天士力：專注口碑營銷
在許多企業(yè)運(yùn)用“廣告營銷”來實現(xiàn)價值的時候，天士力卻把精力投放到“過程厚積”的口碑營銷上來
文/本刊記者 蘇慶華
在中國醫(yī)藥行業(yè)，年銷售額達(dá)到幾十億元甚至上百億元的企業(yè)并不少見，但依靠單個品種實現(xiàn)年銷售額過10億元的卻鳳毛麟角，天津天士力集團(tuán)的復(fù)方丹參滴丸就是其中之一。
1994年上市的復(fù)方丹參滴丸是天士力的主打產(chǎn)品，也是中國心腦血管市場的重要產(chǎn)品。自2002年以來，復(fù)方丹參滴丸連續(xù)8年銷售額超過10億元，2008年的銷售額更是達(dá)到近14億元，連續(xù)8年位居國內(nèi)單品年銷售額最高的中成藥。
醫(yī)藥產(chǎn)品本身就不同于其它產(chǎn)品，品牌建設(shè)是一個長期的系統(tǒng)工程，需要很長的時間積累。尤其對于復(fù)方丹參滴丸這類處方藥來說，品牌建設(shè)的難度更大，根據(jù)《中華人民共和國藥品管理法》和國家藥品監(jiān)督管理局《關(guān)于加強(qiáng)藥品廣告審查監(jiān)督管理工作的通知》，所有處方藥從2002年12月1日起不得在大眾媒體發(fā)布廣告。在沒有廣告營銷的助力下，天士力的成功秘訣就是口碑營銷。“應(yīng)該說我們對復(fù)方丹參滴丸沒做什么宣傳，我們所有的營銷就是口碑�！碧焓苛χ扑幱邢薰径驴偨�(jīng)理李文這樣對《當(dāng)代經(jīng)理人》表示。
邀請患者做客
天士力成立于1994年，當(dāng)時全國有6000多家醫(yī)藥企業(yè)，中醫(yī)藥企業(yè)有近4000家，作為一家以中成藥為主的醫(yī)藥企業(yè)，天士力是一個地地道道的“小字輩”。用天士力自己的話講就是“我們第一沒有自己的品牌，第二又是行業(yè)的新軍，在中藥方面的前輩企業(yè)非常多，憑什么讓別人相信我們的產(chǎn)品？”因此天士力采取了看起來最簡單也是最直接的方法，那就是用消費(fèi)者的口碑來宣傳。
從2001年開始，天士力開始了“健康之星天士力行”活動，這項活動至今已經(jīng)連續(xù)舉辦了8年，先后有全國數(shù)百萬不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的患者報名，萬余名健康之星走進(jìn)了天士力。2003年1月18日，“健康之星天士力行活動”正式列入“中國城鎮(zhèn)社區(qū)居民健康教育工程”，成為提升全民健康素質(zhì)的大型社會公益活動。
李文告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》：“我們從很早就讓消費(fèi)者走進(jìn)公司，走進(jìn)天士力，已經(jīng)堅持了很多年，當(dāng)時是不會有醫(yī)藥公司敢把消費(fèi)者請到公司里的。全國平時服用我們主要產(chǎn)品的許多老年患者都去過天士力，因為我們的產(chǎn)品是處方藥，不能打廣告，就只能靠口碑。所以，我們每年十幾個億的銷售都是靠口碑，口碑就是深植于患者的心里，是很難被顛覆和取代的�！�
天士力一般邀請消費(fèi)者到企業(yè)參觀的做法是：每兩個月天士力會在全國范圍內(nèi)鼓勵患者自愿報名，公司會對每一位報名者的健康狀況進(jìn)行了解和分析，只要是適宜長途旅行的，天士力就會分期分批地把他們請到公司。不過天士力對報名者有一個條件，那就是報名者必須是復(fù)方丹參滴丸三年以上的服用者。天士力提出這個條件的理由是，如果只服用了一兩瓶復(fù)方丹參滴丸，這樣就具有一定的偶然性；但如果連續(xù)服用復(fù)方丹參滴丸三年以上，患者就會對產(chǎn)品非常了解，他們所提的意見和建議都很中肯，他們的感受也就很有說服力。
按照一般邏輯，公司邀請的消費(fèi)者肯定是一些忠誠客戶，但天士力并不這樣認(rèn)為。李文告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》：“一開始我們在篩選的過程中，還是看哪些患者是對我們的產(chǎn)品是有意見的，以及表示懷疑的，因為像復(fù)方丹參滴丸這樣的同類產(chǎn)品在市場上不下一百個，別的產(chǎn)品也在宣傳，在宣傳時自然就會把我們說的這樣不好，那樣不好。這樣我們就讓他們帶著疑問來，來的次數(shù)多了以后自然也就沒有這些疑問了�！�
在具體的參觀中，如果說患者的問題是關(guān)于研發(fā)方面的，天士力公司就安排他們與負(fù)責(zé)研發(fā)科技人員見面，并且參觀產(chǎn)品實驗室，讓患者看到他們服用的產(chǎn)品是如何研制的；如果患者對藥材有懷疑，就讓他們觀看整個藥材的提取，包括倉庫以及藥材的種植�！拔覀兙褪亲屜M(fèi)者直接到他們有懷疑的部門去接觸。”李文表示。
服務(wù)體系的功效
除了邀請患者到企業(yè)參觀外，天士力的售后服務(wù)體系也是其口碑營銷的重要組成部分。為了及時了解消費(fèi)者的意見，收集和反饋消費(fèi)者信息，方便與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，2005年，天士力增設(shè)了800健康服務(wù)呼叫中心，這個免費(fèi)呼叫系統(tǒng)可以同時接通國內(nèi)外90部電話，接受消費(fèi)者的咨詢和意見建議，指導(dǎo)患者正確使用公司產(chǎn)品，介紹最新的醫(yī)學(xué)進(jìn)展和保健知識，向患者提供個性化的健康服務(wù)，所有通話都會被自動做好記錄，以最快的速度把相關(guān)信息傳達(dá)給市場一線的工作人員，能夠在24小時之內(nèi)面對面的處理患者的疑問。而天士力的服務(wù)中心也會有意識的每隔一段時間就把電話打出去，與患者保持暢通的溝通。
另外天士力健康服務(wù)分公司分布全國各地200多名專業(yè)化健康服務(wù)代表不斷深入社區(qū)、廠礦、學(xué)校針對老年人進(jìn)行健康宣傳和售后服務(wù)工作。
李文告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》：“我們在全國有192個辦事處，有2700多名銷售人員，理論上我們?nèi)魏我幻颊卟还苡龅绞裁磫栴}，我們距離他最近的一名工作人員能夠在半小時到一個小時之內(nèi)到達(dá)他的家中，為他解決問題�！�
天士力還把更多的注意力放在了農(nóng)村，關(guān)心農(nóng)村消費(fèi)者的健康。多年來天士力的營銷人員就像“赤腳醫(yī)生”一樣，深入城鄉(xiāng)，為農(nóng)村消費(fèi)者送醫(yī)送藥。目前，天士力已在全國800多個縣廣泛開展健康知識講座，組織2萬多名鄉(xiāng)醫(yī)參加培訓(xùn)，發(fā)放健康手冊400萬份，普及健康知識，給廣大農(nóng)民帶去健康理念。
口碑背后的信仰
對于天士力來說，像“健康之星”這樣的活動已經(jīng)舉辦了近百次，但這并沒有讓天士力感到厭煩，接待、服務(wù)沒有變化。每次和健康之星們座談，天士力集團(tuán)的總裁、副總裁等高管都會到場并傾聽每一個人的發(fā)言，并和他們進(jìn)行交流。
天士力健康服務(wù)中心的工作人員告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》，天士力從2001年開始創(chuàng)辦這個活動的初衷就不是為了一時之利，不是在做形象工程，而是要將大健康的理念廣泛地傳播出去，推動全民健康事業(yè)的發(fā)展。這幾年，他們不斷地從活動中總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，同時根據(jù)健康之星推出的建議，及時改進(jìn)各方面工作，也取得了很多成績。他說：“健康之星都說天士力是他們的福星，其實他們也是我們的福星，正是因為雙方的互動，他們的生活、我們的事業(yè)才越來越好。所以我們要把這個活動長期地做下去，維護(hù)好這個溝通的橋梁�！�
從產(chǎn)品來看，天士力最主要的精力是放在將傳統(tǒng)中藥進(jìn)行高科技現(xiàn)代化的改造，從源頭種植藥材到成品的全過程管理，用這樣的模式將傳統(tǒng)中藥改造成現(xiàn)代中藥。按照天士力的目標(biāo)，想要把中藥作為主流的處方藥，進(jìn)入像歐美國民健保系統(tǒng)，能夠進(jìn)入它的主流消費(fèi)市場，在全世界進(jìn)行銷售。懷揣著這樣的理想，通過消費(fèi)者的口碑，形成了一大批忠實天士力的核心消費(fèi)層，對于天士力來說就顯得非常重要。
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