■文／本刊主編  孫全勝

　　一次出差到北京，打的，聊起天，司機說到京城官員之多，是這么形容的：“處長多如狗，局長滿街走。”說完，他嘿嘿笑起來。其實，他一點兒惡意也沒有，在他看來，自己只是打了一個比喻而已。

　　從1991年清華大學、中國人民大學等9所大學開始招收MBA到現(xiàn)在，僅國內(nèi)招收MBA的高校就多達100余所，加上國外為中國培養(yǎng)的MBA、EMBA，在北京、上海等大城市，MBA、EMBA庶幾乎也“滿街走”了吧？

　　十幾年前，長春有一本雜志叫做《推銷員之友》，重慶有一本雜志叫做《企業(yè)銷售》，可見按照當時中國人的理解，產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，也就推銷、銷售那些事兒。

　　隨著中國改革開放的門縫越開越大，西方市場營銷理論潮水般洶涌而來，中國企業(yè)才明白，營銷始于產(chǎn)品生產(chǎn)之前，是企業(yè)經(jīng)營銷售的完整過程，包括了市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、廣告、宣傳報到、銷售促進、人員推銷、售后服務(wù)等。

　　此后，西方市場營銷理論的中國式試驗就結(jié)出了豐碩的果實，套用民族主義者喜歡用的一句話—“中國市場營銷用十幾年時間走完了西方發(fā)達國家?guī)资�年乃至上百年才走完的路”，在“十年文革”之后一片荒蕪的土地上，海爾、華為、格力、格蘭仕、TCL、匯源、李寧等中國品牌，倔強、頑強地生長著，以營銷為利器，拓展了各自的生存空間。

　　但企業(yè)是市場上的變數(shù)，而市場本身就是一個最大的變數(shù)。如今的市場早已不是當年的舊模樣，當市場環(huán)境由平穩(wěn)轉(zhuǎn)入急劇動蕩，當營銷理論通過MBA教學成為常識，曾經(jīng)屢試不爽的營銷工具和方法論失靈了，眾多企業(yè)觸摸到了天花板。

　　于是，一茬困惑過去之后，又一茬困惑出現(xiàn)了。比如，一個新媒體廣告聯(lián)盟說，在傳統(tǒng)媒體上做廣告效果不好，廠家投入幾千萬、上億元，僅僅是撈個品牌知名度，浪費了大把的銀子，遠不如它的網(wǎng)絡(luò)營銷精準，一份廣告投入帶來一份銷售收入，ROI可以用算盤噼里啪啦算出來。

　　然而，7月2日，世界三大網(wǎng)絡(luò)廣告渠道商之一的DoubleClick公布的2008年互聯(lián)網(wǎng)廣告點擊情況報告(PDF)指出，所有網(wǎng)絡(luò)廣告形式的平均點擊率為0.1%，其中最吸引用戶點擊的汽車和健康廣告，平均點擊率僅為0.13%。這還只是點擊，而點擊廣告并不意味著必然購買，就如同人們看了電視、報紙廣告并不一定購買，道理是一樣的。

　　事實是，一些企業(yè)在央視等傳統(tǒng)媒體投放廣告，市場占有率一路走高；一些企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷，重新構(gòu)建自己的商業(yè)模式，在市場上脫穎而出。

　　一樣的太陽落山，悲觀的人說黑暗來臨了，樂觀的人說黑暗過去就是光明。

　　嘉豪是一家調(diào)味品企業(yè)，最初將自己產(chǎn)品的“終端消費者”定為廚師，請德高望重的廚師作為代言人，通過會議營銷，傳授烹飪技巧、廚房管理知識，以餐飲渠道團購方式銷售青芥辣、辣椒汁、超濃縮雞汁等產(chǎn)品。由于廚師根本沒有時間看電視，嘉豪一個電視廣告也沒有做過。當競爭對手紛紛跟進，會議營銷被用濫了，嘉豪開始嘗試新的營銷手法，聘請范冰冰作為代言人，從“產(chǎn)品+渠道”運營模式轉(zhuǎn)向“品牌+營銷”驅(qū)動模式。嘉豪的營銷自有其特點，自有其效果，如今它在中國調(diào)味品的幾個“冷門”細分市場上成為冠軍。

　　岳飛說：“運用之妙，存乎一心。”運用同樣的戰(zhàn)爭理論，有人屢戰(zhàn)屢敗，有人屢戰(zhàn)屢勝。

　　營銷是什么？當MBA、EMBA滿大街走的時候，當不同的營銷理念、模式此消彼長的時候，思考一下這個問題，或許不多余。

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