無論在哪種情況下，公司要想成功地吸引利益相關者，并且發掘軟實力的全部價值，都離不開積極的推介和宣傳

　　文/謝祖墀 柯安德

　　企業對硬實力的培養，常常先于軟實力的培養。這種失衡的發展雖然確實能增強企業擴張的信心，但也會埋下隱患。例如，企業在進軍海外市場時，如果不借助軟實力去影響和吸引他人，為自己的擴張活動取得支持，那么就很可能被視為“侵略者”。TCL之前在歐洲兼并遭遇失敗，很大程度是缺乏駕馭被收購方的能力，而這種駕馭能力正是軟實力的重要一環。

　　隨著中國經濟持續快速增長，人們越來越關心中國怎樣才能最有效地發展自己的軟實力，從而處理好與世界各國的關系。全球化環境中的中國企業也是如此。它們要想在全球市場上取得成功，必須雙管齊下、剛柔并濟。事實上，豐田和三星等日韓企業的經歷，也生動的證明了這一點。

　　企業的軟實力可以分為四個維度，并且需要強大的價值觀做支撐。企業可以根據自身的能力，以及利益相關者真正重視的東西，在不同維度上有選擇性地投入資源，以便建立最大的競爭優勢。企業如果發現利益相關者的某些需要尚未得到滿足或者正在發生變化，而且自己在這些方面能夠有更大的作為，那么就可以相應地調整自己的位置。

　　成為技術和創新的領導者

　　技術和創新是許多公司軟實力的核心。企業投入高額的研發費用，并且取得大量專利，就會為公司打下堅實的“硬實力”基礎。如果它們還能未雨綢繆，在廣闊的生態系統中找到一個有利的定位，那么這種“軟實力”就能起到有力的補充作用。例如，三星致力于發展手機和純平電視的技術和設計，成績斐然，為其積累強大的品牌資產打下了穩固的基礎。微軟則是通過完善的市場定位和廣納科技英才，繼續鞏固自己的領先地位。

　　技術和創新領導者首先找到一個領域，并且憑借研發投資和專利申請成為真正的領袖。然后，它們會采取一些其他措施，例如與高校合作研發，以及投資開發最前沿產品等，讓自己的實力廣為人知。

　　擁有獨具魅力的管理和領導

　　通用電氣、蘋果和豐田等公司的軟實力，在很大程度上來自其管理和領導的獨特魅力。這種獨特的魅力既有利于管理企業，又有助于吸引和留住最優秀的員工，還能提高公司對其他利益相關者(例如客戶和政府)的吸引力。

　　這種獨特能力的基礎可以是別具一格的管理流程，例如，豐田公司在制造上采用“豐田模式”，通用電氣在人才培養方面投入巨資的同時，還大力推行六西格瑪管理法等。此外，獨特魅力也可以來自公司領導者的個性。蘋果公司的史蒂夫·喬布斯和通用電氣的前CEO杰克·韋爾奇就是一個很好的例子。但無論在哪種情況下，公司要想成功地吸引利益相關者，并且發掘軟實力的全部價值，都離不開積極的推介和宣傳。

　　成為有責任感和影響力的企業公民

　　越來越多的世界級公司，都努力把自己塑造成有責任感和影響力的企業公民。比如說，它們對環境問題的興趣和關注度與日俱增。杰夫·伊梅爾特成為通用電氣的CEO后，啟動了“綠色創想”計劃，這既是為了調整公司定位以便抓住新的商機，也是為了順應社會發展的趨勢。豐田公司斥巨資開發油氣混合動力車普銳斯，并且大張旗鼓地開展營銷活動，樹立鮮明的環保形象，占盡了先機。不過，采取這種方式必須有依據，企業必須嚴格評估社會問題和公司業務的交界點，并就行動計劃開展積極的溝通。

　　抓住客戶在物質和精神上的渴望

　　許多有吸引力的公司有能力同全世界的顧客建立感情，并且激發他們的熱情，讓他們渴望擁有自己的產品。當蘋果公司推出iPod時，MP3播放器早已上市多年，但iPod喚醒了顧客心中保留的“蘋果體驗”，成為人人都想擁有的寶貝。還有，可口可樂、麥當勞和必勝客等美國消費品公司，將美國精神融入自己的產品，也取得了極大的成功。

　　中國公司現在有一個良機：中國的經濟增長在全球贏得了廣泛的尊敬和贊賞，它們可以充分利用這一點，企業必須洞察顧客的渴望和動機，然后展開積極的營銷和商業化活動。

　　以價值觀為基礎進行領導和管理

　　這是支持軟實力四個維度的關鍵平臺。軟實力的作用就是有效的影響和吸引利益相關者，因此企業同顧客、監管者、員工等的關系成為管理的核心。

　　隨著企業的發展壯大，員工的文化背景、期冀和抱負，差別只會越來越大，因此企業和領導方式賴以立足的價值觀，必須能夠凝聚、感召和留住來自世界各地的員工。領導者的風格可以不同，但是他們必須真正尊重文化差異，并對所有員工一視同仁。因此，企業要制定統一的管理流程，確保這些價值觀能真正成為制定關鍵決策的指導原則。這是領導人和領導團隊的一項重要工作。通用電氣的杰克·韋爾奇在強調業績的同時也強調合作，員工在360度評估中得到的“價值觀”方面的反饋是決定其職業發展的一個關鍵因素。

　　軟實力的巨大作用已被眾多的全球領先者所證明，中國推動外交事務和商貿發展，也越來越多的倚重軟實力。理論上，企業應該在所有四個方面齊頭并進，但由于受到資源和能力的限制，通常的做法是側重其中的一兩個維度。例如，通用電氣被稱為“領導者的搖籃”，3M公司的創新讓人們津津樂道，蘋果公司的產品總是讓消費者充滿了期待。

　　然而，在很多習慣了用成本、生產能力、市場占有率等硬性指標來思考問題的中國管理者看來，軟實力的理念離自己似乎仍然很遙遠——這其實是一個錯誤的判斷。很多中國企業在國際市場的挫折遭遇已經表明，若企業不顧及外地居民的感受，不理解和尊重中西方文化的差異，不把取得勝利的手段從強攻硬取轉向吸引和影響，勢必付出高昂的代價。(作者分別系博斯公司大中華區總裁和大中華區副總裁)

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