一疊厚厚的竄貨罰單，一場群情激奮的口水戰。在“拒賣諾基亞”的條幅下，是隱藏在柜臺背后的諾基亞手機交易，更是對傳統渠道利益分配的重新博弈。

　　□文·圖／本刊記者 陶 昆

　　2009年6月10日中午，地處濟南西北的山東通訊城里傳出了陣陣喧鬧，40多個手機經銷商正向通訊城一樓的主通道匯集。他們架著樓梯，把10多條“拒賣諾基亞”之類的紅底白字條幅掛滿天花板，從通道的盡頭一直延伸到通訊城的大門。

　　掛上通訊城大門的，是尺幅最大的一條。迎著熾烈發白的陽光，兩尺見方的“拒賣”二字翻飛起舞，煞是刺眼。

　　罰出來的抗爭

　　6月5日下午3點，億天電訊老板董居中捏著三張諾基亞的竄貨罰單，時間分別是2009年5月12日、5月19日和6月3日，罰款總額50700元，這幾乎是老董一個月銷售諾基亞手機所得利潤的2倍。他攥著手機，電話那頭剛剛通知“明天開會討論對付諾基亞的竄貨罰款”。出于對高額罰款的強烈不滿，老董立馬從河北家中出發，當天就趕到了濟南。

　　老董與諾基亞斗爭的決心是“罰出來的”。

　　6月6日上午，老董來到了位于山東通訊城5樓的會場大廳。這是一個關系所有人切身利益的會議，與會者有一個最大的共同點：他們全都挨過高額的竄貨罰款，有人一年甚至被罰了超過50萬元，這是促使大家形成“統一戰線”的基礎。但具體怎么抗爭？要達到什么樣的目標？這才是討論的重點。

　　“咱們斗得過諾基亞嗎？”當一個經銷商小心地拋出這個疑問，種種“再罰就沒法賣”之類的抱怨漸漸沉寂下來，不少人陷入了思索。

　　畢竟，對手是全球通訊業巨頭，中國手機市場的霸主。在這個巨人眼中，老董們太遠、太渺小。因此，他們的首要任務，是讓巨人聽到他們的聲音，爭取討價還價的機會。

　　但老董顯然有所準備：“賺不了錢還怎么賣？我們這么多人，也是有資源的，大不了學湖南的經銷商，拒賣！”這是老董會前和其他幾個骨干商量出來的選項之一。他們相信，作為山東第一、全國第五的手機批發市場，如果山東通訊城全體諾基亞行貨手機經銷商都拒賣諾基亞，必定能引起諾基亞足夠的重視。

　　當擁有共同利益的人們聚集起來的時候，勇氣和激情總是能夠相互感染，無限膨脹。在不絕于耳的傾訴和鼓勵聲中，他們很快決定：6月10日，正式拉開“拒賣諾基亞”的序幕，矛頭直指諾基亞省級直控分銷商(以下簡稱FD)模式下的渠道管理體系和高額的竄貨罰款。

　　同甘難共苦

　　對待竄貨，各大品牌的態度并不相同，摩托羅拉和三星對竄貨的打擊力度都遠不及諾基亞。諾基亞過去也曾有過5部手機以下的竄貨基本不罰或少罰的時代，去年5~7月間，老董們反映竄貨罰款過多，諾基亞也退還了罰金——這成為了他們對FD模式最后的美好回憶。

　　相比傳統的省級代理模式，FD模式雖然同樣實行以省為單位的分區管理，禁止跨區域銷售(即“竄貨”)，但FD在其中主要是一個物流、資金流平臺，自身不承擔壓貨、銷售、市場推廣等職能。這意味著，FD不需要自己直接開發客戶，而像老董這樣的“批發重點客戶”(簡稱WKA)，則都是先由諾基亞位于各地的分支機構物色，再與FD簽約拿貨。FD成為了隔開諾基亞與WKA的“防火墻”。

　　通過FD模式，諾基亞把銷售和市場推廣兩大職能牢牢地控制在了自己手中，這使諾基亞能夠大幅壓縮渠道商銷售環節的毛利率，維持自身較高的毛利水平。而諾基亞的FD和WKA出貨相對輕松，又有較高的利潤返點，因此諾基亞贏得了渠道商的青睞。

　　這一模式的另一結果是，達到規定銷量后的利潤返點逐漸成為渠道商主要的利潤來源，這極大地刺激了渠道商的出貨熱情。試點FD模式的2003年，諾基亞成功登頂中國手機市場，并逐步拉大與第二名的差距，FD也收獲著伴隨銷量增長的利潤返點，雙方共同品嘗著雙贏的碩果。

　　然而，2008年下半年逐漸顯露的金融風暴以超出所有人想象的速度波及到手機市場，經濟寒潮蹂躪著曾經豐美的果實。2008年四季度，諾基亞全球手機銷售同比下滑26.9%，今年一季度，諾基亞大中華區銷售手機1790萬部，同比下降14.8%。與此同時，諾基亞給渠道商的銷售指標卻依然在攀升，許多渠道商難以在現行體系中“合法”地達到利潤返點的銷量，于是竄貨之風勁吹。

　　竄貨的種子埋藏在渠道分區管理的價格差異中。市場繁榮時期，經銷商有利可圖，廠家也沒有嚴厲打擊，自然相安無事。但如今“冬天”來臨，雙方卻沒有共患難的準備，經銷商抱怨利潤太薄，廠商反而加大力度打擊，矛盾的激化也就成了早晚的事。

　　竄貨不會給諾基亞帶來直接的損失，但在諾基亞復雜的渠道中，除了FD模式，諾基亞還擁有直供零售商、全國代理商、自建專賣店等模式。竄貨會對直供零售商等渠道造成沖擊，進而威脅整個渠道體系的健康。直供零售商迪信通就公開表示，堅決支持諾基亞打擊竄貨的渠道政策。在中國的手機市場中，迪信通、國美、蘇寧這類直供零售商渠道占據著近一半的份額，諾基亞必須考慮他們的訴求。

　　有業內人士指出，竄貨是諾基亞渠道體系中的“牛皮癬”，不傷及筋骨，卻又難以根治。迪信通這樣的全國性渠道商希望市場更有秩序，區域經銷商則希望市場更加靈活以快速獲取利潤，結果只能是：打竄貨，小經銷商不高興；不打竄貨，全國性的大渠道商不高興。兩相權衡，諾基亞只能重典懲治竄貨，維護大渠道商的利益。

　　師出潛規則

　　一部諾基亞E66手機，市場價大約在2000元左右；相對低端的5130，老董則只能賣到900元。然而在諾基亞開出的竄貨罰單中，這兩款手機每竄貨一部，罰款分別高達5500元和2300元。“我最高被罰過10000元！”一位姓李的經銷商在旁邊插話——過高的罰款金額，是經銷商們詬病最多的問題。

　　在嚴打竄貨的環境中，小經銷商們深感自身的利益遭到了犧牲。“拒賣”制造出足夠的聲勢之后，經銷商們開出了自己的條件：

　　“諾基亞必須退還我們被扣罰的高額竄貨罰款(諾基亞方面稱‘違約金’)，今后的竄貨處罰也要有一個合理的標準，不能過高。”

　　“諾基亞必須和我們平等協商，不能像現在這樣把自己當成我們的‘家長’；今后的渠道利益分配問題也應該大家討論協商，要保證經銷商有錢可賺……”

　　經銷商的這些要求的確有其合理性。例如，老董這樣的經銷商基本不受FD的控制，除了山東，他在河北、內蒙古也有門店，這使得他自然而然地與多個地區的FD存在合作關系，也為他竄貨提供了便利。為了降低成本，擴大銷售，竄貨已成為市場的潛規則，許多經銷商都多少懷著“法不責眾”的心理，甚至是不得已而為之。

　　然而，這些理由能夠說服諾基亞嗎？盡管自覺“委屈”，但經銷商們往往拿不出上得了臺面的談判籌碼，他們所依憑的，更多的還是一些行業潛規則。因為竄貨的行為明顯違反合同，沒有經銷商敢說諾基亞“不能罰款”，于是，經銷商們只能在罰款金額上作文章。但既然違反了合同，諾基亞用高額的違約金作出震懾，同樣合情合理。雖然商業合作的基礎應該是共贏，但在契約層面上，經銷商們的要求難覓支點。

　　這種潛規則與顯規則的矛盾同樣體現在與諾基亞對等談判的要求上。按老董們的看法，諾基亞是罰款的決策者和最終收款人，渠道利益分配的問題，只能也只有和諾基亞交涉才可能得到結果。但在FD體系中，老董們與諾基亞沒有任何合同或買賣關系，罰款也是通過中間層FD傳導下來。在諾基亞眼里，老董們根本“不存在”，更遑論談判。

　　“拒賣”行動聲勢浩大，但經銷商們打出的卻是“維護消費者權益”、“諾基亞涉嫌偷稅漏稅”的幌子——從這些改頭換面的口號中可以看出，他們沒法底氣十足地喊出自己的利益。這樣的選擇既包含了曲線救國的智慧，又流露了師出無名的尷尬。

　　諾基亞王權

　　6月10日，“拒賣”事件爆發的當天下午，諾基亞立即發表公開聲明，宣布鬧事者為諾基亞分銷系統外的“竄貨商”，“諾基亞對其罰款無從說起”。這個簡短的聲明招來了“拒賣”經銷商們的猛烈反彈，口水戰愈演愈烈。于是，6月17日，諾基亞發出了更權威的聲音：全球副總裁鄧元鋆再度回應，處罰竄貨沒有商量的余地，“大的利益跟小的利益比較的時候，我們會顧及大的利益”，并對“損害消費者利益”、“涉嫌偷稅漏稅”等議題進行了逐一反駁。

　　“拒賣”事件中的諾基亞，反應迅捷又沉穩大氣。和頻頻出招的經銷商相比，除這少數幾次回應之外，諾基亞更多時候處于沉默中。但這有限的幾次回應卻都及時而明確，盡顯諾基亞的王者氣象。在諾基亞面前，這些WKA一級的“拒賣”經銷商不過是臨時拼湊起來的雜牌軍罷了。

　　經銷們也深刻地體會到了諾基亞壓倒性的主導權。他們漸漸明白：要解決問題，諾基亞的態度才是關鍵。

　　在山東通訊城里，經銷商們早已不如當初那般激憤。他們眾口一詞地說，拒賣的目的是把聲音反映到諾基亞高層，“我們相信，作為一個全球知名的跨國企業，諾基亞是可以溝通的，也是能夠自我反省的。”

　　最初的熱情逐漸燃燒殆盡，人們必須向現實妥協。6月22日，盡管天花板上還懸掛著“反對諾基亞高額罰款”的條幅，山東通訊城卻已恢復了往日的平靜。行貨柜臺上見不到諾基亞的蹤影，但“拒賣”行動已不阻止大家銷售庫存的諾基亞。在柜臺背后，熟客間諾基亞的交易依然在繼續。

　　“造反者”們的少數成就之一，是諾基亞調整了售后策略，竄貨的手機也擁有了和其他正規渠道手機相同的售后服務——這就消解了“造反者”們手上諾基亞為數不多的把柄。如今，諾基亞不做竄貨機售后服務“損害消費者利益”已無從談起，“造反者”們擔心，隨著諾基亞不斷自我完善，他們的聲音會變得更加蒼白無力。

　　他們被迫走出了挑戰諾基亞王權的最后一步：以“濫用市場支配地位涉嫌違反《反壟斷法》”為由，起訴相關FD和諾基亞公司。

　　“法院的傳票會讓諾基亞面對我們。”老董的聲音既憤怒又無奈。

　　各自的出路

　　在“拒賣”的經銷商中，老齊表現得尤為超脫。2008年，他“攢”了30多萬元的竄貨罰款，這著實讓他難過了一陣。但他同時還代理著好幾個品牌的手機，諾基亞在他的整體銷售中不到30%。當罰款變得難以承受時，老齊立馬把銷售重心轉向三星。在他的計劃中，今年的任務是進一步豐富自己旗下的產品，再重點發展一些國產品牌。

　　在這場沸沸揚揚的“拒賣”風波中，并沒有真正的贏家。經銷商們沒有贏得預期的利益，諾基亞的渠道和品牌也蒙受了損失，那么，真正出路在哪里？

　　“把雞蛋放進更多的籃子里”，是經銷商們唯一的選擇。經銷商只有苦練內功，做好自身的品類規劃，分散利潤來源，減少對單一品牌的依賴，才能提升抗御風險的能力，以及在與廠家博弈中的地位。否則，“店大欺客”將成為一個永恒的問題。

　　對握有整個事件主導權的諾基亞而言，有待解決的問題也許更多。經銷商“造反”為諾基亞敲響了警鐘：它的中國渠道策略，已到了必須變革的時刻。

　　首先是進一步實現渠道扁平化，逐步將WKA納入諾基亞自身的分銷體系。在如今這個倡導渠道精細化的年代，以省為單位的FD模式已經顯得過于粗放，只有進一步減少渠道層級，才能有效實現市場的精耕細作，壓縮竄貨的空間。

　　其次，諾基亞必須改革自己的價格體系，給予渠道多元化的合理利潤空間。這個價格體系設計要將渠道利潤進一步細化，囊括諸如正常利潤差、返利、市場建設、活動配合等內容，并調整返利考核方式。而諾基亞現在的體系單純以銷量作為考核返利的依據，自然會引發經銷商為跑量犧牲利潤，甚至出現竄貨殺價的惡性競爭。

　　最后，諾基亞應該完善其品類管理，將渠道進行細分，針對不同渠道推出相應的渠道產品。諾基亞渠道體系多元化的特征明顯，獨具特色的渠道產品有利于不同渠道的個性化發展，也能夠有效管控價格，防止竄貨。

　　在市場份額達到40%之后，諾基亞的目光已經落到了三四級農村市場。在這一新戰略中，小經銷商們將變得更加重要。“拒賣”事發后一周，諾基亞開始在安徽、浙江試點新的渠道政策，以地市為單位，進一步細分銷售區域，讓一個WKA全權負責一個區域，并暫時不規定具體的銷量。這個試點，能夠為諾基亞制定更適合當前市場環境的銷售指標提供參考，更有望成為諾基亞實現新一輪渠道升級的契機。

　　老董們的口水，或許真的灌溉了希望的萌芽。

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