創新有時候就如同馬拉松，“原創者”也被視為領跑者，但獲得好成績未必一定要領跑，聰明的選手往往只是緊隨領跑者，當然，最好還能在適當的時候快上那么一兩步。

　　□文/李 黎

　　今年夏天，“網娃”一詞迅速走紅網絡，“去托里島喂寶寶”成為孩子們口中最流行的一句話。家長們會發現，讓孩子老老實實呆在家里不再是難事，而這全都要歸功于小小的“網娃”。

　　“網娃”是誰？為什么會如此受青睞？這一切都要從2007年說起。

　　發現海明克

　　對浙江海利集團的老總方光明來說，2007年是至關重要的一年。

　　這一年3月，一直給美國玩具進口商做OEM的方光明接到一份奇怪的訂單：一位合作十多年的美國客戶要求他代工制造一款毛絨玩具，數量居然是以前的十倍！

　　相同的設計，同樣的質量，以前一直表現平平的普通毛絨玩具，怎么會一下子火成這樣？換做其他玩具企業的老板，也許只會催工人趕工，好賺取那點微薄的代工收入，但方光明卻跟蹤了這批出口玩具。

　　結果讓他大吃一驚：這些其貌不揚的玩具一到北美市場就搖身一變，以“海明克”的名字大行其道，不僅被美國AOL網站評選為“2007年最熱門15款產品”之一，而且在市場上還曾一度賣到斷貨，零售單價從十美元飆升到一百多美元，銷售總額達到1.1億美元！

　　產品大受歡迎，方光明卻高興不起來。因為人家賺大錢時，國內的玩具企業卻正瘋狂壓價搶訂單，出口利潤一降再降，很多甚至在虧本經營，方光明的工廠也不例外。方光明覺得不能再坐以待斃，但同是一個普通的毛絨玩具，人家賺錢的訣竅在哪里呢？

　　方光明花錢買回自己的產品來研究，又向美國客戶旁敲側擊地打探，最后，他發現了“海明克”火爆的秘密。

　　原因在于“海明克”和一款網絡游戲的結合。每一個“海明克”身上都有一張帶有密碼的卡片，孩子們可以通過密碼進入網絡游戲，去領養一個和毛絨玩具一模一樣的虛擬寵物來喂養，并且還能通過網絡社區和別的孩子進行交流。但每個“海明克”的密碼有效期只有一年，一年以后，孩子們就必須購買新的玩具，用新密碼進行登錄。

　　這款游戲是由加拿大Ganz玩具公司開發的，此前57年，Ganz一直是全世界填充絨毛玩具的領跑者。Ganz開創的這種線上線下互動營銷形式，被美國商界稱為“海明克模式”，剛一問世就好評如潮，甚至有人驚呼：“這個社交網絡取得了病毒式的成功。”在美國，很多孩子擁有的“海明克”還不止一個。

　　“四不像”也是創新

　　找到“海明克”的盈利點和營銷模式，方光明覺得自己也可以照做。但想法剛一提出，周圍的人就提出質疑，他們覺得這種形式看上去并不是真正的“創新”，理由有三：

　　第一，“網絡寵物”并不新鮮，很多人都知道在國內，騰訊有一款類似的游戲叫“QQ寵物”；第二，將虛擬世界的人物實體化也不新鮮，迪士尼正是借此手段大肆攬金；第三，甚至連密碼卡登錄也不新鮮，大型網游運營商們不早就靠出售點卡來盈利嗎？

　　方光明一時也有些拿不準，但他通過搜集資料，慢慢想通了這個問題：麋鹿被人們稱為“四不像”，可它確實作為一種新物種存在，而且還很珍稀，很受人喜歡，中國人傳說中的“龍”不也是這樣嗎？其實多要素的整合也是一種創新，雖然“海明克模式”看上去像這個，也像那個，但將多者合而為一，就是一種全新的形式。

　　不僅如此，方光明還發現，“海明克模式”還在網游領域開辟了一片藍海。在成人網絡游戲當道的今天，專為兒童、少年制作的游戲卻幾乎沒有，因為小孩子對錢沒有自主支配力，但Ganz開發的游戲正是傳統網游開發商不愿碰的“網絡游戲死亡區”，它有效地避開了與傳統網游的競爭，而且和傳統網游需要頻繁購買點卡相比，“海明克”一年才進行一次的消費，對為孩子們掏錢的大人來說根本算不了什么。

　　發現這一點，方光明感到欣喜若狂，他立刻想到將“海明克模式”引入國內。他有預感，在國內玩具業競爭白熱化的時刻，自己可能找到了一條殺出重圍的新思路。

　　益智的“網娃總動員”

　　美國歸來，方光明開始著手復制“海明克模式”。一開始他的想法很簡單：既然人家成功了，我就照著做，中國的小孩子這么多，難道市場還會比美國小嗎？

　　在方光明看來，做玩具不成問題，關鍵是游戲的開發，他對這一塊一竅不通，于是他想到了引進技術，借鑒別人的經驗。手下的人一開始都反對，覺得投入太大，方光明則反駁：“要知道，就連全球許多著名的企業，他們的創新研發也不完全依賴自己，比如韓國三星，它的很多技術都是用錢買來之后再做一點自己的設計和修補。只要能做出好的產品，多花10%的錢，卻能得到20%的收益，有什么不對呢？”

　　于是他很快將集團旗下的電子廠賣給了一家丹麥企業，轉而花幾千萬元收購了一家韓國的網游公司來開發線上游戲，他甚至還為玩具想好了一個更可愛貼切的名字：“網娃”。

　　但顯然，“洋為中用”的關鍵在于本土化，方光明逐漸認識到中國孩子和外國孩子相比，喜歡的玩具類型、故事角色都不盡相同，如何知道孩子們對玩具和游戲的真實想法呢？方光明又學上了食品企業。

　　在食品行業，很多大企業為了準確獲知產品的口感受歡迎程度等信息，專門招聘有“試吃員”，方光明覺得這個辦法直接又有效，他決定也找一批孩子來“試玩”。

　　一開始，他找上親友的孩子、員工的孩子，后來干脆跑到學校請來了年齡段比較低的學生。他說服老師：“孩子們在緊張的學習之余，需要玩耍和溝通，我們的測試提供了這樣的機會，也正是想要找到孩子們的興趣點”。

　　周末，孩子們被聚集在一起，方光明讓人把風格各異的玩具集中擺放到他們面前，讓他們現場挑選，然后做記錄。根據記錄，方光明的設計團隊不斷收集意見，對網游里的形象做出修改，2008年底，一款與“網娃”對應的游戲誕生了，名字就叫“網娃總動員”。

　　可是棘手的問題出現了：“網娃”的目標客戶是16歲以下的少年兒童，而對這些孩子的家長來說，他們最懼怕的事情就是孩子染上網癮，所以一說起網絡游戲，直覺就是排斥，很多人甚至談“網”色變。

　　方光明和營銷策劃團隊趕緊尋找解決的辦法。他回想起現在很多電視臺都有針對成人玩家的大型戶外生存挑戰賽之類的節目，那自己為什么不借鑒這種節目，將“網娃總動員”里的游戲內容搬到線下來，先讓家長和孩子們了解它在益智開慧方面的積極作用呢？

　　說干就干，他立刻找到各地的電視臺合作，利用假期在當地學校組織戶外游戲競技節目。按照“網娃總動員”的設計，孩子們被按照網絡寵物的名字來命名分隊，各自有了自己的游戲身份，在線上游戲中，孩子們需要回答問題，學習語數外、天文、地理、競技體育技能以及美術、音樂等各種知識，來讓寵物升級長大，然后一起趕走侵占家園“托里島”的壞玩具。現場競技活動中也不例外，孩子們從體能、智力、愛心和責任感方面都收獲很多，家長們甚至也參與進來，親身體驗到了“網娃”游戲對孩子成長的好處。競技游戲還促進了親子關系的融合，這一來，家長徹底打消了顧慮，允許孩子每天適當地玩一會兒游戲，“網娃總動員”就通過這種特殊的形式得到了支持和認可。

　　新華書店里的新“圖書”

　　家長接受了“網娃總動員”，可新的麻煩又來了，到底該用什么樣的方式來推廣“網娃”呢？如果放在玩具店，小孩子會不會只把它當成普通玩具？而如果像賣點卡那樣建立網點銷售，宣傳方式不好掌握，力度也會欠缺，弄不好還會在不了解情況的家長心里造成不良影響：“原來這只是個網絡游戲。”

　　方光明開始琢磨，什么渠道是與孩子們接觸最緊密，家長們又最信賴最放心的？他想到了一個地方：新華書店。

　　這個點子雖然高明，但很多人看來卻不可行。其一，新華書店品牌響亮，渠道成熟，但“網娃”不是書不是音像制品，人家憑什么讓你進場？其二，就算可以進去，產品按照什么來計稅？玩具和點卡的稅收是不同的，折扣率也不一樣，而且賣點卡不占空間，而你這些玩具人家還要給你騰出一片場地，這怎么可能？

　　可不試試怎么知道不行？2008年12月，方光明首先找到了海鹽新華書店。想法一說，人家果然拒絕了：“你這個新產品我們從來沒賣過，上面又沒規定，我們怎么操作？”

　　隨同去的人都很沮喪，方光明卻抓住了要點。“上面沒規定”，那為什么不先從“上面”做工作？也許站得更高的管理層能與自己的理念相一致，于是他找到了浙江省新華書店集團。

　　“寓教于樂”，在新華書店和方光明之間，這四個字成了溝通的橋梁。新華書店集團管理層認為，傳達知識的載體越來越豐富，不再局限于圖書和音像制品，“網娃”是一種全新形式的延伸產品，而它在前期宣傳中，已經在家長孩子心目中有了良好的口碑，如果新華書店銷售“網娃”，這對書店的業績也是一種提升。

　　2009年初，“網娃”出現在新華書店集團的新年訂貨大會上，浙江全省108個書店里，全都有了“網娃”的身影，它不按玩具或點卡來賣，它就是一種新型“圖書”。同時，方光明把廣告做到了中央電視臺，他找到的代言人是形象活潑健康的小童星林妙可——在奧運會上獨唱的小女孩，國內的孩子們對她已經非常熟悉。

　　接下來，方光明又效仿迪士尼，開始陸續開發“網娃”的衍生品，比如“網娃書包”、“網娃T恤”、“網娃飲料”等。到目前為止，“網娃”品牌已形成上下游企業100多家、4萬多員工規模的產業鏈。方光明還表示要在三年內撬動上百億元的產業鏈，至少帶動30萬人就業。

　　創新=復制+改良

　　德魯克說過：“模仿本身就是創新，模仿是創新的前提，創新是成功的關鍵。”而日本人對創新做過更好的總結：什么是創新？創新＝復制＋改良。方光明正是這一法則的踐行者，在他看來，創新并沒有那么難，任何人或任何企業的經驗，都可能成為自己借鑒的對象，無論是Ganz的商業模式、韓國網游企業的技術，甚至小到食品行業的“試吃員”，一個電視臺的娛樂節目。

　　創新并不一定是一場全新的征戰，創新也不僅在于你自己獨創了什么，更多時候，創新是看你從別人身上學到了多少優秀的經驗，并通過最適合的方式運用于自己的企業。“網娃”的成功正說明了這一點——創新有時候就如同馬拉松，“原創者”也被視為領跑者，但獲得好成績未必一定要領跑，聰明的選手往往只是緊隨領跑者，當然，最好還能在適當的時候快上那么一兩步。

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