如今越來越多的企業已經開始在“綠色環�！钡母拍钌暇蚪�，期望借此讓消費者能高價買單。遺憾的是，效果卻與預想相距太大

　　文/本刊記者 李國柱

　　當綠色環保成為世界不可阻擋的潮流時，占據打印市場頭把交椅的惠普總是被人們寄予更高期望。因為它所提供的基礎打印設備和服務本身就是客戶企業履行社會環保責任的基礎條件之一，而且客戶購買它的產品的初衷也就是要幫助企業降低能耗和節約成本。這都給惠普提出了更嚴格的要求：它不但要保證所有產品是綠色的，還要保證它們提供的功能也是降低能耗和節約成本的。

　　與人們傳統觀念中的環保產品在市場上頻頻遭遇挫折不同，惠普的打印及成像系統集團(IPG)一直被稱為整個惠普集團的“奶牛”。在大眾中保持著低調的它除了是打印機市場當之無愧的老大之外，還一直默默支持著惠普運營利潤的半壁江山。

　　如今越來越多的企業已經開始在“綠色環�！钡母拍钌暇蚪�，期望借此讓消費者能為之高價買單。遺憾的是，效果卻與預想相距太大。作為行業的領導品牌，惠普的綠色“掘金藝術”或許值得借鑒。

　　不要奢望高價

　　“惠普公司在打印市場環保方面的能力在業界獨一無二�！被萜誌PG全球市場營銷高級副總裁羅恩·考弗林(Ron Coughlin)向《當代經理人》自信地表示，惠普擁有極長的產品線，沒有一個公司可以像它這樣覆蓋從個人消費者到中小企業、大企業、圖形圖像四大領域；也沒有一個公司可以在資產方面和技術積累上與惠普相提并論。這都使得惠普的價格可以覆蓋高中低各個層面，并具有很強的價格彈性。但總體而言，惠普的環保產品在定價上卻并沒有高的離譜。

　　在惠普的認知中，環保并不能作為客戶的第一訴求。相反，僅僅靠環保屬性來銷售產品還會引起麻煩。顧客需要其它的購買理由，價格、質量以及服務始終是大多人關心的重點。經驗中，如果把“環保屬性放在第二位或者第三位，更多的顧客會對它感興趣�！�

　　為了進一步的推廣環保產品，惠普宣揚“綠”與“金”并不是此消彼長的零和博弈，綠色環保并不一定就是要付出更多的金錢，犧牲企業更多的利益。事實上，采用環保流程可以幫助企業節省成本。惠普的具體做法是用生動的數字告訴客戶環保的真相。

　　客戶往往只注意到了在硬件上投入的成本，而對于相關的打印等隱性成本卻視而不見�；萜蔗槍�這種情況，推出了針對客戶的可以量化打印的打印機套件產品。它的打印碳排放計算器軟件和打印環保評估服務都可以幫助客戶對能耗、紙張用量和碳排放量進行更準確的評估，計算出相關的貨幣成本，并選擇最佳的方法來實現節能，提高回收利用率，并減少打印和成像的環境影響。這些一目了然的成本評估和環境評估，能輕易地讓客戶理念向環保產品的方向轉變。這也讓企業了解到它們所謂的合理成本，通過“綠化”，實際上還有很大壓縮空間。

　　不按成本定價

　　惠普一個與眾不同之處就是它并沒有按照供應鏈的成本模型來構筑成本。盡管在任何市場中，都有人愿意為環保產品付更多的錢，但這樣的人卻幾乎少的可憐。除非你的產品非常與眾不同，否則不要指望能賣很高的價錢。為了讓追求環保的客戶購買你的產品，你必須用他們的語言說話，而不是自己去左右產品的定價。

　　惠普的定價堅持綜合定價策略。在考弗林看來，如果公司做的是正確的事情，公司的成本節約，減少環境影響，客戶收益全部綜合在一起，就是一種多贏的局面。不要忽視那些在任何產品開發和上市過程中都存在的最基本的商業問題。環保設計和其它商業計劃一樣，成功來自專業地處理所有最基本的要素——發現客戶需求，保持較低成本，符合顧客在性能和價格方面的預期。

　　不過，這種產品定價并不意味著惠普將面臨利潤下滑的困境。事實上，通過把產品轉化為服務，它的利潤仍然豐厚。

　　像過去的只出售打印機或者耗材一樣，現在惠普通過提供文印管理服務(MPS)來幫企業進一步降低成本，可以幫助企業管理整個打印流程。國際制造業巨頭3M公司的IT打印服務經理保羅·懷特介紹說，3M使用了惠普的文印管理服務后，能耗降低了79.9%，節省了100多萬美元，從每個打印機都獨立的打印環境，過渡到使用打印管理服務后效率也大大提高。除了文印管理服務，惠普還提供了按印付費服務計劃。在這個被稱作“我們的地球”的項目中，惠普通過調研發現，大量的書籍、雜志、宣傳資料等大約占了總印量的80%。但40%的書籍打印出來以后就變成了廢紙，雜志則占到了30%。而惠普所做的就是讓這些浪費都降到最低，企業的成本和能耗都大大減少。當然，服務所創造的價值遠比產品難以衡量，它將一次出售變成了長期受益，從而大大提升了盈利能力。

　　嚴格成本控制

　　不按照供應鏈的成本模型來構筑成本并不代表惠普公司對于成本的漠視，相反對于成本控制它已經做到了“偏執”的程度。

　　對于環保產品來說，提高銷量相較于提高價格是更安全的途徑。據中國惠普IPG市場部總經理盛紅勤介紹，惠普公司在設計產品時，已經把綠色環保的概念考慮進去了。所以，他們售出的產品本身就已經“強制”性地附加了綠色價值。但即使是這種“強制性”措施，在設計產品的時候，首先想到的依然是怎么為客戶更省錢，依然是考慮用戶的接受能力。對于企業來說，這種緊貼客戶需求的思路自然具有無可抗拒的說服力。由此所帶來的結果就是銷量上的突破，至少在目前來看，銷量的提升并不比提高價格獲得的收益少，反而風險小了很多。

　　在產品循環上，惠普采用了一種閉環管理的機制�；萜湛梢宰尶蛻糨p松參與打印耗材和硬件的回收過程。惠普“環球伙伴”等回收計劃覆蓋全球50多個國家和地區，可以用環保的方式輕松回收客戶的報廢電腦、打印硬件和惠普原裝打印耗材。把所有的耗材都進行回收，然后制造出新的產品，相對于使用新材料，這是節省一些資金的，最后實惠也讓利給了消費者。

　　為了控制營銷成本，惠普還竭力推行各種節能認證。而它的優勢就在于，不做環保營銷就能顯示產品有環保優點。認證產品環保的標志可以起到免費宣傳的作用。2009年惠普生產的全新噴墨和激光打印機系列都將符合能源之星標準，每款產品都標注了美國的能源之星標簽，顯示該產品是經過了嚴格的環保審查的合格產品。另外，從2008年開始，惠普也在自己的產品包裝上打上了“HP Eco Highlights”標簽，標簽上注明了產品的各種節能特性，讓客戶更加清晰的了解惠普產品的環保戰略。

　　此外，惠普還是打印產品業界多項標準的把持者，不管是在激光打印機還是噴墨打印機市場，它們都有大量的標準成為了事實上的行業標準。這種領先地位對于它的營銷和銷售也都帶來了巨大的品牌效應，節約了大量的宣傳成本。

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