正確的創新排序，不是由內而外，而是由外而內。

　　□文/孫景華

　　“珍珠玉米糊”是一項玉米深加工的新專利產品，市場前景似乎很好，但它的發明人劉明輝卻在貧困中艱難度日。為了搞發明，他傾盡全部家產，可是，這項專利總是推銷不出去。

　　其癥結在于，他津津樂道于技術，而忽視了這項技術能帶給顧客怎樣的好處。這也是許多民間發明者的通病：只關注新技術，卻忽略了顧客的需求。最終導致民間發明者有高達85%以上的新技術產品只能躺在專利庫呼呼大睡。

　　關于“創新”的正確定義，應該是建立在組織外部的消費之上，而不是組織內部的某種技術發明或變革。

　　管理大師德魯克認為：組織成果是存在于組織的外部，而不是組織的內部。他甚至苛刻地說：“組織內部只有成本中心，而沒有利潤中心。”即使是某一個企業宣稱它獲得了一項組織內部成本管理的成果，那么，它也必須表現為組織外部的成果，譬如市場占有率或價格競爭優勢等。

　　這個結論同樣適用于企業組織的創新。

　　讓顧客付錢的邏輯

　　計算機程序員一般都想把自己的程序寫得盡善盡美。畢竟，誰都希望自己的勞動成果日臻成熟。但是從市場的角度來看，最完美的卻不一定是最好的。這是因為產品具有太多功能，卻最終讓用戶抓不住重點，不知道購買了該商品最能得到哪些益處。

　　一般來說，在產品眾多的屬性中，只有一至兩項是對顧客的好處，而其他若干項只是純粹技術上的好處。當下對于創新最大的誤解，莫過于“創新等于技術發明”。

　　創新不是一個屬于技術范疇的詞匯，而是一個屬于經濟和社會范疇的詞匯。其判斷標準不是科學或技術，而是經濟或社會環境中的一種變革。只有從組織外部的“經濟或社會環境中的一種變革”的角度，才能夠從本質上理解“創新是什么”。

　　這時我們就會發現：某項發明創造的意義，并不是“新產品”是什么，而是新產品能夠給我們的生活帶來哪些變革。

　　讓我們回想一下康柏的三次創新——

　　第一次是產品創新，把產品減少一點，價格降一點；第二次是服務平臺的創新，相比第一次物理意義上的產品技術創新，顯然是進了一大步；第三次是價值創新，他們精心篩選新的發送途徑，并在訂貨48小時后準時送達。

　　只有這第三次創新才是圍繞著顧客展開的，正是這次以滿足顧客需求為導向的創新，使得康柏擺脫了IBM當時的圍追堵截。

　　因此，有價值的“創新”，是以“對顧客需求的理解”為前提，是一種以顧客需求為驅動的邏輯。

　　通俗點說，以顧客需求為驅動的邏輯，就是讓顧客付錢的邏輯。

　　在當下工業品極大豐富的今天，要讓顧客付錢，就必須滿足顧客自我實現的需求。“自我實現”其實是“個性化”的代名詞。顯而易見的是，標準化產品不能滿足個性化的需求，從這個角度來說，大規模生產的時代已經終結，取而代之的是大規模定制，因為大規模定制才能夠實現個性化的需求。這喻示了這樣一個理念：“創新”必須自外而內，而不是自內而外。

　　有學者把創新定義為是一項降低成本的組織內部活動，并指出：中國未來十年創新的基本指導思路應該是“成本創新”。十幾億渴望擺脫貧窮和落后的中國人，將低成本優勢和規模優勢發揮到極致，使一個又一個手工作坊蛻變成國際水準的現代化工廠，從而實現規模浩大的追趕和超越。

　　為什么要把“成本(價格)”這個最低級的競爭要素，列為了創新的首選要素呢？

　　這個表明了這樣一種看法：第一，中國尚是一個窮國，價格(成本)比功能和質量具有更強大的競爭力。第二，未來十年之內，中國制造業的競爭優勢，就是成本競爭而不是技術或質量的競爭，拿技術和質量拼國外的同類企業，幾乎沒有可能。

　　但是，這些學者所倡導的“成本創新”，只能是稱之為“窮人的創新”。

　　發現應該存在的東西

　　不少人把“創新型企業”定義為“高科技企業”，按照這種說法，史玉柱和他的腦白金產品，無疑與“創新”搭不上邊。因為腦白金作為一種保健品，其主要成分褪黑素已在國外行銷多年，而黃金搭檔則更簡單，其實就是維生素片，通過攝取外源性微量元素改善體質。

　　史玉柱有一個很明顯的特點，即從來不選新、奇、特的高科技產品。去年興起的黃金酒除了宣揚是五糧液出品以外，也不見得有很特別之處。

　　那么，史玉柱究竟算不算是一個創新者呢？

　　按照組織內部的科技含量來判斷，史玉柱顯然不是一個創新者。可是從組織外部的社會生活來判斷，他卻又是一個地地道道的創新者。

　　在組織外部的社會生活中，“創新”大體上可以劃分為兩類：一類是發現，另一類是創造。而史玉柱大體上屬于“發現”一類的創新者，他發現的就是中國社會中司空見慣的“送禮”，而腦白金就是主打送禮市場。它背后隱藏的是史玉柱對于中國社會的一個判斷：中國社會是典型的人情社會。

　　曾經有人這樣評價喬布斯：“喬布斯就是喬布斯，他擁有令人吃驚的能力，總是能夠發現那些應該存在而實際上并不存在的東西，找到合適的新技術，將其和無法想象的美學元素結合在一起，從而產生出巨大的魅力”。

　　史玉柱的成功，就是發現了“那些應該存在而實際上并不存在的東西”。而史玉柱針對的是中國當下的現實社會以及消費者，并不是競爭對手。

　　我們常常見到這樣的情景：一家企業消滅了作為競爭對手的另一家企業，可消費者最終卻把勝利者連同失敗者一起拋棄了。正如同手機的普及消滅了尋呼業一樣，創新是針對消費方式的創新，而不是針對競爭對手的創新。所以才有隨著消費者生活方式的變遷，一些企業甚至一些行業被淘汰掉。

　　邁克爾·波特的“戰略競爭學說”流毒甚廣，影響了不止一代企業家，隨之而來的“核心能力說”更是把企業推向了單打獨斗的極至。

　　其實，創新的事業是合作的事業，而非競爭的事業。如果企業個體單槍匹馬地創新，是很危險的。因為從企業個體的角度來說，產品或服務都是相對獨立的，而對于消費者來說，卻不存在所謂“獨立的產品”。

　　任何所謂獨立的產品或服務之間都有著千絲萬縷的聯系，就如同衣服和褲子之間的關系一樣。在企業眼里，衣服是衣服、褲子是褲子。可在顧客眼里，衣服和褲子是搭配的。而將不相干的產品串聯起來的那根鏈條，就叫做顧客的“生活方式”。企業之間只有合作，才能使整個“生活方式”的鏈條發生改變，從而實現創新。

　　由外而內的順序

　　大多數企業都把創新理解得過于狹隘，只專注于產品或者服務，而“由外而內”則代表著這樣的一個基本看法：眼光向外、向外、再向外。

　　“創新”終究需要一定的方法，而“由外而內”的創新排序，意味著創新的方法或技巧遵循著先社會、后企業；先消費、后產品；先合作、后競爭；先思想、后技巧等一系列的次序，按照當下已知的創新來看，它的排列次序大體上是：社會創新、流程創新、技術創新。

　　因此，“由外而內”的創新排序，從方法的角度來說，大體上如下——

　　1. 面向未來的“想象力”

　　真正意義上的創新，必定是“無中生有”。我們常常說“沒有想象力，哪來創造力”？這句話的實質是說：創造是面向未來的，而未來是尚未發生的事實。因此，創新只能是借助“想象力”來幫忙。將兩個或兩個以上的現有觀點相結合，從而產生第三個新觀點，這是創新者通常所慣用的方法。許多人沒有意識到的是：它并不是N個想法的簡單疊加，而是彼此相互之間的沖突或質疑，為想象力的迸發創造條件。

　　2.建立橫向的“聯想”

　　聯想就是橫向的建立聯系。許多人常誤以為創新就是原創，但事實上，把過去不放在一起的東西放在一起，往往就能產生創新。這種創新的新模式最顯著的特點是：一度被認為彼此對立的關系，現在正日益演變成互補、甚至是共生的關系。這也再次說明了創新的事業是合作的事業，而非競爭的事業。因此，重新排列組合就是創新。在新型的商業模式中，那些大牌的原創產品只占10%～20%，其余80%～90%都是靠“整合”實現創新的。

　　3.“鑲嵌”或“嵌入”

　　把現有產品“嵌入”相應的生活方式，也可能產生創新。以傳媒產品來說，電視絕對是嵌入人們的生活的，它早就占領了客廳或者居室，日報和雜志也嵌入了我們的日常生活。“鑲嵌”是帶有方向性的，它不改變產品本身的功能，卻改變產品的用途，譬如冰箱是走向客廳，還是走向汽車(汽車冰箱)？這就代表了產品用途的改變。

　　4.“簡單”

　　與許多企業崇尚功能越來越復雜相反，“簡單”勢必成為一種趨勢。所謂的“傻瓜式產品”因為變得越來越簡單，反而在受到了消費者的青睞。最顯著的一個例子，就是谷歌，它簡單得有些不可思議，甚至令人產生質疑，而實際上“簡單”是信息時代的必然產物。在如今信息爆炸的時代，我們面臨的不是信息越來越少，而是無用的信息在干擾著我們的注意力，因此，“簡單”的實質是在刪除無用的功能或信息，使得產品的功能變得一目了然。

　　5.“縮小”

　　當一個毫不起眼的小東西發揮超出我們預期的功能時，我們往往會感到驚訝，并常常發出“這小東西居然這么有用”的感嘆。把東西做小一點，不見得能把它們變得更好，但是面對小東西，我們通常比較寬宏大量，大東西讓人肅然起敬，小東西卻讓人憐惜，東西越小，一旦出了什么差錯，我們就越不會計較。科技正在縮小一切。60年前，重約3萬公斤、占用約170平方米的電腦所具備的計算能力，現在可以通過小到指甲十分之一大小的金屬片來完成。集成電路已成為當今各種復雜電子裝置的核心，讓我們可以把非常復雜的功能壓縮到極小的空間。

　　6.“隱藏”

　　音響以及影視設備遙控器上的一大堆按鈕把人搞得頭昏腦脹，這曾是一個臭名昭著的復雜化的案例。20世紀90年代出現了一種通行的解決辦法，就是把較少用到的功能鍵隱藏起來。當下最佳的隱藏范例當屬現在的電腦界面。界面上方的選項表，隱藏了各種應用功能，而且隨著電腦運算能力增強，這些選項似乎不斷增加，但電腦擁有無窮的隱藏辦法，使得電腦屏幕可以不斷縮小。而在手機、微波爐，乃至每一種電器上，隱藏龐雜功能的力量更是無所不在。  曾經的頭號創新手段——科學技術，已經淪落為了配角或純粹意義上的技術。之所以沒有把“提高質量、改善效率”等列為創新的范疇，是因為這些只屬于工業時代、而不屬于知識時代。我們必須牢記蘋果公司創始人喬布斯的忠告：“又酷又新的產品不能帶來可觀利潤，那不是創新，只是藝術”。

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