■文/本刊記者陳陽 發自佛山

　　7月的佛山，暴烈的陽光直射下來，烤灼著南中國的這片土地，空氣悶滯。小樓般的印有“海天”標識的大黃鐵罐一排排地矗立在一片空地上。儲醬罐旁邊，是一望無際閃著太陽光輝的玻璃曬池屋，曬池里，大豆正在發酵，好聞的醬油味道隨風飄送過來，讓人忍不住去想大豆發酵時氣泡破裂的“啵啵”聲。

　　因為在佛山高明已經有了占地3000畝的新廠房和配套設施，位于佛山禪城文沙路的海天味業總部倒顯得靜謐起來。這里，曾被叫做海天醬油廠，而再往前追溯，則是有300多年歷史、肇始于清代中葉乾隆年間的佛山醬園。

　　傳統，歷史悠久，這是大部分中國人對于調味品的認知。中國飲食文化發達，調味品行業與之相生相伴的歷史長達數千年。或許是因為這個行業過于分散，細分的品類又太多，并且中國特有的地域特點及口味習慣的差異，使得調味品行業長期以來以地方性品牌居多。沒有過多的訴說，人們對于調味品行業的認識也就依然停留在作坊式、計劃經濟時代的觀感上，認為中國傳統的老字號偏安于市場一隅，營銷手法老套，渠道保守，價格低廉。但是，海天卻給這一傳統的產業賦予了諸多現代化工業的元素，傳統與現代融合在一起“發酵”出了一個年銷售額達60多億元的企業巨擘，已然是全球最大的調味品生產企業。這樣的成績在產業經濟發達的佛山，拿去跟家電業、陶瓷業的巨頭相比也絲毫不遜色。

　　在行業內，海天遙遙領先于同行，甚至其銷售額遠遠高出了行業第二名到第五名的銷售額之和。許多競爭對手都在學習、模仿海天的做法，從某種程度上說，海天已經是行業的風向標。但是這種認識僅僅限于行業內，在行業外海天優秀的業績與外界對它的認知之間存在著巨大的落差。海天品牌部張經理就經常讓媒體弄得哭笑不得。媒體很少關注調味品行業，偶爾關注一下卻先在心中預設了一個看法，傳達給公眾的是一些不太準確的信息。“許多人對我們表示驚訝，認為一個調味品企業能做到這么大，殊為不易。實際上，我們是把自己放在大食品行業里的，而不是單純的調味品行業。因為只有這樣才能配置優質資源，以更先進的理念，以更高標準的要求，做好調味品。”

　　這樣的落差還只是細微的一個方面，當資本運作的手伸進調味品這個傳統的行業時，人們擔心國際化的并購重組，攜資本優勢的外資企業加入競爭會對調味品行業的民族品牌產生沖擊，然而海天味業卻淡然一笑。“外來的和尚并不見得會念經。”中國飲食文化源遠流長，各地口味的差異以及可以用“刁鉆”來形容的高口感要求，都不是外來的經營者能夠在短時間內適應的。如果不是停留在資本層面，而是貿然進入企業具體的經營層面，外資的勝算并不大。

　　海天的底氣從哪里來？張經理說，來自老老實實愿意花10個月時間來晾曬、發酵，對所有工序都一絲不茍，只希望保持最鮮、最美口味；也來自沖擊了人們的觀感和對調味品的固有印象，把生活、時尚等元素融入品牌中。

　　一個產品和一道菜的流行

　　雖然主打產品是醬油，但目前海天有著很長的產品線。圍繞著海天的產品，發生過很多有趣的故事。海天品牌部張經理告訴《新營銷》記者，在東北，流行過一道菜：冰鎮木耳。東北黑木耳去掉根部后，放在溫水中浸泡，然后冰鎮起來，用海天的海鮮醬油和芥辣調好味碟，就可以點蘸食用。而這道菜之所以能流行，是因為海天的海鮮醬油融入了海鮮精華，清透，鮮醇，味廣，特別適合點蘸涼拌食用。因此當冰鎮木耳被收錄到菜譜中時，海天海鮮醬油就成了必然的推薦。這道菜還被人們取了一個很有意思的名字：情人的眼淚。很有情趣吧？

　　或許這就是對海天最好的犒賞。營銷始自產品，好的產品是企業后續經營的基礎。對于習慣了快速運作的中國企業來說，海天產品10個月的釀曬期長得有點磨人。酒是陳的香，醬油也如是。經過長時間的釀曬、發酵，讓原料充分吸收陽光，最終生產出來的產品才最為鮮美。可是，在這10個月的時間里，并不只是簡單地釀曬、發酵，不是簡單地自然生成，而是必須經過許多道復雜的工序，在這些復雜的工序中，還有發酵程度的控制。因為是在室外釀曬和發酵，其溫度、濕度、氣候環境都是多變的，如果未能控制好相關的工序，就會導致產品品質出現波動，這對于批量化生產的產品來說，將是致命的。

　　為了強化流程及管理的標準化控制，海天通過SAP平臺構建了ERP管理系統。在《新營銷》記者采訪的過程中，一位技術人員調侃說，可口可樂可以根據一個秘密的配方進行生產，而醬油卻沒有所謂的秘方，必須老老實實地經過完整的釀曬、發酵過程。而且發酵必須恰到好處，這種發酵的過程還必須在達到要求后進入靜止狀態，所有這一切都讓看起來門檻不高的醬油釀制工業要想做出非常好的產品并不是一件容易的事情。

　　因為產品的生產周期很長，市場上銷售的一般都是早在10個月前就已經進入生產流程的產品，所以很多時候要做出預判，對自己的生產和銷售合理地進行調節，否則市場上就會斷貨或者造成產品積壓。

　　海天以自己獨有的耐心做好了這些聽起來就讓人頭疼的事情，因為根基打得扎實，后面的事情就容易得多。海天依靠醬油類產品在市場上有了非常好的口碑，以海天草菇老抽為例，其二次消費比例高達95%以上，其無與倫比的品質贏得了大批忠誠顧客，這使得海天草菇老抽單品的年銷售額就超過了一個中型調味品廠的年銷售總額。事實上，因為堅持品質第一的理念，海天醬油類產品的良好口碑完全支撐起了其漫長的產品線，許多沒有投入非常多營銷資源、純粹屬于自然銷售的產品都取得了非常好的銷售業績。以海天黃豆醬為例，其年銷售額也能達到數億元。好產品成為最好的銷售力，據說，海天有一個經銷商一年自己消費的海天黃豆醬就有100多箱，并通過自己的消費感受對顧客做引導消費的工作。

　　實際上，從波特的五力模型到資源基礎理論，管理學界對于企業競爭力的形成逐漸達成了共識，企業擁有有形及無形的資源，這些資源又進一步形成相應的獨特能力，差異性的策略資源導致企業的不同，也因為其無法迅速模仿使得企業的競爭優勢得以維持。

　　海天出色的產品品質就是各種資源組合結出的“果”，同時也海天下一步直面競爭時最可依賴的、最不容易被模仿的競爭優勢。

　　規模為王

　　在調味品這樣的傳統行業，海天的競爭優勢實實在在擺在那里的，在產品力之外，更有產能優勢。產能代表規模，而規模經濟效應對于一瓶售價僅僅幾塊錢的醬油產品的作用是巨大的。

　　張經理在談到海天的規模優勢時，可謂如數家珍。海天建有中國規模最大的玻璃曬池群，總面積達60萬平方米，相當于100個鳥巢的面積之和，全部用于海天醬油的前期發酵之用。大規模投資興建釀曬場，既是出于海天陽光釀曬工藝的需要，更是出于滿足海天產能的需要，它們可以讓海天從容面對長達10個月的釀曬、發酵周期，能夠分期、分批地計劃調度，供應生產。

　　按照營銷理論，企業投入巨資研制一個好產品后，必然追求產能最大化，從而實現價值回報最大化，因為只有達到相應的產量，才能有足夠的市場覆蓋率，才能形成市場競爭的比較優勢。海天金標生抽、海天草菇老抽每年仍然有著可觀的增長率，強大的產能是其背后重要的支撐。

　　張經理給《新營銷》記者算了一筆賬，一條生產線一年的包裝量不少于5000萬瓶，而這樣的生產線海天擁有5條，總產量相當可觀。而且這還僅僅是500ml瓶裝一個規格，如果再加上250ml、1900ml、4900ml等各種規格，海天的規模優勢更為明顯。即使這樣也遠遠不夠，在銷售旺季，海天的各條生產線經常加班加點，實行三班倒，仍然滿足不了市場需求。以這樣的生產效率，海天金標生抽、海天草菇老抽等產品得以更廣泛地覆蓋各級、各類市場，不啻于發動了一場優質調味品的“普及運動”。海天向來對自己的產品充滿信心，顧客也高度認同海天的產品品質和品牌形象，海天所要做的就是以盡可能大的產能去奪取盡可能多的市場份額。

　　在每個品類做老大

　　調味品行業的寂寂無聲跟品類分割、地域分割的關系很大，但是作為行業龍頭的海天卻希望打破這種品類分割、地域分割，畢竟，“淺池養不了大魚”。實力雄厚的海天甚至不忌憚在各個品類市場上與對手競爭。一直以來，海天采取的是相關多元化發展策略，以其在醬油領域的獨特優勢，向其他調味品品類擴展，在技術、設備、工藝、渠道、原料、包裝材料等方面實現資源共享和效益最大化。目前，海天已經初步建立起比較完善的產品體系，生產醬油、蠔油、雞精、醬、醋、小調味品等八大系列200余個品種規格的產品。

　　在調味品行業，品類第一品牌占據了消費者心智的首位，形成了很強的品牌聯想，比如，說起醬油想到海天，說起雞精想到太太樂。海天受益于醬油類產品，但是要想不被這個品類所約束，就必須模糊原有的“由品牌到品類”的聯想慣性。從2009年5月起，海天金標生抽、海天草菇老抽、海天金標蠔油等醬油和蠔油類的代表產品“舊裝換新顏”，統一采用新的標識，海天的廣告語也從“四海一家，中國味”變為“生活多美味”，通過新的廣告語向消費者傳達海天就是提供好的生活調味品的信息，并覆蓋了其旗下的所有產品。而這僅僅是一個開始。海天正在啟動新一輪的品牌革新運動，在充分調研的基礎上，根據市場發展趨勢和市場消費特征，海天將對其旗下豐富多彩的產品進行全方位的整合，創新推出多個擁有競爭力的產品組團，分別針對不同的細分市場專業運作。而包括海天金標生抽、海天草菇老抽、海天金標蠔油等拳頭產品在內的“經典味”系列正是其中普遍受到歡迎、最為根本的一個組團。

　　張經理稱，目前海天已經做到了國內醬油第一，蠔油實際上也在產量和銷量上成為國內冠軍，醬、醋、雞精取得了長足發展，進入到各個品類的第一集團。海天在一個時期內的目標是，在調味品領域深耕細作，把旗下所有的調味品品類都做到品類第一。

　　要實現這一目標，產能是一道門檻。2005年10月25日，海天在佛山高明的廠區建成后，其一期生產基地的產能為100萬噸。2009年6月，海天對外宣布，將投資20億元擴建佛山高明生產基地，建成后的綜合產能為300萬噸，海天將成為世界上最大的調味品生產王國。

　　整合行業資源，做大做強品牌，擁有自己的核心競爭力，海天的快速成長、壯大乃至與外資企業、國外品牌相抗衡，為一向分散、弱小的中國本土調味品企業樹立了標桿。而在資本的合縱連橫下，用海天董事長兼總經理龐康的話說：“由分散生產向集中過渡，是發展的必然趨勢。未來幾年，國內調味品市場的競爭將更多地表現為大的品牌與國外品牌之間的較量。”

　　隨著外資的進入，中國調味品行業必然會越來越熱鬧。而一貫低調、在調味品這個小產品行業闖出了一片大市場的海天，卻屢屢會讓人震驚。已然是行業王者的海天，下一步讓人需要重新認識，讓人會不由自主地驚訝的壯舉，又會是什么呢？

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