■文／中國傳媒大學(xué)商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所 呂艷丹

　　2009年以來，全球產(chǎn)業(yè)格局充滿了不確定性。隨著股市的深度調(diào)整和國際金融危機(jī)引起的實體經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，一些企業(yè)的市場價值大幅度縮水，而國內(nèi)外的投融資政策卻更加寬松，加上并購成本以及談判難度的降低，極大地刺激了中國企業(yè)的擴(kuò)張欲望。

　　正如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者施蒂格勒所說，世界上著名的大企業(yè)、大集團(tuán)幾乎都是通過兼并、收購等資本運營手段發(fā)展起來的。并購有助于企業(yè)以較低的成本獲得品牌、技術(shù)、管理、渠道等優(yōu)質(zhì)資源，獲取規(guī)模化經(jīng)營優(yōu)勢，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

　　在極具吸引力的并購價格面前，沒有多少企業(yè)能抵擋住擴(kuò)張的誘惑。近幾個月來，平安保險收購深發(fā)展、騰中重工協(xié)議收購悍馬、東方航空并購上海航空、富斯特并購紅獅、秦川機(jī)械收購美國UAI、易網(wǎng)通并購游易等消息不斷傳出，“抄底”之說甚囂塵上。日前湯森路透發(fā)布的報告指出，截至2009年2月17日，中國企業(yè)的海外收購總額較去年同期增加了40%，涉及金額高達(dá)218億美元，僅次于德國。中國企業(yè)跨境并購占到中國企業(yè)整體收購的90%，較去年第四季度上升了10%。2009年，注定是并購重組的一年。

　　然而，資本之底似乎并不容易“抄”，中國企業(yè)的擴(kuò)張之夢似乎并不容易成為現(xiàn)實。中國貿(mào)促會經(jīng)濟(jì)信息部今年4月發(fā)布的《中國企業(yè)對外投資現(xiàn)狀及意向調(diào)查報告》指出，迄今為止中國企業(yè)海外投資三分之二是失敗的。比如，上汽集團(tuán)投入人民幣41億元收購韓國雙龍，卻陷入經(jīng)營困局，而且將因雙龍破產(chǎn)失去對雙龍的控制權(quán)。6月初，全球第二大鐵礦石公司力拓否決了與中鋁195億美元的交易，“中國企業(yè)歷史上規(guī)模最大的一次海外投資”項目流產(chǎn)……

　　對于資本，對于并購，尤其涉及無形資產(chǎn)的品牌并購，中國企業(yè)有太多的東西需要學(xué)習(xí)。僅僅因為價格低而“抄底”是一種投機(jī)行為，理智的品牌并購應(yīng)該是一場以價值為基點的資本博弈。

　　首先是價值的評估。在并購前企業(yè)需聘請專業(yè)機(jī)構(gòu)評估并購目標(biāo)的價值，包括目標(biāo)品牌資產(chǎn)的現(xiàn)有價值、未來的增值潛力，以及是否符合并購方長期發(fā)展戰(zhàn)略的需要。在并購后還要長期跟蹤評估，確保并購雙方的品牌發(fā)展符合預(yù)期的規(guī)劃。

　　其次是價值的消化。并購方必須有能力承擔(dān)兼并成本、并購目標(biāo)的債務(wù)以及后期的管理、整合費用，擁有足夠的資金、人力、渠道、技術(shù)等資源吸納目標(biāo)品牌的價值。

　　再次是價值的整合。并購方需制定有效的策略，確保雙方的品牌資產(chǎn)(品牌形象、市場定位、消費群體等)不會產(chǎn)生排斥反應(yīng)，并且將并購雙方在管理模式、品牌文化、技術(shù)工藝、銷售網(wǎng)絡(luò)等方面的資源進(jìn)行優(yōu)化配置，優(yōu)勢互補(bǔ)，整合運用，以達(dá)到價值最大化。

　　最后是價值的提升。品牌并購可能源自多種動機(jī)，諸如擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、突破貿(mào)易壁壘、拓展銷售渠道、進(jìn)行品牌延伸、打壓競爭對手等等。但無論出于何種目的，最根本的目的是要提升品牌價值。企業(yè)必須根據(jù)不同的并購目標(biāo)，在并購后采取相應(yīng)的、富有針對性的品牌傳播與管理策略，實現(xiàn)整體價值的增值。

　　只有合理地評估價值、徹底地消化價值、全面地整合價值、逐步地提升價值，企業(yè)才能實現(xiàn)有效益的增長，完成有價值的收購。處于“抄底熱”中的中國企業(yè)，要多一分冷靜，少一分沖動，理性、穩(wěn)健地并購。

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