，由于經(jīng)營失敗的風(fēng)險(xiǎn)大部分壓到了地產(chǎn)商一邊，地產(chǎn)商本身不懂商業(yè)，其對(duì)短期利潤的追求必然產(chǎn)生一起急功近利的做法。百貨是長線投資，考量的是投資實(shí)力、信譽(yù)，在具體的業(yè)務(wù)實(shí)施過程中，合作雙方容易陷入兩難境地。
自建分店模式是百貨公司自己投資建立連鎖分店。由于對(duì)高檔百貨分店完全控股，管理模式的推廣與落實(shí)有切實(shí)保障，能最大程度上發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益，是目前百貨連鎖經(jīng)營的主要方式。但這種模式動(dòng)用高檔百貨企業(yè)本身資源較大，需要人才、資金多方面保證，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較大。而且優(yōu)質(zhì)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)已被先行者占據(jù)，采用自建分店模式，只會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致寶貴的商業(yè)資源過度浪費(fèi)。
百貨公司對(duì)地點(diǎn)要求比較高，多分布在商業(yè)中心等繁華地帶，由于城市商業(yè)用地、設(shè)施日趨飽和，經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)屬于稀缺資源。采用收購和合并模式，可以有效利用被收購方早已占有的優(yōu)越地理位置，迅速切入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，利用原有客戶資源，節(jié)省投資，降低市場(chǎng)開發(fā)成本。但被收購或合并企業(yè)的融合和改造比較困難，在整合期內(nèi)，可能由于公司運(yùn)作不正常而造成顧客流失。
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