■文／本刊記者葉文東  發自中山

　　5月。廣州。攝影棚。一位把長發盤起來的賢淑小婦人款款登場，手中翻動廚鏟，略顯俏皮，又不失溫文爾雅。她是范冰冰，她是在為廣東嘉豪食品股份有限公司(以下簡稱嘉豪)的系列調味品拍攝電視及平面廣告。

　　在調味品行業“美味細分”的市場化潮流中，坐落于中山市港口鎮的嘉豪在上個世紀80年代末涉足食品和調味品行業，90年代中期推出第一個國內擁具有自主知識產權的產品—勁霸青芥辣，打破了由日本企業壟斷市場的局面。除此之外，美式辣椒汁、多多味超濃縮雞汁也由嘉豪首家研發，填補了國內空白。在嘉豪會客室的櫥柜里，陳列著上百個大小不一的瓶瓶罐罐，全都是嘉豪生產的產品，包括青芥辣、辣椒汁、超濃縮雞汁、牛肉汁、雞精、雞粉、湯皇、鮑魚汁、鮑汁蠔油等，品種多達50個。至今，嘉豪的青芥辣和濃縮雞汁是細分市場的單項冠軍。

　　嘉豪的幾個單項冠軍，分別來自于調味品市場的“冷門”。上個世紀90年代左右，食用壽司時必備的膏狀青芥辣進入了中國，逐漸成為食客熟悉、喜愛的調味品。我國海岸線漫長，盛產海味，東北華北渤海灣地區、華東長三角、華南珠三角一帶的居民素有生食海鮮、河鮮的傳統，但卻沒有青芥辣類的調味品。此前一直作為調味品行業的跟隨者，嘉豪嗅到商機并研發出了勁霸青芥辣，隨即招來日本青芥辣制造商的圍攻。而嘉豪的應對策略是以質優價廉的產品立足市場，大約花了兩年時間，嘉豪在東北地區逐漸鋪開了銷售網絡，從而打開了勁霸青芥辣的市場突破口。站穩腳跟后，嘉豪將著眼點放在銷售終端，在全國上百個城市召開產品推廣會和廚藝創新研討會，請國內食肆廚師試食，邀請各菜系名廚擔任產品代言人。時至今日，勁霸青芥辣在國內市場的占有量已經上升到60%。

　　與勁霸青芥辣一樣，嘉豪歷經數年推廣的濃縮雞汁，也是其獲利的主要產品。而且，嘉豪還是這兩項產品的國內標準制定者。一般來說，哪家企業制定了標準，就等于它走在了同行的前頭。在第三代雞精、雞粉的基礎上，嘉豪獨家推出濃縮雞汁。在產品推廣上，嘉豪總結了青芥辣市場推廣的成功經驗，采取多種營銷方式，聘任多名中國著名烹飪大師擔任顧問、贊助全國性烹飪大賽、創新菜譜，向酒店、旅館、飯店推廣等，如今這些方法已被同行模仿。談及這些經驗的時候，嘉豪總經理陳世豪對《新營銷》記者津津樂道。學習數學專業、20多歲的陳世豪，對調味品行業相當熟悉，娓娓道來，如數家珍。

　　從2006年開始，以前一直一條腿走路—主攻餐飲業團購的嘉豪，開始改為兩條腿走路，通過農貿市場這個主要銷售渠道，開拓家庭調味品市場。在更長遠的規劃中，嘉豪準備在全國各地開連鎖店，在社區開專營副食品和調味品的便利店，把調味品送到消費者的家門口。

　　深圳采納營銷策劃公司總經理、營銷策劃專家朱玉童認為，嘉豪依靠不斷推出新產品和在餐飲界的渠道優勢，憑借著“管理簡單、市場反應速度快、效率高”的優勢，逐步確立了自己的市場地位。不過，這種“產品+渠道”的驅動型運營模式，隨著競爭者競相模仿，難免讓企業陷入周而復始的惡性競爭中。再加上推廣形式單一、缺乏戰略性全方位系統化的品牌推廣思路，嘉豪的品牌推廣活動往往變成短期促銷。因此，嘉豪未來發展的關鍵在于走“專業化、聚焦化道路”，從傳統的“產品+渠道”運營模式轉型為“品牌+營銷”驅動模式，從以往單純解決市場上的戰術問題向打造整體系統運營競爭力轉變，集中企業所有的資源，實現品牌化運營，在現在擁有優勢的領域—“醬汁類調味品”里做強做大，力爭成為“醬汁類調味品專家型企業”。

　　陳世豪：營銷是企業創新的變量

　　創新營銷模式

　　《新營銷》：目前嘉豪的品牌與產品處于一種什么樣的狀況？

　　陳世豪：我們原來有三個品牌—勁霸、詹王和嘉豪，以后計劃逐漸把它們整合到嘉豪一個品牌下。這有個過渡期，目前三個品牌都還在使用，以后就主打嘉豪。按照產品細分，嘉豪系列包括粉類、汁類、醬類等調味品和果汁等。未來還會增加一些食品品類，現在還在準備階段，還沒有投放市場。三個品牌中，勁霸在行業中的影響最大以及在消費者中的傳播最廣。勁霸做青芥辣比較出名。因為比較早，現在已經有14年了。14年前，市場上有8個日本品牌的青芥辣產品，我們最開始只是市場的跟隨者。慢慢地經過市場運作，我們做出了中國自己的青芥辣系列產品，很多進口品牌比不過我們的資源和優勢，就被淘汰了。現在很多日本品牌已經不存在了。在中國市場只剩下一個日本青芥辣品牌叫S&B，占有的市場份額和我們差不多，一半一半。1997年我們去參加國際食品展時，全中國只有我們一個生產青芥辣的企業。無論是風味還是口感，我們的產品都很優秀，獲得了金獎。現在在國內我們有幾十個競爭對手，但我們主要占據中高端市場，與S&B平分天下，再算上低端市場，我們的市場份額達到了60%。

　　《新營銷》：嘉豪主要通過什么渠道銷售產品？

　　陳世豪：主要有傳統的餐飲渠道、農貿批發市場、零售市場、超市、小士多。我們的調味品主要是為國內的大廚研發的，主要是內銷，出口非常少。如果到國外銷售我們的產品，還需要一段引導期，現在我們有個部門專門在負責這件事。

　　《新營銷》：俗話說眾口難調，嘉豪在這一方面是怎么做的？

　　陳世豪：同一個產品，在南方、北方、東部、西部，人們接受的程度肯定不一樣。但我們分析，關鍵在于怎么通過營銷去引導。其實廚師們也有創新菜品的壓力。那么，我們新推出一個產品，就會想著跟什么菜品結合，研發出什么菜品，能夠為廚師們提供一個新菜，他們通過這個新菜可以增值。通過新菜品的研發，拉動調味品的銷售。我們的汁類調味品，在全國銷售的產品是一個配方生產出來的，在北方相對受歡迎一點，因為南方的口味相對清淡一點，不過，南方也有賣得很好的城市，所以關鍵在于營銷的推進，在于怎么去引導當地人員。

　　《新營銷》：針對廚師等，嘉豪的營銷“法寶”有哪些？

　　陳世豪：早在七八年前，我們通過會議營銷，在廚師界找一些德高望重的廚師作為代言人，通過他們言傳身教傳授烹飪技巧、理念，包括廚房管理知識，在會議上傳播產品。這種方法很快就被競爭對手學習和復制。經過多年競爭，會議營銷已經給企業帶不來競爭優勢。當然，企業只有在創新中才能不斷發展。就像公式一樣，如果X、Y等變量都不變，那么得出的結果肯定都一樣。對企業而言，營銷、培訓、管理模式是一個個變量。所以，我們一直在探尋營銷模式怎么創新。以前，我們感受到競爭的壓力，嘗試了很多新的辦法，但并不是多么奏效。這次我們請范冰冰代言，結合地面傳播和營銷推廣，也是一種新的嘗試和突破，成不成功還不知道。但企業必須在一步步的創新中，才能逐漸邁出去。

　　《新營銷》：在網絡營銷方面，嘉豪做過嘗試嗎？

　　陳世豪：我們的網站已經建設了七八年了，不過越弄越差。說實話，我們公司有兩塊短板，其中一塊是品牌設計。以前我們的包裝設計很土，如今我們組成了一個設計師團隊。這一塊在逐漸彌補。另一塊是網站。本來我們的設想很好，網站主要有幾大板塊，甚至能通過網站贏利。比如中國菜搜索引擎，家庭主婦、廚師登錄我們的網站，輸入麻婆豆腐或干煸牛肉，就會出現各個菜系不同風味的菜譜。現在已經有專門的網絡公司在做這方面的業務了，但是在七八年前，我們就提出了這個思路，由于人才不足、不夠重視等，結果沒有跟上。網站的另一個板塊是廚師人才庫，我們的手頭大約掌握了10萬個廚師的資料，如果某個廚師失業了，他可以登錄我們的網站，很方便地看到很多詳細的招聘信息。還有一個板塊是產品的中英文介紹，為我們的產品出口打基礎。那時的設想都非常好，但沒有運作起來。現在我們正在彌補這些短板。

　　緊貼廚師的使用需求

　　《新營銷》：你們為什么要聘請范冰冰作為代言人？你認為品牌代言策略對于調味品企業能奏效嗎？

　　陳世豪：我們是靠餐飲渠道團購起家的，產品80%的終端消費者是廚師。請范冰冰在CCTV做廣告，是為打開全國零售市場做準備，推動品牌傳播。目前我們的零售市場主要在珠三角地區，還有北京、上海、廣州、深圳和少數省會城市。根據廣告3B原則(beautiful，美女；beast，動物、野獸；baby，嬰兒)，宛若天仙的美女，可愛的動物，襁褓中的嬰兒，最能博得人們的憐愛和喜悅，最容易贏得消費者的注意和喜歡。我們的做法比較傳統和保守，爭取在傳統中有所突破。我們對代言人設置了幾個條件：男的不考慮，女明星要全國知名度高，管她緋聞不緋聞，尤其是廣東的消費者要知道她。本來我們還考慮過林妙可，但覺得她與調味品完全不搭界。按照我們設定的條件打分，用排除法篩選出來的就是范冰冰。范冰冰代言，除了電視廣告，還有相關的活動，比如出席我們的年度全國經銷商大會。廣告除了在CCTV一套黃金時段播出，還會在廣東臺和珠三角地區的商超渠道播放。預計7月份消費者就能看到我們的廣告了。我們以前很少有廣告傳播，以贊助全國性烹飪比賽和召開產品推介會為主，因為我們做傳統渠道，廚師不常看電視，我們打廣告也是白打。當競爭對手跟上以后，我們贊助全國性烹飪比賽和召開產品推介會取得的優勢就失去了。現在我們找代言人、投放廣告，都是在尋找一些變量。

　　《新營銷》：聘請名廚做代言與聘請明星代言有何不同？

　　陳世豪：我們原來沒名氣，要靠高人指點，聘請名廚做代言，一是借勢進行品牌傳播，二是在工藝上把關或改進工藝，三是請名廚幫忙研發新菜品，并對其他廚師言傳身教。他們不僅是嘉豪堅強的技術后盾，更是嘉豪企業文化的傳播使者。

　　《新營銷》：嘉豪當初為何與餐飲渠道結合得如此緊密？

　　陳世豪：做生意有個本質的規律，資源慢慢地都會朝一定的方向聚攏。我們最開始賣青芥辣的時候，實行全國代理制。梳理渠道之后發現，我們最終的消費者原來是廚師，那么就直接與他們建立聯系。現在我們雖然還實行代理制，但代理商只是拿貨、發貨，功能已經很弱了。

　　《新營銷》：在新產品研發方面，嘉豪有哪些嘗試和經驗？

　　陳世豪：每個公司的人才結構與屬性都不一樣。有的公司做醬油、腐乳會很成功，但我們不行，所以只能不斷創新。我們公司的模式是如何不斷研究出新產品，緊貼廚師的使用需求。我們推出青芥辣是白手起家，占據了市場空間，賺得第一桶金。回到產品的本質上，新產品一定要有獨特的使用價值才能征服市場。所以，我們只能想辦法針對調味品的實際需求解決問題，幫助廚師們研發出新產品。比如，雞精和雞粉很容易結塊，化味不均，我們就讓他們接受雞汁，放棄雞精和雞粉。

　　《新營銷》：嘉豪的產品種類那么多，有沒有考慮過進行精減？

　　陳世豪：調味品的生命周期很長，因為一般人用慣了，可能10年20年都不會換。但是品類得更新。我們能推成功的產品，市場都會接受，但要想鞏固市場地位，就要狙擊競爭對手，研發新的品類，防止競爭對手低價沖擊。像青芥辣，是吃海鮮和魚生用的，我們已經開發出了三個產品，管狀的用于餐桌，粉狀的用于廚房，芥辣油則用于涼拌菜。我們通過差異化和橫向延伸來鞏固和開拓市場。雖然我們的產品種類很多，但只要做的都在賺錢，個別不賺錢的就淘汰。

　　《新營銷》：嘉豪曾向消費者發放免費消費券，效果如何？

　　陳世豪：全國剛開始流行發消費券時，我們也湊熱鬧在很多地方發放，主要是針對零售市場，效果還不錯。當時，一天一個店最多可以賣出60箱(12支/箱)，如果不發消費券，平時每天可能只賣六七瓶。我們一共發出了10萬張消費券，回收了80%，說明會有8萬個消費者使用我們的產品。而使用我們產品的消費者，80%會成為回頭客，那么大約有6.4萬個消費者會再次或多次購買我們的產品。這樣看來比投放廣告更有效果。

　　立體營銷

　　《新營銷》：嘉豪對農村市場采用了什么樣的營銷策略？

　　陳世豪：在餐飲渠道上，我們走得比較深入。我們的廚師在農村市場也發展了很多客戶。不同地區的具體情況不一樣，有的省份滲透得比較廣。中山26個鎮區的約1000家小賣店在銷售我們的產品，廣州周邊農村的小賣店也銷售我們的產品。我們是從2006年才開始摸索這種模式的，慢慢地會把這種做深做透的模式向外拓展，與廣告結合，起到化學反應。具體實施，就要結合企業的資金周轉情況。我們從2006年開始做零售。那時，《藍海戰略》很火，我們想跳出餐飲渠道的紅海，進入零售市場的藍海。因為進入零售市場的門檻不高，餐飲渠道的競爭其實非常激烈，所以我們必須尋找新的增長點，爭取在調味品市場的其他渠道多分一杯羹。

　　《新營銷》：嘉豪針對家庭渠道是如何做好營銷推廣的？

　　陳世豪：零售渠道推的主要是雞汁，曾獲得過金獎，是雞精和雞粉的升級換代產品，我們將慢慢淘汰雞精、雞粉，甚至味精。這代表了調味品發展的方向，越來越被廚師們認同。雞汁的市場正在崛起。我們原來做雞粉，做不過龍頭老大家樂，就想升級換代。雞汁無論是風味還是使用方便，都更有優勢。它可以化味，讓味道更加均勻地滲透在菜里面，同時又能保證菜品的標準和質量。經過餐飲渠道驗證，我們就更有信心通過家庭渠道推雞汁，它更健康、更天然。通過生物工程和化學反應將雞肉變成原汁原味的雞汁，它比雞精和雞粉含有的氨基酸更高。我們的雞汁在同類產品中占有的市場份額為90%。

　　《新營銷》：能否解釋一下嘉豪的立體營銷是怎樣一個概念？

　　陳世豪：就是全方位，在營銷的各個環節和階段，包括企劃、經營、產品、品牌、流通渠道等，進行全方位的統合規劃和“長線”經營，提升企業品質，為上市做準備。這需要我們加大投入。我們以前錯失了很好的機會。第一屆CCTV滿漢全席烹飪大賽舉辦前，我們剛剛推出雞汁。我們的代言人，也就是大賽總裁判長高炳義建議我們冠名贊助，但我們當時全年的利潤才600萬元，而贊助費要800萬元，我們很猶豫，失去了那次機會。后來這項大賽的贊助費用連年攀升，我們的費用總是差一點。現在回想起來，要是第一年咬緊牙關進行贊助，并做好地面配合，也許我們現在的品牌地位將非常穩固。

　　《新營銷》：你如何看待調味品行業的營銷？

　　陳世豪：國外企業非常注重品牌建設，市場規劃比較長遠。它們就像駱駝，三天不喝水都沒事。國內多數企業由于資金不足，就像小白兔，一天不吃草就不行。國內調味品企業的營銷(除了味精，它不僅是調味品，還用在很多工業領域)，家樂和李錦記等采用了西方的營銷模式；海天和老干媽等在通路方面很強勢，通過通路的運作來掌控市場；我們就跳過通路做終端，直達消費者面前。可見，雖然大家都做調味品，但很多營銷的方式和理念是不一樣的。在終端方面，我們算是操作得最好的。很多企業在跟隨我們，可以分割我們的一小部分市場。如果它們沒有營銷創新和突破，就只能永遠做我們的跟隨者。

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