■文/陳小龍
在過去的一年里,中國調味品行業的洗牌速度開始加快,一些風險投資機構在國內尋找可以參股或是并購的調味品企業,資本正在積極地滲透到調味品企業的洗牌過程中。今后一段時期,對于調味品企業來說,競爭不只是產品、渠道、價格、推廣或是服務層面的競爭,而更多的是企業戰略的競爭。
調味品行業的四個發展階段
從調味品企業在中國和世界的發展過程來看,用微軟的《帝國時代》這款游戲來劃分是再恰當不過了。企業從草創到發展壯大,大約要經過四個時代:黑暗時代(Dark Age)、中世紀時代(Middle Age)、封建時代(Feudal Age)和帝國時代(Imperial Age)。從平凡到卓越,調味品企業要構建強大的調味品企業帝國,在不同的階段要有不同的發展策略。
黑暗時代(Dark Age)。在此階段,調味品產品利潤低,是別人看不起的行業。由于技術含量低,無蛆不成醬,所以整個行業臟、亂、差。生產腐乳的車間,早幾年是臭氣熏天,工人干完一天活后,渾身上下臭不可聞,洗幾次澡都洗不掉那種難聞的味道,所以有人說,在腐乳車間干活生不如死。如果你是從別的行業進入調味品行業,你最常犯的錯誤,就是對事業前景估計過高、企圖心過強,如果你過去在別的行業賺取過不錯的利潤,你通常的想法是在3年之間把你接手的企業銷售額做到1億元,不管它的起點是每年銷售100萬元還是3000萬元。由于你對行業不熟悉,不知道經銷商在哪里,即便知道經銷商在哪里,你也沒有足夠強的吸引力吸引經銷商關注你的產品。因此,你需要找專家或熟悉調味品行業的人幫助你,這樣會讓你的企業處在比較高的起點上。
中世紀時代(Middle Age)。在這個時期,做醬油的做醬油,做味精的做味精,大家相安無事,各做各的事。在過去的計劃經濟時代,全國各個地方,幾乎是每個縣都有一個甚至幾個調味品廠,或者隸屬于鹽業公司,或是隸屬于蔬菜公司,或是隸屬于副食品公司,這種格局是市場需求穩定、產品生產的低門檻造成的。而現在的情況是,企業投產不久,有一定的生意基礎,但產品只是在某一區域銷售。如果企業要向前發展,經銷商會要求你進行多產品經營,而不只是生產幾種產品。這時,你會面臨痛苦的選擇:你生產的產品品種多,會讓你的生意迅速成長,但也會大量占用資金,導致產品的毛利率下降。那么,你是前進還是不前進呢?此時,你關注的重點是保持競爭力,集中精力發展渠道,聘用更優秀的專業技術人才和銷售人員。
封建時代(Feudal Age)。在諸侯混戰中,你的企業發展很快,開始面向全國銷售產品,但是各地市場發展不均衡,許多地方出現了問題。此時,你所面臨的最大困擾是資金緊張、銷售大戶與你博弈。天下大亂,這樣你才有稱王的機會。因此,你要不斷地吸引更多人才。
帝國時代(Imperial Age)。大約從2010年開始,調味品行業將進入帝國時代,幾大廠家瓜分天下。隨著進入調味品行業的門檻不斷提高,企業實力不斷增強,大魚吃小魚,最后剩下少數幾個強者存活下來,大家進入相持狀態。此時企業面臨的主要問題是創新,包括產品創新、營銷創新、工藝創新、管理創新等,每一次創新,都會給你的企業帶來極大的增長,讓你的企業與競爭對手拉開距離。因此,你要考慮的事情是如何降低成本、提高管理效能,不被競爭對手吃掉。
不一樣的競爭策略
調味品企業競爭取勝的關鍵到底是什么?調味品企業應該如何制定自己的產品策略,在競爭中脫穎而出呢?
很多人認為調味品行業門檻低,覺得好進入。一些已經進入調味品行業的企業,也是這樣認為的。但是實際上,新進入調味品行業的企業,存活率很低。我認為,之所以存活率低,是因為這些新進入的企業不懂技術與市場。事實上,很多調味品企業是依靠技術獲取競爭優勢的。
比如,海天草菇老抽的上色效果就非常好。炒菜前海天草菇老抽與別的老抽醬油區別不太大,但是爆炒之后,別的醬油炒的菜顏色變黑變暗,而海天草菇老抽炒出的菜顏色依然紅潤鮮亮,奧妙在哪里?太太樂雞精,鹽的含量不低,但并不讓人感覺咸。燒菜時加入同等分量的鹽,大多數品牌的雞精會讓人感覺咸,但是太太樂雞精卻不會,這又是為什么?東古腐乳的售價相當于大多數腐乳企業的生產成本,而它卻能賺錢,原因何在?事實上,深入探究下去,就會發現,這些企業擁有獨特的技術優勢。
那么,當子類產品面對技術障礙、成本障礙的時候,企業應該如何攻克?這些一時難以突破的障礙,就像當年二戰時固若金湯的馬其諾防線一樣,發動正面進攻,你必死無疑,你的最好進攻路線是繞過去。
雞精作為子類產品,市場每年的增長速度高達50%,然而,雞精市場的主導者卻是外資企業。中國本土雞精企業“8年抗戰”并沒有取得勝利,取而代之的是全國市場大勢已去,不得已收縮成地方品牌。在這樣的背景下,食神骨味素的異軍突起令人側目。食神骨味素繞過了雞精血肉橫飛的紅海,開辟了骨味肉味調味品的藍海。食神骨味素強調兩大賣點,一是肉骨鮮香,滋味醇厚;二是補鈣。通過強調自己獨特的賣點,食神骨味素巧妙地將自己和雞精區隔開來,開創了一個新的品類。
處在發展中的調味品企業,大多采用快速跟進領先者的競爭策略,以提升市場業績。但事實證明,這種競爭策略有時會把企業帶入困境。競爭就像一場賽車比賽,標桿企業的車開在前面,可以隨時擋住跟隨者的行車路線。
陶華碧老干媽的起家產品是風味豆豉,老干媽風味豆豉市場是由老干媽等一批企業培育出來的。在這個市場上,很多企業圖簡便,感覺自己活得很好,不愿意辛辛苦苦地創新,就跟著老干媽做了起來。其實,陶華碧在老干媽品牌上設下埋伏,等到眾多企業把老干媽產品炒得火熱的時候,突然宣布老干媽不是一個品類,而是一個品牌,別的企業不能再用老干媽名稱,僅此一個策略,陶華碧一下子就把其他企業的市場接下來。其他企業沒有辦法,只好稱自己的產品為油辣椒。
2005年,老干媽將自己的標準產品降價,從每瓶5.5元降至4.8元。跟進的企業起先沒有在意,以為老干媽只是在一段時間里以特價方式銷售。然而令跟進的企業沒有想到的是,老干媽竟然特價銷售了2年。萬般無奈下,跟進者不得不降價銷售,這直接導致油辣椒產品的全線降價。2007年食品行業原材料漲價,而老干媽的市場總量足以支撐其不漲價,這時跟進的企業才回過神來,但為時已晚,一大批跟進的企業只好關門停業。
以上例子足以說明創新的重要性,當然創新不是胡思亂想。市場上也有很多創新失敗的例子,比如大骨醬油、涼拌味精、增香肉精等,曇花一現,費時費力,讓企業走了彎路。此外,包裝創新也是企業快速差異化的途徑。一些企業走出國門,到國外尋找包裝創新的靈感。比如,湖南一家調味油企業就借鑒了日本某飲料品牌的包裝手法,山東一家調味品企業借用了意大利的油料包裝手法,以此吸引消費者的眼球,在市場夾縫中打開局面。
(本文作者為廣州名道營銷顧問有限公司總經理)